80%成本砸向投流，微短剧为何难逃“烧钱”怪圈？｜新京智库

快速发展起来的微短剧行业，存在一个颇为“奇怪”的现象：投流要亏本，亏本也要投流。

微短剧公司（本文均指微短剧承制方（部分）和发行方）的主要营销方式就是“投流”，即通过广告投放将剧集精准推送到潜在观众手中，进而实现规模化的观看和商业转化的方式。

但这种投流的成本通常占总成本的80%左右，甚至更高，也就导致部分微短剧项目可能“入不敷出”。

“微短剧从一开始就是以广告形式进入市场。”西南大学文学院副教授徐爽对新京报记者说。微短剧头部公司依然基本沿用广告推送逻辑去经营微短剧，这就不难解释，为什么投流环节在微短剧产业占据如此重要的地位。

问题是，投流未必能带来足够多的付费用户，微短剧公司可能无法收回成本。但不投流就难以获得平台推荐，也就无法触达更多潜在观众、实现付费转化。这便形成了一个悖论：投流可能亏本，但不投流就没有流量，因此只能“亏本也要投流”。

现在，这局面也有了一定的改变。2023年8月，某免费短剧App正式上线，观众不用再付费就可以看微短剧了。今年6月19日，腾讯继今年3月推出首个独立免费短剧小程序后，再推出一款免费短剧小程序“短剧”。

平台用这种免费的方式，让短剧触达更多用户，提高影响力，从而挣生态的钱反哺短剧公司。因此，不仅观众不用付费，微短剧公司也可以不用投流了。

与此同时，快手也于今年6月17日宣布关停其短剧小程序，宣告依赖投流挣钱的短剧业务失败。

免费渠道增加之后，短剧投流市场怎么样了？微短剧公司是否面临新形势？是否会继续阻碍微短剧精品化？新京报记者为此采访了微短剧公司相关人员，以及高校研究学者。

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快速发展起来的微短剧行业，存在一个颇为“奇怪”的现象：投流要亏本，亏本也要投流。图/IC photo

微短剧的产业属性是广告

投流成本是当前微短剧产业最主要的成本构成，而投流环节本身也是产业链中最具决定性的环节。

东吴晓彤（北京）国际影业有限公司董事长、保定市网络微短剧协会执行会长吴东对新京报记者介绍，一部微短剧的成本结构中，制作费用通常只占10%~30%，剩余则为投流费用。投流费用则由三部分构成，即信息流广告投放费用、素材制作与测试成本，平台服务费与账户运营成本。

“微短剧投流成本大的原因与其盈利模式息息相关。”徐爽解释，因为小程序微短剧最初采取的是“前几集免费+关键情节付费解锁”模式，通过在腾讯、快手等平台投放免费集的剧情吸引用户观看兴致，最后在故事最关键的时刻中断叙事，激发用户的付费意愿。此前的微短剧通过这种付费模式，能够在几天时间内实现充值破千万，甚至过亿的效果。

DataEye研究院《2025年H1微短剧行业数据报告》显示，中国微短剧投流规模从2023年的249亿元增长至2024年的330亿元，预计2025年将进一步增长28%至423亿元。而同期整个微短剧市场规模分别为374亿元、505亿元和634亿元。

为何投流规模仍在快速增长？DataEye研究院解释，投流规模增长主要源于两方面：一是“端原生模式”在2025年上半年爆发式增长。所谓端原生模式，是指微短剧公司直接在移动端平台上创作、发布并通过特定账号播出微短剧，为整体投流规模贡献了显著增量。二是主流投放渠道中，免费端投流规模已全面超越付费端，成为拉动增长的关键力量。

这一现象的出现并非偶然，而是与微短剧的产业起源息息相关。多位受访者表示，微短剧最初并非影视作品，而是小说平台的引流工具——平台雇佣演员拍摄剧情广告，投流到短视频平台，在视频下方附上小程序链接吸引用户。后来这种形式才逐渐演变成如今的小程序微短剧。正因这一特殊起源，“微短剧并不是对传统影视的沿袭或改造，而是自发生成的另一种业态，不能与传统影视产业同根同源地进行比较”。

“与其说微短剧是一种内容产业，不如说是一种流量产业。”对外经济贸易大学文学与国际传播学院讲师张榆泽对新京报记者说。微短剧行业的运作方式几乎完全是流量逻辑主导，微短剧公司乃至资本方，过去普遍将投流视为保障收益的唯一途径。

换句话说，虽然微短剧如今也成了影视内容的一种表现形式，但其产业属性却更接近于广告产业。

投流依然是微短剧“首选”

如果说微短剧的崛起依赖的是以投流为核心的商业模式，而近年来的一个显著变化是，随着资本与平台的深度介入，观众也从付费观看转向了免费观看，微短剧公司也可以通过免费投放微短剧而获利。

2025年，腾讯、小米等企业也随之推出免费小程序或App。这被业内普遍解读为一种“免费逻辑”。

实际上，这一逻辑延续了番茄小说上的成功经验：先通过免费模式聚拢用户，继而依靠广告和转化实现盈利。“所有的运营手段，本质上都是为了获客，投流是获客，免费也是获客，只是手段不一样而已。”一位不愿具名的微短剧公司负责人说。该公司一年拍微短剧数百部、发行上千部。

这一变化揭示了短剧市场的新趋势——微短剧不再只是依赖“充值内购”的单一模式，而是成为各大平台和互联网巨头争夺用户的新工具。美团、京东、淘宝甚至小米等平台，纷纷尝试以微短剧作为内容入口，活跃平台流量、增强用户黏性。

“但目前大部分短剧公司生产的短剧会率先进入付费市场在小程序上收割第一拨用户，之后才会入驻免费短剧平台，借助平台赚取分成。”徐爽解释。随着互联网公司进入微短剧行业以及现在免费短剧的日益兴盛，未来微短剧应该会以混合变现路径（In-App Advertising and Purchase，IAAP）为主，即内购（IAP）与广告变现（IAA）有机结合的模式。

前述不愿具名的业内人士介绍，微短剧分发从原来的“一轮”逐渐演变成了“四轮”：第一轮依旧是投流付费市场，第二轮转向免费短剧平台的端原生账号自行分发，第三轮是免费平台，第四轮则是出海市场——依然是以投流为主。在这个链条中，投流仍然是最核心、最优先的盈利方式。即便有免费逻辑的介入，但企业依旧会优先通过投流来跑ROI（投资回报率），确保资金回笼。

至于“行业90%都在亏损”的说法，前述不愿具名的业内人士表示，其实是指90%的微短剧亏损，但微短剧公司还是在盈利，只是多少的问题。他举例说，某家公司一年发行了20部微短剧，18部在投流环节出现了亏损，但还有2部是盈利，并且能够覆盖那18部的亏损额度。

更多资本的介入虽然让微短剧的商业模式更为多元化，但有些问题并没有得到根本性改变。首先是题材并未真正实现突破。逆袭/穿越、霸总依旧占据大多数市场份额，精品化尝试仍然局限在少数案例。

比如，DataEye研究院的数据显示，今年9月共有521部短剧与“逆袭”相关，总热度14亿。无论男女频，核心逻辑都是一样，也就是一个被压抑的小人物，在另一个平行世界实现翻盘。业内人士表示，这种精神补偿机制是短剧能席卷下沉市场的根本原因。

同时，在资本逐利的逻辑下，中小公司生存空间进一步压缩，强者愈强、弱者愈弱的马太效应日益显著。“如果微短剧单一以投流生态来看，势必会做成玩家通吃，马太效应不断加强。”前述不愿具名的业内人士说。

短剧公司能否摆脱投流依赖？

在投流成本居高不下、内容同质化严重的背景下，微短剧行业如何走出“流量军备竞赛”，实现可持续发展，成为业界关注的焦点。

首先是商业模式的转型。张榆泽介绍，一些微短剧公司通过“精细化运营、模式创新和生态整合”，逐渐走出了对投流的过度依赖。

其次是精品化与差异化探索。徐爽指出，一些微短剧公司已经“完全放弃了付费赛道，主攻免费平台，走精品短剧路线”，如马厩、听花岛等团队。这些团队并不依赖大规模投流，而是通过差异化题材和精良制作来建立口碑，以优质内容驱动自然传播。

吴东亦表示，已有部分团队通过精准运营、差异化内容探索出降本增效的新路径。如《逃离大英博物馆》以文物拟人讲述家国情怀，凭借情感共鸣实现病毒式传播，几乎零投流即获单日播放超2.4亿，证明优质内容仍具破圈能力。这表明精准受众分析、强情绪共鸣、文化价值注入，可以有效提升内容自传播力，降低对纯投流的依赖。

再者，品牌定制和私域流量也被认为是摆脱投流的一种方式。张榆泽表示，MCN机构与洗护品牌KONO合作的定制短剧《不熟恋人》，播放量超3.5亿，为品牌吸引了上千万新用户。这类剧集的核心目标是“品效合一”，而非投流ROI。制作成本由品牌方承担，内容创作可以更从容地植入品牌理念，从根本上规避了投流的财务风险。

也有一些微短剧公司探索私域流量来摆脱投流模式。以隶属阅文集团的米读为例，作为网文平台，米读本身拥有海量免费网文读者，这些用户与微短剧受众高度重合。米读将其网文IP改编为短剧后，在其App内部进行推广，实现了极低成本的读者到剧迷的转化。“这种方式，相较于在一些公域平台高价‘买量’，具有显著的成本优势。”张榆泽说。

同时，平台责任的强化也在推动行业的突围。随着监管政策的收紧，平台在内容审核、版权治理、算法推荐方面承担了更多责任。平台不仅加大了对正能量题材的扶持力度，还通过优化推荐算法，给予创新题材和精品内容更多流量倾斜。

此外，国际市场开拓也被视为微短剧未来发展的潜力方向。一些微短剧公司已经开始通过译制、合拍等方式，将中国短剧推向东南亚、中东和欧美市场。精品微短剧在国际市场上有可能成为新的增长点，从而帮助行业摆脱单一国内投流逻辑的制约。

无论是多元模式探索还是国际市场拓展，能否减少对投流的依赖、建立更健康的盈利模式，才是微短剧产业能否走向精品化和长远发展的关键。

新京报记者 肖隆平

编辑 郑伟彬

校对 张彦君