探访比亚迪东京4S店，比亚迪如何打动日本消费者？

日本汽车市场对非本土品牌并不友好，海外汽车品牌在该市场的占有率仅有5%左右。

与此同时，日本汽车市场的电动化进程极其缓慢，2024年，选择电动车的消费者不到新购车人数的2%。

在这样的背景下，中国电动车巨头比亚迪进军汽车工业强国日本的故事，远比销量数字更值得品味。

2025东京车展（日本移动出行展）之后，《汽车通讯社》走访比亚迪位于东京目黑区的一家经销商门店，透过一线销售人员的视角，比亚迪破局日本汽车市场的一些细节得以呈现。为贴合日本消费者需求，比亚迪在日本本土面临哪些挑战？比亚迪是如何搭建自己的本地化销售团队，提供本地服务的？我们得到了一些具体的答案。

与特斯拉正面竞争

在中国，比亚迪与特斯拉的消费群体几乎没有交集。但在日本，专注电动车的品牌目前只有比亚迪与特斯拉，消费者如果要购买电动车，就会面临二选一的局面。

比亚迪目前在日本上市的ATTO 3（元PLUS（参数丨图片））、DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）、SEALION 7（海狮07）四款车型均为纯电产品，比亚迪目黑店的销售人员李钰（化名）告诉汽车通讯社，选择比亚迪的消费者，其最大的特点就是明确要买电车。“他们确定要选电车之后，才会把我们纳入考虑范围。”李钰表示，“他们会把我们和特斯拉做对比。”也就是说，比亚迪在日本的主要竞品就是特斯拉。

这让全球两大电动品牌在日本市场的竞争变得更加直接。除去产品性能与价格定位，两者的品牌形象塑造、客户服务体验都成为左右消费者选择的重要因素。

为此，晚了特斯拉12年进入日本的比亚迪不得不在品牌认知度、渠道建设和服务等方面上加倍发力。

特斯拉2010年向日本运送了首批Roadster跑车，标志着其正式进入日本市场。马斯克当时预测，日本将成为特斯拉继美国之后的全球第二大市场。然而，伴随2016年Model X、2019年Model 3、2023年Model Y在日本的相继推出，特斯拉在日本的月均销量至今仍徘徊在千辆左右。

日本汽车进口商协会（JAIA）披露的数据显示，2025年9月，特斯拉在日本的销量为1471辆，同比增长了2.8倍；而比亚迪9月的销量为802辆，同比增长了3倍。

与特斯拉相比，比亚迪目前的销量并不占优，但考虑到比亚迪2022年才正式宣布进入日本乘用车市场，2023年面向日本推出首款乘用车Atto 3，其追赶势头非常猛烈。

这一定程度上得益于比亚迪走了一条相对轻量化的渠道布局之路。

强化渠道建设

特斯拉一直坚持全球统一销售模式，主要依赖直销和线上渠道。比亚迪则积极拓展传统经销商网络，借助合作伙伴的力量迅速布局。

根据日经新闻的报道，截至2025年7月，特斯拉日本线下门店为25家，并计划至2026年年底增长至50家；而比亚迪已经在日本开设了66家线下门店，并计划年底拓展至100家。

除此之外，比亚迪近日还与日本最大的超市集团——永旺达成合作，通过店中店和线上线下模式入驻永旺在日本约30个商业设施和综合超市内。这是中国电动汽车品牌首次通过大型零售集团进入日本，这一创新性的合作方式将进一步加速比亚迪在日本市场的渗透。

11月4日，比亚迪在渠道上再次拓展。据日经新闻报道，比亚迪首次尝试线上平台，已在日本的电商平台“乐天市场”开设店铺，正式开始线上销售纯电动汽车。

在销售团队的构建方面，李钰介绍，比亚迪目黑店展厅内的中国销售员几乎全是曾在日本留学并留任工作的毕业生。他们不仅能够从中国视角深刻理解比亚迪的产品与技术，还熟悉日本社会的沟通规范，这为比亚迪在建立品牌与本土消费者之间的联系方面提供了有力支持。

李钰本人就是建筑专业出身，转行做销售，她喜欢和别人聊天，又看好比亚迪的后续发展。她相信随着越来越多比亚迪上路，品牌认知度会提升，“他们了解到我们的价格和性能之后，想买的人也会变多，我们的KPI自然也会上涨。”她透露，“公司给的提成还蛮多的，一台车大概能有3000元人民币，这是包含了保险、维修套餐等附加服务之后的提成。”

店内活动海报

李钰所在的BYD AUTO目黑店隶属于和谐汽车日本（Harmony Auto Japan）。和谐汽车是中国领先的豪华和超豪华汽车经销商集团，代理包括劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马、雷克萨斯等多个国际知名品牌。这家经销商自2023年与比亚迪达成战略合作，帮助品牌在中国香港、日本及其他海外市场运营比亚迪和腾势的销售和服务网点。和谐汽车目前在日本运营着3家比亚迪线下店，李钰透露，10月这3家店的总销售量在40辆左右。

不平衡的补贴政策

比亚迪与特斯拉最直接的竞争体现在SEAL与Model 3这两款车型上。

SEAL 2024年6月在日本上市，起售价为528万日元，与Model 3 530万日元的起售价十分接近。同为中型纯电轿车，两者在性能、技术方面也有相似之处。相较于特斯拉，比亚迪尚且缺乏品牌根基，补能设施也不够完善，难以对其造成直接冲击。

此外，日本政府在2024年4月重新调整了CEV（清洁能源汽车）补贴政策，对比亚迪更加不利。

此次调整引入了一套新的评估标准，包括续航距离等车辆性能、售后服务体系的完善性、车辆在灾害发生时作为紧急电源的潜力以及汽车制造商在日本的充电基础设施建设等评估因素，以确保电动汽车的可持续利用和后续支持。

政府补贴最高金额及销售趋势，图源

Jato

一些市场分析人士认为，新的补贴评估标准虽说客观，但效果明显更偏向本土品牌，这更像是日本政府为应对比亚迪等海外品牌带来的市场竞争压力、所采取的一种应对策略。日本新首相高市早苗此前曾提出支持取消电动汽车补贴，她认为补贴只会让比亚迪和特斯拉受益。

基于新的新能源汽车补贴政策，丰田bZ4X、日产Ariya/Leaf可获得85万日元的最高补贴金额，加上附加补贴，丰田bZ4X的实际补贴金额可达到90万日元。特斯拉则是新评估标准下进口车中唯一获得最高额度补贴的品牌，国家CEV补贴达到了87万日元，这或许与特斯拉在日本建立了广泛的超充网络有关。

相比之下，比亚迪则因这一调整车型补贴金额大幅削减。以ATTO 3为例，政策调整前可享受65万-85万日元（约人民币3万-4万元）的高额补贴，调整后陡降至35万日元（约人民币1.6万元）。SEAL的国家CEV补贴为45万日元，新补贴标准下售价甚至高于Model 3。

面对特斯拉与本土品牌40万日元的补贴差额，要吸引更多日本消费者，比亚迪需要给出更有竞争力的售价。

更大的优惠

更多的耐心

今年9月，比亚迪在日本推行了一波激进的限时降价活动，DOLPHIN、SEAL以及今年4月上市的SEALION7降价幅度达到了50万-117万日元（约合人民币2.4万-5.7万元），活动一直持续至9月底。

其中，SEAL四驱版降价高达117万日元，搭配促销活动后售价约为455万日元起；DOLPHIN降价后起售价约为249.2万日元起，比日本最畅销的轻型电动车日产Sakura（259.93万日元起）还便宜了10万日元，这让DOLPHIN一举成为日本市场上（包含K-car在内）最便宜的电动乘用车。

得益于促销活动，比亚迪9月在日本创下802辆的单月销量新纪录。比亚迪指出，其中最畅销的车型为SEALION 7，其次是DOLPHIN。

尽管降价活动已经结束，但李钰表示：“海豚短续航版现在售价299万日元，补贴以后就是210多万（日元），相当于人民币十万出头。”她指出，这个价格比国内售价略贵，但在日本已经很便宜了。汽车调研公司Jato Dynamic统计，2025 年上半年，日本新乘用车加权平均价格约为329万日元。

李钰表示：“目前店内所有车型都提供80万日元的购车补贴，此外，SEAL四驱版现在能拿到90万日元的补贴。”除了国家补贴，电动车还有地方补贴，加上比亚迪的经销商折扣，可以帮助消费者降低购车成本。

以比亚迪与永旺的合作为例，永旺可以自主设定价格，并通过提供积分返还等方式进行促销。这些折扣与政府补贴相结合，能让部分比亚迪车型的实际支付价格大幅降低。Dolphin在享受永旺折扣和政府补贴后，实际支付价格曾降至约200万日元。

推出更具攻击性的价格竞争策略被视为比亚迪在日本市场的重要转折点，以应对日本本土品牌和特斯拉等竞争对手的挑战。

李钰还表示，与特斯拉相比，比亚迪定价更低，而且没有任何选配，买回去就是顶配车型。“我们不会说系统更新要加几千元，到现在为止，我们还提供两三年左右的免费流量，每个月两个 GB。在日本，用流量通常都要花钱，而且根据车型不同，系统升级之类的服务也需要付费。”她补充道。

为了争取更高的补贴额度、降低购车门槛，比亚迪正在加快充电网络的建设速度，计划在2026年底前在日本各地建设100个快速充电桩。此外，永旺集团在日本全国约374家门店拥有大约2500个充电桩，可间接完善比亚迪的充电网络。

除了价格，比亚迪也看重自身服务。

李钰表示，在卖完车之后，她还会与用户保持联系，回访用车体验。她提到，日本消费者相对保守，很多人之前没接触过比亚迪这个品牌，对中国品牌可能还有固有印象。刚开始来看车时，消费者大多是抱着试探的心态，购车考虑周期也很长。她有一位客户前后联系了半年多的时间，想等比亚迪K-car的上市。日本消费者决策的保守性要求比亚迪必须有十足的耐心。

不过，李钰表示，消费者在试驾之后，感受到车辆的性能不错，“在买了车，使用了一段时间后，他们都会推荐家人和朋友来看。”

市场培育是一场耐力赛，面对不平等的市场环境与根深蒂固的品牌偏见，比亚迪的日本征途注定漫长，也注定精彩。

文中李钰为化名