山姆“出糗”，阿里来“扛雷”？

11月3日，山姆APP做出了更新，瞬间引发轩然大波。会员们吐槽：

生鲜类商品明显是经AI精修或使用烹饪后成品图替代生鲜原图，实物与宣传严重不符，被会员调侃为“照骗”，例如，牛肉馅商品图中出现饺子成品，误导消费者对食材状态的判断。

配料表、供应商详情等关键信息被隐藏或打码，部分商品图文描述矛盾，如标注“国产”但配图显示“进口”标签，让大家产生“被蒙”的呕吐感。

界面设计从简洁转向复杂，需多次跳转才能查看完整商品信息，与山姆“即拿即走”的便捷体验格格不入。

这些不良体验需要找到发泄的地方，也得找个理由让心情平复，于是乎刚刚被任命的山姆中国业态总裁刘鹏被“发现”了——刘鹏是阿里巴巴前副总裁，在阿里期间主导天猫国际、天猫超市等业务，擅长“流量精细化运营”。难怪如此，习惯了低端电商引入流量玩法的高管，一定要切进山姆这样依赖“会员费+品质信任”、简洁、真实购物体验的模式，不出事才怪。

山姆官方已回应称APP改版与新总裁无关，并恢复部分界面设计，但会员的担忧仍未完全消除。这一事件凸显了会员对山姆品质和服务的高期望，以及对品牌定位变化的敏感性。

于是，“不更换CEO就不再续费”迅速成梗儿，大家用脚投票——这一次先表达出来这种态度。

此前的6月，山姆悄然下架了低糖蛋黄酥、太阳饼等30余款高回购率独家商品，取而代之的是好丽友派、卫龙魔芋爽等大众品牌产品。这一调整被会员视为“高端定位大众化”的信号，大家因山姆会员而产生的中产归类的幸福感被山姆打破了，“山姆下架蛋黄酥”、“好丽友派滚出山姆”等话题登上热搜。会员通过评论区刷屏、晒退卡教程等方式表达抗议。

面对压力，山姆在7月15日采取紧急措施：好丽友派、卫龙魔芋爽等争议商品在24小时内从APP和线下货架全面撤柜；官方回应称选品策略存在偏差，承诺将消费者意见纳入后续考量，并启动独家商品研发计划；恢复部分独家商品、如蛋黄酥的供应，但仍保留部分大众化商品以“满足多样化需求”。

山姆这艘大船近年来在国内市场可谓“乘风破浪”，开店的步伐大大加快，难免会走得跌跌撞撞。

“不换人就不续卡”事件，是沃尔玛中国在本土化过程中、在经营理念和模型与中国市场现实存在较大落差、寻求突破与调和的必然。

这一次前阿里高管接任山姆中国总裁，这一人事变动预示着山姆经营方向的调整。刘鹏习惯的互联网“流量精细化运营”的模式，动不动“满减”、时时刻刻的弹窗广告之类，与山姆“会员费+严选”产生的对商品品质信任的传统逻辑存在根本冲突。会员担忧山姆会从“严选超市”蜕变为“高端版拼多多”。

山姆App的变更，呈现出明显的“互联网套路”：生鲜商品用AI精修图或熟食成品图替代实拍，配料表、供应商信息被隐藏或打码，交互界面增设多层跳转。这些改动表面上是提升用户体验，实则是通过视觉误导和信息茧房刺激消费，违背了会员制“省心、透明”的核心价值。

自2025年初原总裁文安德退休后，山姆新管理层加速供应链本土化。此前的下架蛋黄酥、太阳饼等高回购率独家商品，替换为好丽友派、卫龙等普通超市常见品牌。进口商品占比从35%降至18%，部分商品“降级不降价”，如瑞士卷规格缩水但价格不变，被会员指责“高端定位大众化”。这种调整虽降低了采购成本，却削弱了山姆“人无我有”的核心竞争力。

山姆模式的逻辑是通过会员费筛选高净值用户，以18%独家商品和“品质确定性”建立信任，利润核心是会员费而非商品差价。

刘鹏的上任被视为沃尔玛试图通过数字化转型应对增速放缓和竞争对手的冲击。但是这个人习惯了的阿里系互联网思维，依赖流量转化、促销活动和算法推荐提升GMV，追求短期销量，App上精修图、支付宝接入等被会员视为对品牌基因的背叛，这会损害到会员对山姆的信任。

会员制零售的核心是“信任不可替代”。山姆800万会员支付年费，购买的是“省心”和“品质保障”。这一次山姆App玩儿起了“花活儿”，导致严选标签褪色、品质确定性动摇。

正如会员所说：“改变是可以的，但不能背离初心。”

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