山姆会员，再也忍不下去了

即使山姆会员店再三解释，它们的产品是“特供”，也不能平息会员们的怒火，因为山姆会员在意的从来不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

撰文丨牛角

进入2025年下半年，沃尔玛山姆会员店（以下简称“山姆”）堪称流年不利，时不时就上热搜，而且基本上都是负面新闻。

7月份，一则“山姆下架口碑商品上新好丽友”的话题以1.5亿阅读量冲上热搜榜首。

9月份，一则“同款零食在山姆标价99.9元，在折扣渠道仅售39.9元”的新闻又让会员们集体破防。

而最新让山姆会员闹心的新闻，是山姆App开始给商品上“美颜滤镜”，商品图片由实拍变为精修。

然后山姆会员又在另一则新闻中找到了上述一系列问题的“答案”：10月27日，沃尔玛中国官宣刘鹏担任山姆会员店业态总裁。

在会员们看来，山姆“跌落神坛”的原因正是它在加速中国化，甚至竟然找来了一位前阿里高管做总裁。长此以往，山姆与淘宝又何异？

于是社交媒体上掀起了一场轰轰烈烈的“倒刘运动”，小红书一个博主的发言颇具代表性：“刘鹏的阿里DNA以算法低价、流量操控和数据垄断闻名，与山姆的会员忠诚、品质直采水火不容。他上任必将使山姆加速阿里化，彻底抹杀山姆的国际纯正性，这不是战略，是沃尔玛对中国消费者的羞辱。”

对于山姆的会员们来说，山姆的问题不仅仅在于产品的质量和价格，还在于“纯正血统”被玷污。而所谓的“国际纯正性”正与会员们的“中产生活方式”挂钩。

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由于山姆给商品美颜和刘鹏出任总裁时间过于接近，很多网友把山姆审美降级的黑锅扣在了刘鹏的脑袋上。

但据山姆对媒体透露，这次App改版从8月份就开始了。而我们在前面已经讲到，山姆在7月产品换新季，还集中下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一大批高回购率网红单品，取而代之的则是更“亲民”的好丽友、溜溜梅、卫龙魔芋丝、徐福记。

把这两件事放在一起看，就能发现山姆正在从审美、口味、价格等方面全面迎合更为广阔的消费市场。而聘用刘鹏出任总裁，并不是山姆转型的开始，但却证明了山姆转型的决心。

有意思的是，在7月份山姆选品下滑的话题上，就有网友吐槽说：“有种阿里被裁中层入职外企污染职场环境的感觉。”当时感觉是阴谋论，如今看是神预言。

但是在刘鹏走马上任之前，山姆会员店的操盘手还真是个地道的“沃尔玛人”。今年1月，山姆中国原总裁文安德（Andrew Miles）卸任，简·尤因（Jane Ewing）出任代理总裁，全面接管山姆的战略规划与日常运营事务。

当然，简·尤因肯定管不到App换照片、超市换商品这么具体。但这些细节又肯定和她所制定的战略相关。

上任伊始，简·尤因的战略方针聚焦在3个方面：加速规模扩张、强化数据驱动运营、压降成本与提升效率。

在加速扩张方面，2025年山姆计划在中国新开8家门店，这一数量创下其进入中国市场以来的年度开店纪录。

而在降本增效方面，自2025年第一季度起，山姆新品从研发到推向市场的周期，由过去的12—18个月缩短至3—6个月。

更多的门店、更低的成本、更多的会员……这似乎才是山姆频上热搜的真正原因。

02

战略方针的调整，源于山姆所面临的双重压力。

首先就是山姆之前的业绩实在太好。2024年，山姆中国市场营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩的近三分之二，已成为沃尔玛中国业务绝对的增长引擎。

今年年初卸任的山姆总裁文安德在中国创造的业绩堪称奇迹，颇有一种经济上行的美。继任者的首要任务就是要延续这一奇迹。而如今的市场状态，要求简·尤因只能采取更为激进的策略。

山姆面临的另一重压力来自竞争对手，据媒体报道，今年山姆的会员增速从40%掉至16%，线上GMV（商品交易总额）增速也落后于盒马等竞争对手。

比数据更直观的是现实中对手的口碑。比如胖东来，在提供同样高品质产品和服务的同时，还不收会员费，这让人情何以堪？

当中国商家卷起来的时候，外国企业往往难以抗衡，刚刚卖掉中国业务的星巴克就是最新案例。

然而，山姆应对市场压力的一系列举措，却深深刺痛了会员们的神经。有网友直言：“一个要收门票的超市，本质上和一个要收门票的动物园没有区别。如果山姆的货架上只有好丽友派，那和动物园里只有中华田园犬有什么区别？”

中华田园犬，这恐怕就是山姆会员们的心结所在。

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被全网封杀的网红户晨风有一个暴论，年轻人要生活在符合以下标准的城市：一、有山姆会员店；二、有苹果官方直营店；三、有国际机场，并且有直达日本、新加坡、美国、澳大利亚的航班；四、有10条以上的地铁线。

把这些“标准”捏合到一块，就能勾勒出一个“中产”人士的画像：居住在一线城市，使用苹果手机，去山姆购物，经常出国旅行。

先不说这些观点对不对，但这恐怕也是户晨风粉丝的画像，户晨风诸如此类的言论让粉丝们在“人无我有，人有我优”中收获了满满的优越感。

说实话，“中产阶级”（或“中产阶层”）这个词并没有一个准确定义，它更多的是人们的自我认知，而维护这种认知的正是他们所标榜的“中产生活方式”。

这种对“中产生活方式”的追求和维护，自然也为商家所喜闻乐见，于是隔三差五就会有所谓“中产三件套”新鲜出炉。

而山姆更是通过高品质商品全面接管了中产们的柴米油盐，再用260元的会员费把中产与普罗大众区隔开来。

大爷大妈们围在一起挑黄豆的市井画面在中产的视野中消失，马苏里拉奶酪、希腊酸奶、瑞士卷等网红产品把中产们的小资情调拉满。

山姆的严格品控更是为饱受食品安全惊扰的中产家庭提供了满满的安全感。据说山姆进入中国伊始，销量最好的商品就是婴幼儿奶粉。

山姆会员店正在成为一道维护人们阶层优越感和安全感的城墙，一张通往“中产生活方式”的通行证。

山姆也深知会员的心理需求，不断为他们提供情绪价值。首席采购官张青在接受媒体采访时曾表示：“再高的销售额，再高的毛利，如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须要从山姆撤出。”

但是山姆今年的一系列举措，显然把销售额和毛利摆到了和会员价值同等重要的位置。

于是会员们感觉遭遇了背刺：“如果山姆卖的东西和大众超市一样的普通品质，还收会员费就过分了。”

即使山姆会员店再三解释，它们的产品是“特供”，也不能平息会员们的怒火，因为山姆会员在意的从来不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

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“中产生活方式”的营销更像是粉丝经济，山姆与其会员之间的关系如同偶像与粉丝。因此山姆和偶像一样，通过“固粉”实现盈利。

就像前总裁文安德所言：“我们既不靠供应商的进场费赚钱，也不靠毛利率赚钱，我们靠的主要是会员费收入。”

作为“优质偶像”，山姆“固粉”非常成功，680元一年的卓越会员，续卡率达到92%，且贡献了60%的营收占比。

但是现有会员数量已经不足以支撑山姆销售额的持续增长，于是山姆打算扩大“粉丝数量”，并且出台了迎合新粉丝画像的一系列举措。

这对山姆原有会员也就是“老粉”来说无异于偶像塌房，而世界上最凶猛的反扑叫做“粉转黑”。

对于山姆来说，这也是一次冒险，或者说是一次服从性测试，山姆正在探索降本增效和被会员抛弃的临界点。

山姆会员们也面临着痛苦抉择——要不要把“塌房”的山姆从“中产生活方式”的清单上删掉？可是，删掉了山姆，又去哪里寻找优越感和安全感呢？Whole Foods啥时候进驻中国？

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