聚焦进博｜专访花王大仓诚一：上海是中国战略的核心之一

11月5日至10日，第八届中国国际进口博览会（下称“进博会”）在上海国家会展中心举办，连续八年参展的“全勤生”花王携“同美共生 质造未来”主题亮相，带来多款贴合中国市场需求的成果。

一年一度的“进博时间”又到了。

花王（中国）化妆品事业总经理大仓诚一对《国际金融报》记者表示，今年花王希望继续以进博会为纽带，一边优化产品以适配中国需求，一边进一步扩大 “消费者朋友圈” 与“产业朋友圈”，与中国市场共同成长。

“中国定制”

自1993年进入中国，三十载精耕细作，花王见证了中国消费市场的变迁，以同行者的姿态一起成长。

这次进博会，花王带来了多款贴合中国市场需求的产品，从美妆个护新品迭代到产业技术延伸，从可持续发展理念到用户互动新场景，花王始终以“生活者”为核心锚点，与中国市场“同美共生”。

吴典/摄

大仓诚一介绍称，花王此次参展产品具有一个鲜明特质——量身定制。其直言，此次参展的品牌矩阵聚焦中国生活者护肤、防晒、染发、生理护理等多种需求，大部分新品已实现本土生产，如芙丽芳丝氨基酸系洁卸新品、珂润琉光修红系列等。

珂润琉光修红系列产品针对中国干敏肌女性因干、红、纹问题频发引发的“红荒肌”困扰而研发。依托近40年专研的神经酰胺护理科学，花王在今年9月全新推出国产轻龄弹润琉光修红系列的水与霜。

芙丽芳丝精准锁定中国年轻生活者的护肤需求，在无限开发“肌源氨基酸”成分的基础上，将环境压力、情绪波动、生活方式等“后天敏感源”纳入产品开发维度，构筑起了氨基酸系洁卸产品阵容。

此次，其展出的芙丽芳丝“净澈控油洗面霜”便是对革新氨基酸配方的生动诠释，而秒速净卸、微米乳化的高配比氨基酸系精华卸妆油“净润精华卸妆油”则是升级氨基酸配方的技术积淀。

大仓诚一说，这两者都是为中国消费者量身定制、全链本土化落地的自信之作。

芙丽芳丝将全球总部落户上海，彰显了花王对于中国美妆市场的精准竞争卡位和长期投资信心，“芙丽芳丝自品牌总部迁至中国后，开发效率提升30%，能更敏捷推出如净澈控油洗面霜等适配中国市场的产品”。

美发方面，花王则带来了莉婕这一日本彩染市场人气品牌。2022年，花王将其带来进博会，首展便以个性便捷染发体验受关注；2023年5月，中文包装的进口莉婕泡沫染发剂正式在中国发售。

如今，莉婕泡沫染发剂不仅实现本土化生产，更以焕新姿态三登进博展台。

在大仓诚一看来，这些发展都离不开进博会的支持。他坦言，作为进博会“全勤生”，花王已通过这一平台深化与上海及中国市场的合作联结。从最初将海外产品引入中国，到如今将芙丽芳丝全球总部迁至上海、实现“调研—研发—生产”全链路本土化，“进博会带来的市场洞察功不可没”。

上海情谊

对于花王而言，上海是一个极具意义的市场，花王发展历程中的很多关键画面中都出现了上海的身影。

大仓诚一说，在花王的中国发展战略中，上海始终占据核心地位。从1993年入华首站选址，到连续八年参展进博会，再到将芙丽芳丝全球总部落户于此，均源于这座城市在政策、人才、消费洞察等方面的独特优势。

他感慨，上海的开放政策与高效政务服务，为外资企业总部运营及产品创新提供了全方位支持，加速了花王的本土化布局。

不仅如此，上海汇聚了全球顶尖专业人才，也为芙丽芳丝的研发、营销团队注入了核心力量，确保品牌能精准对接中国生活者的需求。

孙婉秋/摄

近年来，上海消费市场发生转变，呈现出国货崛起、绿色普及与需求精细化三大趋势。为应对变化，花王决定从研发和品牌两端发力。

其中，研发端强化本土研发，优化产品配方与功能，并推进环保材料与包装升级，响应绿色消费。品牌端注重文化共鸣，例如芙丽芳丝提出“敢不讨好”主张，通过线上内容与跨圈层代表传递品牌理念；线下联合京东校园等进入多所高校，开展主题对谈、心理关怀等活动，提供从护肤到情感的全方位陪伴。

依靠这套打法，2024年芙丽芳丝拿下三大电商平台洁面品类销冠，谈到这一成功案例能否复制到别的品牌中时，大仓诚一直言，芙丽芳丝其实是“中国研发、中国智造”的成果，该品牌执行的“本土需求洞察——技术适配——快速落地”逻辑已在珂润等品牌上进行验证。

在他看来，上海一直走在消费前沿，以上海为核心的本土化团队能够精准捕捉到Z世代需求，精细化的市场需求与成熟的渠道体系为花王提供了绝佳的产品测试与推广平台，助力品牌持续优化产品与服务。

这是其他市场难以匹及的一点，也是花王深耕上海的“礼物”。其表示，未来，花王将继续以进博会为重要契机，让更多融合日本技术与中国需求的创新成果落地。

在上海生活的这段时间里，大仓诚一走遍了上海的各大景点，他说上海是一个很便利的城市，风土人情很有特色，充满变化与希望。