饿了么，“消失”在17岁

作者|吴嗯

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11月3日，饿了么App更名为“淘宝闪购”的消息传遍全网。

尽管饿了么客服中心的接线工作人员在回复记者时表示，“此次调整仅为名称变更”。但在外界看来，此次更名绝非简单的品牌换装，而是阿里即时零售战略整合的核心一环。

甚至从10月起，饿了么骑手服装、App图标等视觉元素，也已全面启用淘宝的标志性橙色，蓝色的“蓝骑士”变成了橙黑的“城市骑士”。随着饿了么彻底融入淘宝即时零售战略，它的视觉色彩和品牌名称都在静静地退场，而饿了么也将止步于自己的17岁。

饿出来的饿了么

2008年，上海交通大学机械与动力工程学院，一个叫张旭豪的硕士一年级学生，正在和室友一起打游戏。突然他感觉有点饿，但一伙人玩兴正浓又不想出门吃饭。于是，他们想到了打电话让饭店送餐上门，但不幸的是，电话要么打不通，要么店家不送。

“这就是市场”，张旭豪敏锐地发现了里面的商机。第二天一大早，他和同学就买了电瓶车，开始为餐厅送外卖。事实证明，张旭豪的判断没有问题。外卖市场，尤其是学校里的外卖市场潜力很大，深耕下去没有问题。但是很快，他们的业务就遇到了瓶颈。

第一是配送上的瓶颈。起初，他们是接同学的电话订单后，先到餐馆取快餐，再送给顾客。这一模式完全依靠体力维持业务运转，没有太大的扩张余地。

第二是推广上的瓶颈。起初，他们靠发小广告推广业务。但这种方式有被城管抓的风险，二来，像女生宿舍这样的地方，他们一帮男同学也进不去。

“为什么不做个网站，解决外卖的问题？”张旭豪在面对瓶颈时，又有了新的解题思路。

2008年8月8日，奥运圣火在北京鸟巢点燃，迈出了中国走向国际化的新步伐。一个月后的上海交大校园，一个将影响中国人饮食方式的生意破壳而出。

尽管张旭豪和他的“校园初代创业团队成员”都不是计算机专业学生，但身处上海交大这样的顶尖学府，最不缺的就是人才。很快，软件学院的高手受邀加盟，开始建立网站，取名“饿了么”。

技术的力量在饿了么成立之初就显示了威力。

软件学院的高手不仅建立了网站，还破译了交大BBS论坛的代码，给论坛中所有人发出一封推广饿了么网站的信。推广瓶颈迅速得到解决，订单立马暴增。

2010年5月，网站2.0版本成功上线。这时的饿了么不仅已经在上海交大打响了名号，还将“势力范围”拓展至华东师大、紫竹科学园区等地，顾客群也从大学生拓大到企业白领。

一个月后，饿了么又推出了超时赔付体系。通过设定明确的送达时间并承诺超时赔偿，饿了么在初期就建立了用户信任，提升了服务口碑。这个规则直至今天，都是外卖平台保障用户体验的标配之一。

2010年9月，饿了么全上海版上线，合作餐厅超过千家，单月最高交易额达到了百万元。

走出上海，走向资本

在上海站稳脚跟之后，张旭豪将眼光望向全国市场。

2011年开始，饿了么开始走出上海，向北经苏州、济南、天津，一路北上进入了北京的高校市场，此后又进入长春、哈尔滨等东北城市。向南则进入了杭州、福州等地。

不仅业务版图不断得到扩张，饿了么的运营体系也日渐体系化和科技化。

2012年饿了么启用在线支付功能和餐厅超级结算系统，将资金交易基本纳入线上；2015年，饿了么成立蜂鸟配送团队，解决外卖配送的核心痛点；同年，饿了么还上线食材供应平台 “有菜”，将产业链从外卖订餐延伸到上游食材采购环节。

与一系列扩张动作同时进行的，是饿了么不断的融资行为。

2011年3月，饿了么接受了金沙江创投朱啸虎的100万美元融资，迈出了拥抱外来资本的第一步。

此后，饿了么相继接受了经纬中国、红杉资本、腾讯、大众点评、京东等多家机构的投资。

其中最值得玩味的投资当属2014年上半年，大众点评对饿了么8000万美元投资，以及2015年1月，京东对饿了么的投资。

估计张旭豪也不会想到，没过多久，对自己鼎力支持的大众点评就投到竞争对手的麾下。也更不会料到，十年后的今天，正是因为京东在外卖市场的搅局，加速了饿了么品牌的消亡。

当时的饿了么之所以不断吸纳投资，一来是因为凭借饿了么自身的“造血”，还无法支撑业务扩张的野心。这个时候，确实需要外来的“输血”。二来，也是因为巨头竞争对手的不断出现，让饿了么不能有丝毫懈怠的脚步。

2012年11月，刚刚从“百团大战”中厮杀而出的美团上线了外卖业务，将自己的产业链从团购拓宽至即时配送。几乎同时入局的还有阿里巴巴的淘点点。

两年后，另一个互联网巨头百度也上线了百度外卖，甚至小米都推出了“我有外卖”。就像饿了么联合创始人康嘉说的：“突然有天发现，马云也是我们竞争对手了，又突然看见王兴关注我微博。”

不过，凭借着先发优势以及成熟的运营模式，到了2014年10月，张旭豪已经在全国62个城市布局，日订单从10万单飙升到100万单，远远地把阿里的“淘点点”以及“百度外卖”甩在身后，并且正面挑战最强对手美团。

在此期间，阿里的投资给饿了么助力不少。2016年4月，阿里巴巴投资饿了么12.5亿美元，一举打破全球外卖平台单笔融资金额最高纪录。

在这笔巨资的帮助下，2017年8月，饿了么以5亿美元收购百度外卖，进一步巩固了市场地位。易观智库发布的2017年第4季度中国互联网餐饮外卖市场分析报告显示，饿了么+百度外卖的市场交易份额占比达到49.8%，领跑外卖市场。美团以43.5%的交易份额，位居第二。

在当时那个特殊节点，阿里的注资无疑让饿了么如虎添翼，但这也为后续并入阿里系埋下关键伏笔。

蹉跎在阿里系

在淘点点折戟外卖市场后，阿里并未彻底放下自己的野心。按照阿里的商业习惯，自己做不来的业务就要买过来。如果买不过来，那就继续加钱。

2016年的12.5亿美元投资只是引子。2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么，创始人张旭豪转任董事长，阿里高管全面接手饿了么的运营。

其实，饿了么本来还有机会委身美团。阿里刚开始开价只有70亿美金，看到机会的美团直接甩出了90亿美元的价格。不过随着财大气粗的阿里再次加价，美团才放弃竞争。

2018年8月，饿了么彻底“卖身”给阿里的四个月后，饿了么所属的上海拉扎斯信息科技有限公司的工商登记信息中，创始团队张旭豪、康嘉、汪渊、邓高潮等人的名字已经消失不见。这标志着饿了么正式进入阿里时代，也开启了其品牌逐渐“消失”的进程。

接入阿里体系后，饿了么开启了频繁的架构调整，成为了阿里庞大商业生态里的一块拼图。

2018年10月，饿了么与口碑合并，成立阿里本地生活服务公司；

2019年6月，旗下蜂鸟配送开放即时配送服务，饿了么开始拓展业务边界、发力即时零售，成为阿里“新零售”的重要一环；

2021年7月，饿了么被阿里归入基于地理位置服务的生活服务板块，与高德、飞猪组成“飞高了”；

2024年11月，饿了么又和飞猪一起并入阿里中国电商事业群。

这一系列调整使得饿了么在阿里体系内逐渐失去独立性，战略地位不断边缘化。而且，饿了么在阿里生态内，与其他业务（天猫超市、淘宝买菜、盒马等）不仅协同不足，甚至内部还存在资源竞争。

而在企业治理上，饿了么原有创始团队全部退出，阿里高管走马灯式地换了五任CEO，战略不断摇摆且错失竞争战机。今年7月，饿了么前CEO还被曝出因为收受供应商贿赂被刑拘的丑闻。加之阿里僵化的管理模式导致创新活力衰退。激进KPI拖累，也让内部员工疲惫不堪。

*图片来源：澎湃新闻

说句题外话，目前阿里式的管理模式正逐渐由“被信奉”转向“被反思”甚至是“被抵制”。最近一段时间，原阿里高管空降山姆引发的网络热议，也从侧面反映了阿里系高管的“业界口碑”。

总之，进入阿里的饿了么，就像是嫁入了豪门的小家碧玉。当初活力无限的姣好容颜，都在高楼大院的森严规矩和各房各派中，黯淡了下来。

根据嘉世咨询的《2025中国外卖市场现状报告》，在2025年之前，美团外卖的市场份额已经在70%左右，是饿了么的两倍有余。

融入淘宝大品牌

即便是逐渐式微，淘宝也没有过放弃饿了么的打算，甚至不断加码资源，希望其能成为本地生活板块的一个支点。

直到今年，京东突然入局外卖市场并掀起的外卖大战，打破了一切平静。从2月到8月份，短短半年时间里，京东外卖异军突起，美团依旧能打，外卖市场的战火也让阿里有了新的想法。

2025年4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以一级流量入口展示，一举站在了阿里在即时零售战场的C位。而本身深耕外卖市场的饿了么，反而成了辅助游走位。

8月，在阿里二季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡披露，7月以来，淘宝闪购日订单峰值达到了1.2亿单，整体的月度交易买家数达到3亿，对比4月前增长200%。

按照蒋凡的说法，淘宝闪购第一阶段的目标是用户的规模和占领心智，而该阶段的目标已超预期实现。他还预计，未来三年内，淘宝闪购和即时零售，将为平台带来1万亿的交易增量。

2025年9月，高德地图上线“扫街榜”，饿了么从“外卖平台”变为“到店+到家”双轮驱动平台，与高德、支付宝形成“高德引流+饿了么履约+支付宝成交”的闭环。

但在新闭环中，与外卖业务深度绑定的饿了么仍然只是跑腿干活的。

淘宝闪购在诞生之初，就被业界质疑其部分功能与饿了么高度重叠。事实证明，在阿里的战略规划中，饿了么已经困于餐饮外卖零售的桎梏中，后来居上的淘宝闪购反而肩负着阿里“万物皆可送”的野望。

随着阿里打造“淘宝”大品牌的决心日益明显，加之消费者的手机里也盛不下太多功能相似的APP，“弃车保帅”就成了一个看起来并不艰难的选择。只不过，蓝色的饿了么，才是被抛弃的那个“车”。

回望2018年，美团这一年在港交所挂牌上市，饿了么被阿里全资收购，大家似乎都有光明的未来。但如今，那抹曾经穿梭在大街小巷的蓝色，正在被橙色逐渐覆盖。

只剩“淘宝闪购”四个汉字和用字母“e”组成的新图标，还在用户的手机屏幕上，默默诉说着这个品牌17年的故事。