线上量减价跌、线下稳健升级，高端化与性价比重塑冰箱格局？

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（来源：钉科技）

2025年1月至9月，中国冰箱市场在复杂的宏观经济环境与消费分层趋势下，展现出鲜明的“双轨制”发展特征，即线上与线下渠道在规模、均价、品牌竞争格局上呈现出截然不同的面貌，整体市场在结构性调整中寻找新的平衡点。

从市场规模来看，线上线下“冰火两重天”。钉科技注意到，根据奥维云网数据，线下渠道展现了难得的韧性，累计规模达到291.21万台，实现了4.25%的同比增长，显示出实体渠道在体验、高端产品展示方面的不可替代性。

反观线上渠道，尽管销量基数庞大，录得1361.42万台，但同比下滑6.52%，出现了显著的量缩态势。这一方面可能源于线上流量红利见顶，竞争白热化；另一方面也表明，对于冰箱这类大宗家电，部分消费者在决策时仍倾向于回归线下体验。

综合来看，全渠道市场总量虽维持可观，但增长动力已从过去的线上高速拉动，转变为线下稳健托举、线上存量博弈的新阶段。

与规模走势相呼应，市场价格体系也呈现出渠道分化。线下市场均价稳居高位，达到6960元，同比几乎持平（-0.01%），显示出其强大的价值锚定能力和抗跌性。而线上市场均价仅为2179元，同比下跌3.84%，价格下探趋势明显。

这直观地反映了两个渠道迥异的竞争逻辑，线下市场依托场景化营销和高端产品迭代，坚守价值战；线上市场则仍难以摆脱流量争夺下的价格战阴影，通过降价或主推性价比机型来刺激购买。

这种渠道分化直接映射到品牌竞争格局上，各品牌依据自身定位，在两条差异化的赛道上奋力角逐。奥维云网数据显示，在线下市场，海尔以28.09%的销量市占率稳坐头把交椅，并实现了0.8个百分点的份额增长，其品牌号召力和渠道掌控力可见一斑。容声与美的分列二、三位，市占率分别为15.73%和13.94%，且份额均有提升。

来源：奥维云网

尤为值得注意的是，卡萨帝、COLMO等高端品牌以及西门子、松下等外资品牌在线下市场占据了重要位置，它们凭借超万元的高均价（如卡萨帝13843元、COLMO 13791元）和稳定的份额增长，共同构筑了线下市场的高端壁垒，驱动了市场的价值增长。

钉科技注意到，线上市场则是另一番景象，竞争更为分散且活跃。海尔以22.6%的销量份额领先，美的、容声紧随其后，市占率分别为17.21%和11.19%，均录得超过1个百分点的稳健增长。

然而，线上真正的亮点在于以小米、统帅、志高、华凌等为代表的互联网品牌和高性价比品牌。小米销量市占率提升1.62个百分点至8.47%，在保持1700元亲民均价的同时，实现了17.16%的均价大幅上涨，显示出其品牌溢价能力的提升。志高、荣事达等品牌则以低于600元的极致均价，在特定价格敏感消费群体中占据了稳固的一席之地。线上市场呈现出“主流品牌守阵地，性价比品牌猛突围”的生动局面。

钉科技综观2025年前三季度的冰箱市场，可以清晰地勾勒出以下几大特征与未来趋势：

首先，渠道深度分化成为新常态，企业需要针对线上线下制定完全不同的产品、定价和营销策略，全渠道融合运营能力至关重要。

其次，消费分级趋势加剧，一端是线下市场对高端、智能、嵌入式产品的持续追求，另一端是线上市场对基础功能和极致性价比的庞大需求，市场不再有统一的“爆款”模板。

最后，品牌竞争进入“阵地战”与“游击战”并存的阶段，头部品牌如海尔、美的、容声需要同时稳固线下基本盘并应对线上挑战者的冲击，而细分品牌则通过精准定位在各自优势价格带寻求增长。

展望未来，钉科技认为，冰箱市场的竞争将超越单纯的价格与份额争夺，转而升级为对用户细分需求的精准把握、产品创新力的比拼以及线上线下协同效率的较量，技术迭代、场景融合与绿色消费将成为推动市场前行的新引擎。