亚马逊头部品牌，开始流向速卖通

“今年双11，速卖通凶猛。”

作者丨覃倩雯

编辑丨刘伟

2025年，中国电商企业的出海进程并没有因为关税政策按下暂停键，而是进入了新阶段。

过去数年深度依赖亚马逊的品牌卖家们，却发现自己已经进入了一种常态化困境：亚马逊越来越难做了。这股情绪下，混杂着亚马逊突然大规模裁员、招商经理接连失联的消息，让商家又陷入新一轮焦虑。

海外双11前，跨境行业出现了一大现象是：多家亚马逊头部品牌开始将重心转向速卖通。

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亚马逊“五大类目王”将备货重心转向速卖通

雷锋网了解到，海外双11前，亚马逊“五大类目王”集体将速卖通海外仓的备货量翻倍；其中不乏“骑行王”洛克兄弟、“沙发王”COMHOMA、“车载冰箱王”冰虎以及智能清洁品牌ILIFE等知名品牌。这些大品牌商家都是亚马逊五大类目的头部品牌。

冰虎Alpicool是长期位居亚马逊车载冰箱类目头部，年销数千万美元。今年在速卖通销量突破了一万台，这让品牌决定在年底将旺季阶段的备货量提升至去年的3倍。另一个鲜明的例子是亚马逊上“电竞椅王”SYMINO，也选择在双11黑五前，将更多欧洲本地库存分给速卖通，将覆盖品牌在泛欧地区的销售。

事实上，这些品牌商家“库存投票”现象背后，是速卖通对商家的影响力和号召力持续在扩大。用数字来理解就是，速卖通在商家GMV盘子的占比已经越来越高了，在部分市场甚至超过了亚马逊。

智能清洁知名品牌ILIFE总经理缪群毅向雷峰网透露，ILIFE今年同比去年增长了50%，其中在速卖通上有3倍以上的增长，可以认为过去一年的增长基本上都是来自速卖通。

当然，要撬动亚马逊的品牌基本盘，并不是一件容易的事。

2023年，被称为中国电商“出海四小龙”元年，很长一段时间里，这些亚马逊的新生挑战者，几乎都选择了低价策略，这种内卷式竞争虽然蚕食了一部分亚马逊的低价市场，但一方面也固化了海外消费者对中国商品“低端、廉价”的认知，并没有真正难以撼动亚马逊高端品牌的护城河。

现在，作为“四小龙”中唯一设立品牌服务团队的平台，速卖通率先吸引了一大批亚马逊品牌商家，其中最关键的原因是：速卖通在全面发力支持品牌出海。

今年9月份，速卖通启动“超级品牌出海计划”，明确将天猫品牌和亚马逊大卖作为招募对象，并喊出了“让商家用在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交”的口号。

以国内知名骑行品牌洛克兄弟ROCKBROS为例，此前其长期占据亚马逊骑行配件top1品牌，今年选择大力押注速卖通超级品牌计划后，在规模已经是行业领先的情况下，其在速卖通的年同比增速仍然能达到60%。

对商家来说，速卖通是一个全新的增量，凭借这一点，速卖通对亚马逊发起正面挑战。

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品牌出海的牌桌，速卖通一直都在打明牌

速卖通与亚马逊有何本质差异？速卖通的本地化物流体系、营销工具和数据支持如何降低出海成本、提升转化效率？要了解为什么头部品牌开始选择速卖通，首先要搞清楚这些问题。

事实上，商家选择将天平逐渐向速卖通倾斜的理由很简单：更低成本、更有性价比。

一个很容易被忽略的事实是：中国最大的跨境电商平台，其实不是Temu、不是SHEIN，也不是速卖通，而是亚马逊。中国品牌、中国商家贡献了亚马逊一半以上的商品供给，但亚马逊对商家的收费之高，大家有目共睹。

多年来，不少品牌受困于亚马逊的“强势规则”，商家们也习惯了交高佣金去换取部分高流量，但整体算下来实际成本门槛压力仍然很大。此前多位中国商家向雷峰网透露，平台的佣金、广告、仓储及运输费在销售额的占比可高达40%至45%，平均利润率已从两年前的30%掉到了10%以内，且这个数据还在不断下滑。

在这一点上速卖通很实在，它没说自己要做品牌出海第一大平台，而是说要给中国品牌出海一个全新的选择：一半成本，用差不多的服务体验，在部分市场更好的成交。

ILIFE扫地机器人总经理缪群毅告诉雷峰网，目前的营收占比里，亚马逊大概50%、速卖通40%，其他平台大概10%。但速卖通的份额是近几年快速上升的，因为速卖通的运营成本更低，只有亚马逊成本的一半左右。尤其是在佣金方面，速卖通只有5%-10%，亚马逊则高达15%-20%；除此之外，亚马逊的售后率也比速卖通高。

站在消费者的角度，同样的产品，商家成本更低，但商品的售价也比亚马逊便宜得多。差别在于，平台选择了自己要少赚，让利给消费者和商家。

“我们在亚马逊和速卖通的定价策略上差别不大，不过因为ilife的产品参加了速卖通的‘超级品牌出海计划 ’，平台会有消费者补贴，200美金以内的同类产品，经过补贴后速卖通会便宜20美金，折扣力度会比较明显。”缪群毅说道。

换言之，速卖通之所以敢于与亚马逊“叫板”，吸引头部品牌“分流”，恰恰是因为它精准地击中了亚马逊模式下品牌们长期的痛点：成本。

除了品牌出海计划，海外托管模式也成为了速卖通的另一核心武器。即便是一些重大件品类的品牌商家出海成本非常高，但凭靠着速卖通的“品牌出海”+“海外托管”这一套服务组合，也实现了增长的突破。

通常来说，大件、重货、季节性商品的物流时效就是成交命门。因为大件普遍体积大、重量高、价值高，不适合空运直发。跨境直发不仅物流成本高昂，配送周期动辄2–4周，退货体验差，严重制约复购。

而在海外托管模式下，平台承接客服、活动、页面等运营工作，商家只需要专注供货。在前端，消费者会看到“Local+”标签，即商品是本地现货、最快隔日达，平均3-5天收货。

当下，许多品牌通过速卖通的海外托管实现了轻装出海。比如作为亚马逊中国区功能沙发的头部品牌，Comhoma2025年初全面接入速卖通海外托管后，销量同比翻5倍。

“商家一直在找更高效的渠道，今年我们在速卖通投入的库存销售最快”负责人说道。

针对大件商品，速卖通确实找到了最重要的吸引点。据速卖通2025年9月的官方数据，目前在家具、家电等大件品类中，已经实现了超50%的成交额已来自“海外托管”。目前，该服务覆盖了近30个国家。

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国内品牌商家也在不断寻找更优解

在全球化进程不断加速的当下，中国品牌出海的步伐愈发坚定且急促。

从早期以“中国制造” 为标签的产品输出，到如今众多品牌在海外市场全方位布局，寻求品牌认知度与市场份额的双重突破。然而，看似一片光明的出海之路实则布满暗礁。

过去，品牌商家面临的出海困境是如何解决海外仓储、物流以及本地化的难题。很长一段时间里，亚马逊凭借其覆盖全球的物流网络、庞大的用户基数与成熟的交易体系，一度成为各类品牌、包括中国品牌出海的首选。

但也正如前文所述，不少品牌才会感觉多年来受困于亚马逊的“强势规则”，但因为产品无法忍受部分平台全托管的极致低价策略，过去只能继续依赖亚马逊。

部分资金实力强大的品牌可以选择自己建立独立站，然而运营独立站高度依赖于自身的品牌影响力，即品牌需要更高的知名度和品牌背书。如果不是小米、泡泡玛特这样的品牌，其实难在短期内建立全球影响力。

一位品牌商家告诉雷峰网，业内甚至有一个评判标准，你怎么证明自己是一个品牌？脱离亚马逊，消费者还会主动找你吗？

这些困境困扰了中国品牌好多年，近几年行业竞争加剧下，品牌面临着更高的运营难度和更低利润率，但以低价为导向的极致内卷仍无止境，品牌商家的处境更加艰难。

行业内公开的一个共识是，跨境电商必然从不惜一切代价的增长转向关注盈利性的增长，从单纯的“低价出口”转向“品牌化”的高附加值策略。只有品牌才能跨越经济周期，真正去做未来的生意。

品牌出海在这条路上的痛点，被速卖通捕捉到了。

尽管跨境电商行业依然卷得厉害，Temu靠低价抢占市场，速卖通却没跟着凑热闹，反而选了一条更 “难走” 的路 —— 中高端品牌赛道，对标的是亚马逊。这也是速卖通为什么越来越强调为品牌赋能的能力，并提出要做全球品牌电商的Marketing place。

在速卖通品牌出海负责人衍之看来，这也是为什么速卖通超级品牌计划，会上线一个叫做“Brand+”的品牌频道的原因：品牌出海，需要背书。而速卖通出身于阿里，在国内阿里积累了一大批怎么服务好中国品牌电商的经验，这些经验经过过去这一两年的验证，说明在跨境还是有效的。

在此背景下，速卖通花了两年的时间去重塑自己的品牌化路线。通过生态内的协同作战推动供给从低价向品牌化和多元化升级，目标是服务高质量供给出海，用品牌出海计划的确定性流量+发力海外托管的方式。

事实上，在近期亚马逊“五大类目王”重心转向速卖通之前，已经有多个二线品牌，已经在速卖通上取得了销量突破。

2025年上半年，速卖通新增品牌数量同比增长70%，超500个品牌实现销售额翻倍。其中，投影仪品牌Magcubic仅用半年时间就冲进全球出货量前十，吸尘器品牌LARESAR在波兰成为国民品牌。

今年的销售旺季时间，海外双11会从11月8日预热启动至12月3日，双11叠加黑五周期长达1个月。业内人士预计，从零星试水到批量迁移，类似亚马逊“类目王”重心流向速卖通的现象还会更多。“明年在我们公司，速卖通可能会超过亚马逊。”ILIFE总经理缪群毅感慨。