“无脚鸟”鸣鸣很忙，还能飞多久？

电影《阿飞正传》中说有一种传说中的“无脚鸟”，它没有脚，只能不停地飞翔，飞累了就睡在风中，一生只能下地一次，那就是死亡的时候。这种需要一直向前、不断更快向前的生存之道在互联网创业时代十分常见，特别是在具有网络效应需要通过烧钱来占领市场的大消费赛道，但近几年随着市场降温，创投资金出手正变得越来越谨慎，市场更加关注于自造血能力，这让一边快速扩张还能一边保持盈利的量贩零食代表鸣鸣很忙成功跑了出来，那么鸣鸣很忙有哪些不同？依靠什么实现不烧钱的快速扩张？还能继续跑多远？

突出的长板和短板

弗若斯特沙利文数据显示，2024年中国休闲食品饮料零售行业的市场规模已达3.7万亿元，预计到2029年将增至4.9万亿元。自2017年零食很忙成立的8年以来，量贩零食行业可谓是跑马圈地的草莽时代，也是存在大量供给缺口的黄金时代，这个阶段对于企业来说唯一需要做的就是快速开店，并且不同于其他烧钱扩张的行业，大量的需求带动下，量贩零食行业的快速扩张是伴随着盈利增长的，规模扩张并不会带来现金流压力，这在长期习惯了烧钱的消费赛道上，备受资本欢迎。

作为国内量贩零食的头部公司，鸣鸣很忙的长短板都很明显，长板方面，鸣鸣很忙无论是开店规模还是产品SKU的迭代，都沿着“唯快不破”的方向展开。门店增长上，鸣鸣很忙主要通过加盟店的方式快速拓展经营地盘，数据显示，从2022年到2024年，鸣鸣很忙的加盟店数量从1898家快速增长到了14379家，2025年上半年更是达到了16759家，两年半翻了超8倍。快速开设加盟店的好处是，能够快速圈占高流量的黄金商铺位置，享受流量洼地红利，而在前期快速回本、获取收益后，面对后来竞争者也有底气通过价格战建立护城河。

选品方面，招股书显示，截至2025年6月30日，鸣鸣很忙在库SKU合共3605个，并要求每家门店一般保持最少1800个SKU。之所以能够快速上新，也受益于广泛的门店铺设和大量消费数据带来的消费者口味偏好的分析。除了选品之外，鸣鸣很忙还会同上游生产商进行产品定制，不断满足消费者对于零食“喜新厌旧”的味蕾偏好，打造品类丰富、高频上新、高效流转的低价格高销量门店。

2023年11月，为了应对万辰集团等行业新入局者的竞争，零食很忙和赵一鸣零食进行了合并，并在合并后进一步加快了扩张的脚步，基于“极致性价比”和“三四线下沉市场”两个核心，鸣鸣很忙的单店模型很容易在新的地区进行复制，核心就是要快速抢占黄金商铺位。零食很忙此前的首席运营官钟华曾表示，零食很忙挑选加盟商时偏好四种，一种是做过服装店的，一种是做过黄金店的，一种是做过餐饮的，还有一种是做过母婴店的。一个原因就是这几个行业加盟商一般已经占据了地区里最好的店铺位置。

不过鸣鸣很忙“快速奔跑开店——抢占流量洼地——薄利多销”的链条，在“流量洼地”上可能会出现水土不服，一方面截至9月，鸣鸣很忙门店已经突破2万店，仅剩新疆、西藏等个别地区未覆盖，核心地区的黄金商位基本都已经进行了进驻，另一方面，量贩零食行业也过了供给不足的快速扩张期，鸣鸣很忙的单店盈利模型可能并不再适用了，并且用户教育完成后新的竞争者只需带资进场，市场竞争加剧下原有的低销售额门店也可能面临优胜劣汰的挑战。

从商业模式上看，鸣鸣很忙依靠的极致价格也是一种内卷，这会带来两个影响，一是先入局者凭借规模效应获得选址、现金流的护城河；二是行业进入壁垒并不高，只要有人拿着资金就能入局，2023年9月万辰集团整合品牌推出“好想来”加速入局量贩零食市场，CIC灼识最新数据显示，截至2025年3月，万辰集团门店已经突破15000家，好想来门店突破10000家。并且量贩零食行业具有的是地区局部网络效应，全国优势并不能给地区优势加分，因此可能存在某个地区竞争加剧，价格内卷导致亏损的情况。

从营收上看，鸣鸣很忙主要营收来自加盟商，但是关系可能并不牢靠，对比同样以向加盟商售卖产品的蜜雪冰城来看，蜜雪冰城向加盟商销售原材料赚取供应链收益，主要有两个优势，一是原材料基本都是自己生产或者直接向农户收购的，可控性更高，这也是能够保证产品低价的重要原因；

二是蜜雪冰城的品牌建设可以持续向门店赋能，如果供应商转向其他品牌就会失去品牌效应。但是鸣鸣很忙的产品是向上游生产企业购买的，对上游生产商的博弈能力并不足够强，如果出现不赚钱的情况，上游供应商可能会转向跟其他品牌合作，如果出现行业利润大幅上升的情况，上游供应商也可能提价或者自己单独开设品牌进行电商售卖，把流量引流到自己的平台上来。另外，鸣鸣很忙的品牌建设（包括“零食很忙”和“赵一鸣零食”两个主品牌）也不够深入人心，人们对品牌的偏好并不足以转化为购买动力。作为对比，2024年蜜雪冰城的毛利率达32.5%，而鸣鸣很忙毛利率仅为7.6%。

漂亮的招股书

10月28日，休闲食品饮料连锁品牌鸣鸣很忙向港交所更新了招股书，港股量贩零食第一股只差临门一脚了。

（一）财务数据展现较强自造血能力

无论是营收、利润，还是现金流，鸣鸣很忙在过去三年快速扩张的过程中都呈现出了良好的阶梯增长趋势。

2024年鸣鸣很忙GMV为555亿元，冲刺上市的2025年上半年GMV更是大幅增至411亿元，同比增长86.9%。伴随GMV的增长，2025年上半年鸣鸣很忙经营现金流净额13.95亿元，体现出较强的造血能力。截至2025年6月30日，鸣鸣很忙期末现金余额超23.94亿元，流动资产净值增至28.27亿元。

鸣鸣很忙的收入主要来自向加盟商销售休闲食品饮料产品，其他收入还包括加盟费及向加盟商提供服务。2022年、2023年和2024年鸣鸣很忙收入分别为42.86亿元、102.95亿、393.44亿元，同期，经调整净利润分别为0.81亿元、2.35亿元和9.13亿元。2025年上半年，鸣鸣很忙收入281.2亿元，经调整净利润10.34亿元。2022-2024年鸣鸣很忙毛利率稳定在7.5%-7.6%区间，净利润率则从1.7%提升至2.1%，经调整后净利润率保持在2.3%水平。

鸣鸣很忙营收情况

鸣鸣很忙正向的利润率反映出在快速扩张的同时，新店的盈利能力保持稳定，结合现金流来看，鸣鸣很忙具备自造血能力，并不会过多依赖资本，为自己的业务推进留下足够的节奏缓冲空间，这主要得益于新开拓市场的需求还没有被完全满足，市场还处于供给主导阶段。

但另一方面，鸣鸣很忙的净利润率长期维持在2%左右，目前这一盈利水平能够保证加盟商的成本回收期和收益率符合预期，是鸣鸣很忙的战略选择，但同时也意味着利润率水平已经较难有继续下降的空间，后续继续通过低价、以价换量的空间也相对有限，随着未来市场竞争的加剧，鸣鸣很忙的利润率必然会面临进一步的冲击，战略调整势在必行。

（二）运营数据关注三个维度

零食行业消费者购买行为主要关注的因素包括好吃、便宜、方便购买，鸣鸣很忙的运营活动也都可以从这三个方面展开观察。

1、关于方便

“方便购买”的前台体验来自门店选址离消费者近、动线设计合理不会造成拥堵或者商品难以寻找、商品足够丰富可以一次购买想要的多款产品、可以根据需求灵活购买成袋或者散装商品等等，后台保障则是本地供应链对门店的支撑能力。

2024年鸣鸣很忙门店数为14394家，在库SKU数量3380个。截至2025年6月30日，鸣鸣很忙的门店网络已经增长至16783家门店，覆盖中国28个省份和所有线级城市，覆盖1327个县，且其中约58%的门店位于县城及乡镇。2025年9月份，经第三方权威机构弗若斯特沙利文认证，鸣鸣很忙成为行业首家突破2万店的企业。

鸣鸣很忙门店情况

动线设计方面，不同的店型、地理位置和客群特点对于门店陈列的需求也不同，招股书显示，鸣鸣很忙已经设计了约3万套可视化门店陈列模板，帮助加盟商生成差异化的店铺动线设计和产品陈列。鸣鸣很忙还会在门店举办互动活动，进一步打造年轻化的购物体验。另外，在产品包装规格上，鸣鸣很忙超4成产品采用散装称重的形式，提升了品类灵活性和尝新友好度，共同增加消费者在门店的驻足时间。

2、关于好吃：

零食“好吃”也包括两个方面，一是零食本身安全、口味佳。这个方面鸣鸣很忙有一个从零食很忙继承的理念，零食很忙选品的时候，并不会拒绝高油、高糖和添加剂，因为这能帮助零食做到“好吃”。另外，鸣鸣很忙基于大量门店的消费者数据，还会进行产品定制，定向满足消费者口味偏好。2024年鸣鸣很忙3380个SKU中约25%就是定制化产品。

好吃的另一个维度是，满足消费者喜新厌旧的心态，人的味蕾对于食物是存在效用递减的，消费者天然喜欢新的口味、新的样式。满足消费者“尝新”需求，一方面是品类足够丰富，让消费者有足够多的口味选项，另一方面是品类的持续迭代上新，给消费者持续带来新鲜感。

鸣鸣很忙的产品品类主要包括烘焙食品、饼干、坚果及籽类、休闲膨化食品和快餐、休闲熟食食品、糖果、巧克力和蜜饯及饮料等多个大类。截至2025年6月30日，鸣鸣很忙在库SKU合共3605个，并要求每家门店保持最少1800个SKU。根据弗若斯特沙利文报告，鸣鸣很忙的单店SKU数量是同等规模商超中休闲食品饮料产品平均SKU数量的2倍，2024年及截至2025年上半年，鸣鸣很忙每月平均上新数百款产品，以满足消费者对多样化的需求。

3、关于便宜：

对于鸣鸣很忙薄利多销的模式来说，低价是王道，是鸣鸣很忙的核心能力和重要护城河。为了保持低价，鸣鸣很忙一方面在持续发挥大量门店和销售体量带来的规模效应，比如直接向上游代工厂采购白牌产品时，通过长期大规模采购能够压低价格，在涉及仓储和物流路线时尽可能覆盖更多门店、同时不断扩大的门店密度也反向带来运输成本递减等。

另一方面，则在产品设计和销售环节进行持续优化。鸣鸣很忙在保障口味和安全的前提下也在寻找高单价原材料的平替，比如用风干猪肉加工出风干牛肉的味道进行平替，用面食来制作辣条等等。

根据弗若斯特沙利文报告，截至2024年12月31日，鸣鸣很忙平均价格比线下超市渠道的同类产品便宜约25%。即便如此，让消费者直观地感受到占到了便宜也很重要，鸣鸣很忙的一个打法是引入超市便利店的矿泉水、养乐多、可乐等引流品，这些产品本身就是拥有了广泛消费者基础的大标品，消费者对这些产品的价格变化也会更敏感，鸣鸣很忙通过这些网红产品引流，再连带每个店铺超1800个SKU的商品品类和在散装销售方面的自由度，给消费者留下便宜、方便的购物体验。

（三）通过数字化管理，为门店、选品、运输、仓储赋能

在三大核心业务出发点之下，数字化正在成为根基，为选址和选品提供数据支持，及时调整门店的运营策略和营销规划，进一步提升每个环节的运营效率，拉低日常运营成本。

2024年，有超16亿人次消费者在鸣鸣很忙的门店消费，会员总数达到1.2亿，年复购率达75%，这使鸣鸣很忙积累了对消费者年龄、购买行为、口味变化趋势等方面的深刻洞察。

根据弗若斯特沙利文报告，截至2024年12月31日，鸣鸣很忙拥有中国休闲食品饮料专卖店中最大的数字化团队，并打造了覆盖选品采购、仓储物流、加盟商及门店管理等全流程的数字化能力。

鸣鸣很忙是首批利用数据驱动预测来监控订单并自动生成订单建议构建数字化订货系统的中国休闲食品饮料专卖店之一，并推出了全数字化的仓储管理系统和运输管理系统“WMS”及“TMS”。门店管理方面，加盟商利用鸣鸣很忙自主开发的智能零售中台系统，可实时观测门店运营数据，也可使鸣鸣很忙针对门店运营情况提供定制化的提升方案。

商业模式悖论隐忧

鸣鸣很忙的商业模式核心之一是薄利多销，近几年毛利也一直在7%-8%，净利率一直在2%左右，除了采购成本，加盟商间接的店铺租金转移也间接限制了其利润空间。从长期来看，随着市场趋于饱和、竞争加剧，鸣鸣很忙想要保持较低的利润率来长期发展并不可持续，“大力出奇迹”的市场扩张后面可能面临着一系列的问题。

鸣鸣很忙通过高效率对冲低效益来实现整体收益，是建立在能够占领城市的高流量洼地的基础上的，随着店铺密度的增加，可供选择的流量洼地也在同步减少，导致无法通过开店速度解决经营效率问题，高效率低效益的发展模式将遇到瓶颈。

另一个由店铺密度饱和可能引发的问题是，店铺收益模型需要重新评估。鸣鸣很忙目前更关注如何提升加盟店的收入，虽然选址上一定程度避开了一线城市红海主要深耕低线城市市场，但是门店收入指标也会受到地区消费能力限制，并随着门店数量增加和竞争的加剧将不可持续，单店销售额遇到天花板后，还会面临加盟商和优质选址流失的风险，因此最后还是要从多店规模效应回到单店运营模型上来，比如关注如何保证消费者的新鲜感和消费频次？哪些方面还可以进一步带来成本的节省？如何持续绑定核心经销商？越来越大的非畅销产品和尾货销售如何解决？

另外，零食很忙和赵一鸣零食合并后，在携手向前狂奔时可能并不会关注品牌融合的问题，但当脚步放缓转向精细化运营，就需要考虑两个品牌的管理和运营团队的合并是否会顺利、如何进行品牌建设、要主推哪个品牌、品牌的传播营销费用是否会发生浪费等一系列问题了。

对于鸣鸣很忙等以速度抢占市场搭建护城河的企业来说，在规模增速换挡期都会遇到一些相似的问题，也会有一些相对共性的解决方案，一些方向包括：

1、加深供应链建设，一是通过运输、仓储等基础设施建设增厚护城河，二是向上通过股权、合资、长协等方式深度绑定爆品生产商；

2、参考“盒马鲜生”进行会员管理，把线下当作流量入口发展线上商城；

3、开设新品牌做差异化，提升产品溢价或流转效率，比如“零食很大”门店；

4、强化数字化监测和管理，进行门店的优胜劣汰，核心资源投向核心门店，关注单店模型；

5、零食很忙和赵一鸣零食在营销时区分主次品牌，让营销费用投放更加集中于主品牌。

店铺规模获取的稀缺流量洼地、在快速增长中保持了良好的盈利能力和现金流水平，以及较早铺设的数字化基建，都为鸣鸣很忙在速度换挡期留出了缓冲带，但是零食行业本身处于一个竞争大、利润低的处境，规模优势能带来的网络效应不仅是局部的，而且消费者和品牌、店铺、商品品类之间的黏性并不高，任何超额收益都会很快被市场竞争抹平。对于鸣鸣很忙来说，攻城掠地获得市场份额，留存经营现金流、上市募资积累钱粮之后，如何守住先发规模优势、并找到新的运营优势增厚护城河，才是在晴天时需要加紧检修的房顶。（本文首发于Barron's巴伦中文网，作者｜车铭德，编辑｜蔡鹏程）