2025年最成功的车企创始人IP，已经不是雷总｜驾势说

注：本文大部分内容来源于驾仕说第61期播客《中国汽车市场，传统公关已死》感兴趣的小伙伴可以移步收听。

2025年，又是车企打营销战的一年。

因此，要回答车企创始人IP是否失灵了这个问题，确实有些复杂。一方面，从雷军最近在网络上被群起攻之就可以看出，单纯依赖创始人IP营销所带来的流量效应，迟早会被狠狠反噬；而另一方面，创始人从幕后走向前台依然被认为是最有效的营销手段，这种方式可以最快速的帮助企业走入公众视野，还能够帮助企业节省一笔不少的广告费，何乐而不为？

那么创始人IP究竟该怎么做？雷军口碑急转直下又能给车企营销带来哪些启发？

01

雷军是怎样被拉下神坛的

要回答这个问题，首先需要来看看雷军是怎么被捧上神坛的。

在做小米手机的时候，雷军就将性价比优势发挥到极致，从而打造出了多款颇受用户追捧的电子产品，更培养了自己的粉丝社群——米粉。在互联网营销势头尚未兴起的时候，小米便发展出了自己的粉丝经济。此时，雷军还凭借“千亿总裁”但独一无二的“亲民”气质，被贴上了“雷布斯”“爽文男主”“武大才子”“勤奋的劳模”等相对正面的标签，尤其催生出了一批“are you ok”等网络热梗，更加固了其接地气的形象。

因此，业内当时盛传一句话“不要跟雷军比营销”，这也印证了雷军个人IP营销的成功。而当雷军选择进入造车领域时，就将小米手机时期积累的巨大流量和粉丝群体转移到了汽车上，一切都显得那么顺利：小米SU7（参数丨图片）上市24小时，大定破8万；小米YU7上市3分钟，大定破20万。从小米汽车的订单数据，就可以看出雷军的号召力有多强。

这一时期“爱和用户交朋友”的雷军，无疑是企业创始人打造个人IP的典范。原因在于，相比起将自己束之高阁的企业家，大家都喜欢看到尽管身价过亿，但没有老登味、姿态谦卑的老板。可以看出，“千亿总裁”雷军亲自给车主开车门，直播回答网友问题，亲自下场玩梗等行为，都是出于讨好用户这一目的。

彼时的雷军无疑是成功的，他的成功之处在于，把用户和自己放置于同等地位，进行沟通，而不是把自己当成“教主”，对用户进行“说教”。从早年李斌的一些发言如“不理解现在怎么还有人买油车”等，而导致其陷入“脱离群众”的负面舆论，就可以看出，如果把消费者看成教众，就丧失了公关上的平等性原则。

但是，彼时谁也没想到，风水轮流转来的这么快。当初被讨伐的李斌，变成了现在的雷军。现在的李斌已然洗去了“教主”带来的刻板印象，而雷军则陷入舆论的泥潭之中。

从今年三月SU7撞护栏起火3名大学生遇难，到SU7标准版大规模OTA召回，再到最近SU7又发生起火打不开车门的事件。至此小米SU7港股暴跌5.7%，在资本市场上蒸发了近300亿港元。

随着小米汽车负面事件接连发生，网友突然觉得似乎有哪里不对劲。

随之而来的，是网友对小米甚至数码圈在营销方式上的质疑。“大字宣传、小字免责”、“YU7标准版1300公里只需要充一次电”、“比1元硬币还薄的笔记本”等等宣传话术相继引发群嘲。由此，小米彻底陷入了一场舆论危机。

此时我们再来品味当初小米SU7发布会雷军说的那句“我愿意压上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战。”

这句话当从初令无数人热血沸腾并转化为实在的销量支持，到现在被翻旧账，迎来“回旋镖”。

这其中的根本在于，汽车不像快消品，坏掉可以随意更换，当汽车出现质量问题时，造成的后果可能会相当严重。这也就说明了，在汽车、科技等长周期行业，最核心的是产品品质、技术硬实力等长期价值，而创始人IP营销往往追求的是短期话题性和流量。

过度营销碰上致命问题，进一步加剧了创始人IP和产品之间的矛盾。

尤其是，当下新能源汽车的安全问题频繁出现在公众视野，公众本来对此就很敏感，在这种安全焦虑的环境下，对于小米汽车事故的舆论和雷军营销话术的重新审视，便迅速积压，最终爆发。

我们或许也会问，纵观当下，别的新能源车企也有质量问题，也会发生事故，也在进行过度宣传，但为什么雷军会被成为众矢之的？

深究其原因，我们认为，和其他车企创始人相比，雷军将其个人信誉和产品绑定得更深。尽管在初期这为小米汽车带来了巨大的流量红利，然而，当产品进入大规模交付阶段，一旦发生质量问题和事故，此前被“神化”的雷军，将会承担起产品所有的责任。由此用户对产品的不信任，便会直接转化为对作为品牌创始人的雷军的不信任。

尤其质量问题出现后，公众期待的不仅是企业层面的回应，更是涌入其个人账号，在评论区要求“雷军本人给个说法”，这正是前期所积累的巨大期待，在现实落差后迅速转化为“毁神”冲动的典型。

而曾经以“接地气”、“真诚是永远的必杀技”形象示人的雷军，因为宣传话术玩“文字游戏”，被指“打嘴炮”“投机取巧”，个人形象已然受损，也就此被拉下“神坛”。

02

公关的“真诚沟通”原则

在创始人IP几乎成为车企标配的当下，如何避免“雷军式”的反噬？或许唯一的答案是：

坚守公关的“真诚沟通”原则。

这就要求创始人必须从“神坛”走向“人间”，做一个真实的“人”。

那我们不禁要问了，雷军明明是一个真诚的人，毕竟曾经在公众眼里，他还是个很朴实的理工男形象。

这就牵扯到一个问题，那就是“真诚”其实是可以包装出来的，而“真实”却很难。

仔细拆解雷军的营销话术，我们不难发现，在发布会中，他语气平实，不堆专业词，表达通俗，喜欢自嘲。这种和大家平等的对话方式，从以前来看，是其“接地气”的表现，为何现大家却不买账了？

这其中的关键在于，当同一套话术与表达方式初次出现时，或许令人耳目一新；但这个话术重复千遍之后，观众难免产生审美疲劳。久而久之，大家逐渐意识到，他所有的演讲话术，皆可被拆解一种传播符号——语气、手势、叙事方式，当这套公式转化为一种可复制的模板，套到任何产品上都适用时，便迅速成为网络热梗，引发全民模仿。如“模仿雷氏营销法卖水果”“模仿雷氏营销法介绍产品”等，在这场全民参与的娱乐狂欢中，其个人形象带来的影响力也被不断稀释。

这种个人形象被解构的过程，类似于戏剧理论家布莱希特所倡导的“间离效果”。即布莱希特不希望观众沉迷于剧情，而是希望他们保持清醒的批判态度。在这里，观众自发地完成了“间离”：他们跳出了内容本身，开始审视“表演真诚”这一行为。当表演技巧过于娴熟和重复时，它本身就成了被观看的对象。

这就形成了一种悖论：越是努力地、系统地表演真诚，就越会暴露其表演性，从而消解其试图建立的信任。真诚的本质在于其不可表演性，一旦它成为表演的目标，它就已经异化了。

因此，当“真诚”变成一种可以被量产的套路时，它便失去了其最宝贵的价值。清醒之后的观众，产生的欺骗感和被背叛感会更强烈，加上这种套路不易被识破，所以被识破之后，会引发更剧烈的反噬。

相比之下，一直以说真话而出圈的魏建军，有什么不一样的地方？

魏建军的真实感在于，他是不说假话的“真实”，而不是表演出来的“真诚”。

此前驾仕派曾经当面问过魏建军：他的个人IP能成功最关键的是什么？魏建军回答道：“是因为我不说假话，就是当你面对那么多的受众，去说一个谎言的时候，你就需要用10个、甚至100个谎言去对冲，去粉饰。反正我有什么就说什么，你喜欢听你就听，你不喜欢听，我也没有办法。”

在接受其他媒体采访时，魏建军也同样表示：“流量不是万能的，只有高质量的流量才有价值。长城敢于暴露问题，也会更多地听取用户和网友的意见。有些负面的互联网评论，我觉得还挺真实的，有些事情不是非黑即白，大家的观点不一致，这也很正常。我觉得外边的声音大部分是好的。只要长期坚持实事求是，‘黑公关’也找不出太多问题。”

因此，我们认为魏建军是真实的。从他多次在公开活动中抨击“价格战”、“0公里二手车”、“车圈恒大”、“销量数据造假”等，就可以看出，他是真心希望行业能良性发展。

从魏建军的态度中，我们也能发现，创始人运营IP本身是一件极为复杂且困难的事，因为我们永远无法同时讨好所有人。但反观当下的舆论场，对立观点本就无处不在，一旦你身上出现可能引燃这种对立情绪的导火索，人们绝不会错过将它点燃、放大的机会。

因此，解决这一问题的关键，并不在于刻意制造冲突、博取流量；而恰恰在于回归到能凝聚大多数人价值的共识上来，去找到那个属于受众的“最大公约数”。

魏建军无疑找到了这个“最大公约数”，即不刻意制造对立，而是将沟通的重点放在行业洞察与企业的长期价值上。

因此我们或许可以从「创始人IP」这件事在2025年的变化当中，得到一个有价值的启示：对汽车行业而言，为了流量而去引爆自身争议，既走错了方向，也选错了方法。