啤酒，男人版的口红经济？

三季报已经披露完毕，从一级行业分类看，除了跟房地产有关的行业业绩不好，剩下的业绩负增长的基本都是消费类的。

轻工制造，商贸零售，食品饮料，医药生物，这四个曾被打上刚需和抗周期标签的行业，今年前三季度收入净利润全部下滑。

那么，历史上什么时候出现过这种消费类的公司业绩明显下滑的情况呢？

我从同花顺ifind里提取了2001—2025年三季报的数据，发现这25年里只有今年三季报出现了食品饮料板块营收下降的情况。

如下图所示，2014年前三季度食品饮料板块营收同比增长2.71%，这是2001—2023年的最低增速；然而，2024年前三季度，食品饮料板块营收增速降至2.11%，今年前三季度则直接负增长，增速为负2.14%。

这是在去年低增速基础上的负增长。

今年食品饮料板块营收首次下降的主要原因在于白酒营收下降。

整个食品饮料板块中，白酒一直以来都是贡献营收最多的细分行业，以2025年三季报为例，食品饮料板块总营收8326.90亿元，其中白酒贡献了3366.55亿元，占比40.43%。

因此，即使白酒营收下降6.26%，减少了224.77亿元，也能使得食品饮料板块营收下降2.14%；分量越大，给整体带来的影响越大。

关于白酒业绩下滑的原因，上一篇文章已经展开讲过，今天不再赘述。

茅台今年的中报里提到：

白酒行业正处于宏观经济周期与产业调整周期的双重叠加时期，未来发展虽面临不少挑战与压力，但有利因素强于不利因素，总体发展态势依然向好。

各种属性的叠加让白酒特别是高端白酒的需求弹性非常大，在经济快速增长的时候，它们会获得市场给它们的高溢价，营收快速增长；当需求疲软的时候，它们因附带的各种属性受到的冲击也会最大。

但是如下表所示，在白酒营收下降的同时，有一个酒的品类实现了增长，那就是啤酒。

根据国家统计局数据，我国规模以上啤酒产量在2020年达到低点3411万千升以后便开始回暖，这几年的啤酒产量都维持在3500—3600万千升之间。

这让我想起去乐惠国际调研的时候公司领导的一些观点。

第一，啤酒在中国市场是刚需。

啤酒跟白酒不一样，2024年规模以上企业白酒产量相比于2016年的峰值1300多万吨，已经下降60%多。

白酒保质期长，不知道社会上有多少库存；但是啤酒保质期通常在6-12个月之间，比如青啤雪花大乌苏等普通啤酒，而精酿啤酒的保质期通常会更短。

所以从产品保质期看，啤酒行业的周转周期更快，行业出清也会更快。

第二，啤酒还存在消费升级的空间。

这就不得不说起啤酒是男人版的口红效应。

在经济不景气的时候，买房换车出国游这种大额支出实在不敢冲动支付，但是消费者依然具有犒劳自己提振情绪的基本需求，这个时候单价不高、但是情绪价值高的产品，就有了立足之地。

上千块钱一瓶的白酒舍不得喝，但是把5块钱一瓶的普通啤酒替换成15块钱一瓶的高端啤酒，还能付得起。

于是我们可以看到今年青岛啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒都表示越是利润率高的高端啤酒，反倒卖得越好。

从全行业看，虽然如前所述2018年起啤酒行业的产量就滑落到了4000万千升以下，但是如下图所示，2021年以后啤酒板块的营收比往年都要多。

这反映出啤酒行业产品结构在升级，消费者喝得量少了，但是喝得更贵更好了，量跌价升。

除了解乏放松身心的作用，啤酒也有一定的社交属性，小酒馆里几个人凑一块喝精酿侃大山也是社交的一种方式。

中高端啤酒跟白酒相比算不上贵，满足了消费者在大额消费缩减的背景下寻找低价慰藉品的需求，花最少的钱，获得最大的情绪愉悦，何乐而不为呢？

微醺的状态介于控制和失控之间，在微醺的状态下人更容易放下戒备心理，身体也会更放松，跟别人聊天也不会被理性拘束，这可能就是酒桌文化存在的底层逻辑吧。