自驾出游成常态 市场供给谋创新

中国旅游报首席记者 王玮

自由、私密、深度的旅行体验，叠加租车市场的快速扩容、“机+酒+车”的组合式玩法不断升级，自驾游已成为全域、全龄、全季的新刚需。中国旅游车船协会发布的《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告（2024－2025）》（以下简称《报告》）显示，2024年自驾游人次达到43.5亿，同比净增7.5亿，自驾游成为推动中国旅游业发展的核心引擎之一。同时，在高速发展的背后，一端是需求侧的分化与升级，另一端是供给侧的收缩与创新，市场正在经历一场深刻的产业链变革，也催生出新的发展机遇。

需求端之一——“新刚需”筑底盘

“这个周末带孩子去城郊营地露营，我们提前3天订好了亲子套餐，像这样的短途自驾每月至少一次。”家住广州的张女士的出行计划，正是自驾游“新刚需”特征的写照。《报告》显示，2024年以家庭出行、亲子休闲为核心的自驾游需求已构成市场基本盘。消费行为的“稳定性”与决策频率的“日常化”成为这部分群体的消费特征。

何谓新刚需？作为《报告》主要执笔人，美学内阁（北京）信息技术研究有限公司董事长莫克力分析，自驾游市场已经从“尝鲜型波动需求”跃迁为“生活型稳态需求”，核心就是大众化。“从近5年的数据中，我们可以明显看到，自驾游已经不是特定人群的专属，而是覆盖更广泛年龄段的普遍性诉求。”

《报告》显示，在以营地为核心的自驾游市场中，市场主力是21岁至40岁的中青年群体。在出行方式上，2人至3人的小团体是最主流的选择。同时，家庭化特征日益凸显。消费模式以短周期的“微度假”为主，其中“两天一夜”的过夜游和不过夜的“一日游”平分秋色。当前，游客选择营地的决策点正从自然风光转向更具体的功能性需求。“亲子和家庭友好”及“高性价比”已成为两大核心吸引力。

《报告》中的另一项数据引发了业界的关注，游客的槽点已从硬件不完善转向软件不到位，也就是说，自驾游中，住宿等基础服务问题已基本解决，而“体验活动较少”成为一大瓶颈。这也表明在基本需求得到满足后，市场正面临挖掘体验深度和提升服务细节的新挑战。

需求端之二——“新偏好”引潮流

打开B站，跨境自驾内容播放量达6.5亿次；刷抖音，“小众秘境打卡”话题持续升温；翻小红书，“露营穿搭”“预算清单”攻略刷屏……与“新刚需”的稳态特征形成对照，另一条增长曲线来自“新偏好”——情绪驱动、社交导向的圈层化消费。

《报告》对抖音、小红书、B站（BiliBili）3个主流平台的公开数据进行定向监测与分析，数据显示，24岁至40岁群体是“新偏好”的主导者。

平台上，自驾游内容热度形成了“一体两翼”的哑铃形结构：“一体”：以“大西北”（新疆、西藏）为核心的长途穿越线路，是所有平台的顶流，满足了用户的终极向往。“两翼”：一翼是以华南海岸线（广东、海南）为代表的休闲度假与反季节候鸟式线路；另一翼则是以核心城市（如北京、广州）为中心的“城市周边圈”，满足了高频次的“微度假”需求。

用户对平台内容的需求也不再局限于看风景，而是演变为一个包含“情绪体验、行程规划、人设故事、场景挑战”的完整闭环。他们在意的是“在路上”的真实共鸣，换句话说，他们追求的并非滤镜下的完美，而是旅行的真实体验。

“通过对抖音、小红书、B站3个平台‘自驾游、露营、房车’相关笔记及视频的词频分析，我们发现，年轻群体将自驾露营视为‘情感连接+社交拓展’的载体。但他们的兴趣波动性比较大，有些热点话题讨论周期很短，比如，‘冰川露营’话题热度峰值仅维持72小时。另外，小众需求受到关注，比如，‘三轮房车改造’内容播放量周增300％。”在莫克力看来，新兴需求已从“功能满足”转向“情绪价值+身份表达”，倒逼供给端向敏捷化、个性化进行迭代。

供给端之一——“基础款”守阵地

面对需求端的分化，自驾游供给市场形成了“基础款筑底、新花样破局”的双轨发展格局。

“现在很多连锁营地，连淋浴水温也有统一标准。”在自驾爱好者李先生看来，一些头部品牌营地的服务流程、设施配置已实现了标准化。

《报告》显示，由于头部企业抗风险能力显著增强，对营地服务的连续性与稳定性有了更多的保障。

根据企查查数据，2024年全年注册“露营地”相关企业有6.47万家，虽然较上年有所下滑，但仍处高位。另据《报告》数据，2024年，营地毛利润率在经历了2021年45％的顶峰后，于2024年回归至21％，与2019年持平。在多数业者看来，这标志着市场回归常态。

自驾车营地市场的客流量也于2024年趋于稳定。《报告》观察到，为了留住这部分客群，许多营地进一步开发细分市场，比如将研学旅游业务从补充性的“副业”升级为“主业”。

“在市场投资稳定、营地规模扩张趋于理性的情况下，供给端也在进行收入结构转型，从依赖‘住’的收入转向探索以体验项目为核心的新增长引擎。”莫克力分析。

供给端之二——“新花样”塑格局

《报告》基于对2024年抖音、小红书、B站平台相关内容的分析发现，创新型供给主体正持续推出“新花样”内容。这类供给主体高度聚焦“情绪价值”和“场景创新”，通过小众秘境、仪式感露营、主题清单等内容吸引特定圈层。但也会出现“爆款难复制”的现象，部分轻资产模式营地在流量退潮后暴露出体验不足、品控不稳、回报周期长等问题。

为破解这一难题，部分品牌开始构建“情绪—场景—交付”三角闭环。例如，牧高笛推出“露营实验室”自建内容工厂，减少外包风险；部分小微企业聚焦超细分场景，如“宠物抗焦虑露营”“女性治愈营地”等，以差异化内容吸引目标客群。

“自驾游市场的火热带动的是整个链条的经济提升。”中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇分析。数据显示，2024年自驾游人均花费约1240元，其中车辆相关支出占旅游总花费的四成——涵盖过路费、能源费、保养、保险与救援等。这一消费结构带动了汽车、能源、保险、零售等多产业联动，形成强劲的经济“乘数效应”。未来，自驾游市场的发展将依托更多的融合创新实践，包括文体商旅融合，通过将文化、体育、商业与旅游相结合，开发出更具特色的旅游产品；车旅融合，车企参与旅游产品设计，实现“买车即出行”的生态共建；能源与文旅融合，通过“三桶油”等央企资源，打造能源补给与休闲服务结合的新场景。

同时，也有业者提醒，市场的可持续性仍需关注。“自驾游市场不是无限扩张的风口，而是一种需要精耕细作的旅游业态。只有当供给端真正匹配消费者的情绪与体验诉求，市场才能既有热度也有温度，充满生命力。”

来源：中国旅游报