从西装到户外新贵：美利奴羊毛的百亿生意经

羊毛产品正在占领运动人的衣橱。

一直以来，运动服装是化纤材料的天下，但最近几年，「穿着羊毛去运动」的人群逐渐庞大，越来越多羊毛运动产品被推向市场。

这一现象直接拉动了销售数据。根据WOOLMARK和天猫新品创新中心近期发布的《2025羊毛材质消费趋势洞察白皮书》，在 截至2025年7月的一年内， 羊毛运动服饰GMV同比提升58%，其中美利奴（又称「美丽诺」）羊毛产品的增幅更是高达119%。

羊毛作为户外运动材料在欧美已经不是新鲜事，但在国内却是另外一番景象。

作为最早一批入华的精纺羊毛纱线供应商，德国南毛集团见证了羊毛在中国的发展历史，中国区圆机销售总监卞龙锦（Peter）告诉体育产业生态圈，「像我们一样的羊毛企业已经做了多年的推广和普及，但即便放在5年前，国内用羊毛做户外运动产品的品牌仍然较少。」

一种材料的普及，往往伴随着市场需求、消费者认知、供应链水平、品牌推广和产品升级等全产业链的共同努力。我们不禁好奇，短短几年间，羊毛户外运动产品的发展，背后有哪些推手，又是谁在这棵树下乘凉？

虽然统称 为「羊毛」，但在户外运动场景，常用的羊毛几乎都来自美利奴羊（Merino）这一品种。

由于纤维较细，触感柔软细腻，美利奴羊毛制作而成的服饰能很大程度避免刺痒，尤其在徒步、越野、攀岩等「动-停」类运动，羊毛的控温作用能让身体在爆发性体力消耗和休息间歇都保持舒适。

亲肤、控温加上抗菌抑臭，作为天然材质还自带环保标签，美利奴羊毛因此成了不少户外人心中的「白月光」。

图源：小红书用户@DangDang

疫情之后，人们对健康、运动的关注度飙升，户外运动的发展尤其迅猛，跑步、徒步露营、越野等赛事和活动的数量和规模水涨船高， 尤其2021年的「白银事件」使人们深刻领会到了失温的威力，越来越多越野赛事将羊毛运动衣物列为强制装备。

正如街上无处不在的冲锋衣、越野鞋，羊毛也从专业圈层向大众市场渗透，人们不仅能在优衣库看到羊毛服装的宣传，也能在迪卡侬找到「美利奴羊毛」专区。

但和很多领域一样，羊毛的普及程度相比欧美市场仍属初期，需要逐步走向成熟，某些特殊的国情，会让事物出现微妙的差异。

「由于体质的不同，海外市场的消费者对于羊毛的细度没有那么敏感，反而国内的消费者更在意羊毛的舒适程度，所以在国内，细支和超细美丽诺/美利奴羊毛的产品更加受大众的认可和欢迎。」WOOLMARK大中华及亚洲新市场执行副总裁、中国区总经理马捷向体育产业生态圈说道。

在羊毛本身就昂贵的价格上，羊毛纤维越细，产品越贵。换句话说，国内受欢迎的羊毛产品，可能从原料环节就要高于国外，从而加剧了「羊毛很贵」的现状。

加上户外已经发展成一种时尚风格，美利奴羊毛的消费人群更偏向一线城市的中产或者高净值人群，他们将美利奴羊毛与「时髦」「高品质」等标签挂钩，美利奴羊毛似乎已经超越普通羊毛，成为一种更高级的身份象征。

而在另一面，根据商业的规律，越是贵的产品，利润也越大。市场就像一个淘金地，金子多了，淘金者自然闻声而来。

在过去五年里，以羊毛服饰作为重要产品线的品牌陆续创立或者入华。

·2021年，以羊毛贴身层切入市场的Outopia创立，在越野跑圈内收获不错的口碑。

·同年，icebreaker正式入华，上线电商渠道，2023年，首家门店在北京开业。

·成立于2012年的SN，也在去年进入中国，在小红书、抖音等平台卖力推广。

另外，松野湃、悠途、挪客、轻功等滑雪、露营、跑步赛道的小众国产品牌纷纷增加羊毛品类，加上始祖鸟、北极狐等原本在羊毛服饰上投入多年的高端国际户外品牌，越来越多选项出现在消费者面前。

市场需求量的提升，像滚雪球一样，推动着品牌发展和技术突破。

羊毛在户外运动领域的发展，不仅是单一角色的努力，更是全产业链升级的结果。

运动装备品牌悠途的经历就很有代表性。创始人张凯告诉我们，悠途第一次使用羊毛的时间可以追溯到七八年前，但因为悠途的强项为无缝织造，这项技术跳过了纱线制成面料的环节，直接由纱线成衣，只要有一个地方出错，整件衣服就可以宣布报废。

而当时的羊毛纱线强度不够，机器又需要高速转动，材料损耗较大，开发情况不算理想，所以只推出了一些基本款，销量也比较平淡。

2022年后，悠途与南毛集团定向开发适用于无缝织造的羊毛纱线，无论细度、强度、牢色度都比之前更加适合机器纺织，自身也通过调试机器、改变纺织方式，来适应羊毛面料，结果去年推出的羊毛速干套装一年就卖出10多万件。

「当市场需求高涨，多个品牌一同跟进，供应商的开发动力自然提升，技术逐渐成熟，品牌的开发成本和损耗减少了，消费者也能得到更优质的产品，这才形成一个健康的发展生态和循环。」

图源：UTO悠途

如今，消费者穿羊毛服饰出现的运动场景正在变得多元化。《白皮书》显示，即便在曾经多穿着速干衣的健身场景，人们也开始拥抱羊毛， 应用羊毛的健身服饰在过去一年里增长率接近400%。

但这也带来了一系列的问题。

「我们面临的难点之一，就是羊毛并非是一款完美的材料，但消费者对于羊毛的功能性期待却非常高。」Peter告诉体育产业生态圈， 为了应对不同场景的功能性需求，南毛集团不断开发混纺纱线，或将以往用在其他品类的技术应用在羊毛产品中，以不断延展羊毛的可能性。

例如，为夏天穿着的羊毛短袖加入莱赛尔进行混纺，让服饰更加透气爽滑，或为有耐磨需求的服饰采用包缠纱技术——用尼龙长丝包缠在羊毛纤维上，在保留羊毛舒适性的同时，有效提升服饰的耐磨性，如今，许多户外运动品牌的羊毛产品就经常用到这一特殊工艺。

随着市场扩大，盯上羊毛户外运动服饰生意的工厂和品牌不在少数。

Outopia遨托邦的联合创始人Aaron Jackson表示，不少品牌在寻找类似Outopia产品的面料，甚至业内的朋友们也告诉他们，要求复刻Outopia面料的品牌方越来越多。

图源：Outopia

「如今300元以下的羊毛产品非常多，甚至连被称为‘软黄金’的羊绒都能做低价，中国的供应链可以说强得可怕。」松野湃市场与品牌负责人Yolanda表示，品牌在去年冬天推出的羊绒羊毛速干衣套装发布后迅速断货，半年之后，市场便开始出现同类型的产品。

不过，相比运动休闲和轻户外品类，羊毛户外运动服饰并非无节制地在市场上铺开，其核心原因在于技术门槛和原料成本较高，供应链有限。

Peter解释，羊毛在国内依然主要应用在毛衣、时装、西装等品类，供应链互相学习的速度很快，但将羊毛应用到户外运动服饰上，每个步骤都有一定的技术门槛，在短期内，这一市场不会陷入同质化竞争。

但在这片蓝海市场，品牌依然不能松懈，要应对越来越懂行的消费者，优质的产品依然是品牌最核心的护城河。

如果将市面上的产品一字排开，我们不难发现，很多品牌畅销的羊毛T恤定价都在400元以上，有些甚至达到一两千元，价格不菲。

为什么羊毛服饰这么贵，又是什么造成了不同定价？除了品牌定位和定价策略不同之外，还有几个「硬指标」影响着羊毛产品的成本和体验。这些硬指标通常会写在品牌的产品详情页，如果屏幕前的你正在选购羊毛产品，不妨将下面几个因素纳入考虑。

一是细度，决定了贴身穿着的舒适度。 市面上应用在户外运动产品的美利奴羊毛，细度集中在15.5微米到19.5微米之间，细度越低，舒适度越高，但成本也会大幅提升。

张凯表示，业内将1微米的差别视作一个梯度，每个梯度的价格能相差10%以上，算下来，15.5微米的羊毛就比19.5微米的羊毛能贵40-50%。

二是羊毛含量。 羊毛的成本普遍超过200元一公斤，化纤材料的价格几乎很少超过80元一公斤，羊毛含量越高，成本自然越高。

三是特殊工艺， 包括包缠纱等工艺会导致成本上升，品牌前期投入的研发成本也自然提升。

「原材料的组合、配比，衣服的版型、设计，后期使用是否足够耐用，其中有太多的细节要考究。一分钱一分货，这句话放在哪里都适用。」Yolanda说出了许多品牌的心声。

图源：松野湃

为了说服消费者为500元、1000元的产品买单，并在这个越来越多品牌入局的市场里找到自己的竞争力，尤其是守住核心专业圈层内的消费者，材料和技术创新必不可少。市面上有口皆碑的品牌，在研发技术方面多多少少都有着一些独特的思路。

例如，Outopia遨托邦的联合创始人Aaron Jackson有着多年运动户外材料研发经验，曾担任lululemon的全球原材料研发总监；松野湃的核心创业团队全部毕业于以纺织为强项的东华大学，并曾任职于全球高性能纤维公司、纺织行业检测机构及针织设备公司。这两家公司都选择从材料最初的纤维阶段就介入研发。

Aaron Jackson向体育产业生态圈解释，美利奴羊毛在越野跑基础贴身层的应用曾一度衰退，核心原因是羊毛耐用性不足，以及打湿后容易变形。Outopia如今备受欢迎的Wonderland系列，使用的纱线最初为家具装饰和家用纺织品开发，Aaron看到了将这些纱线用于运动服装的机会。

「品牌既要为了满足消费者的需求而寻找解决方案，还要尝试解决他们未曾意识到的问题。正如我们的Wonderland和Venture产品，为贴身层提升了耐用性和其他性能特点，这是消费者此前未曾意识到的。」

图源：Outopia

而松野湃用了两年时间做产品研发，将芯吸性能优异的丙纶纤维与羊毛结合，不仅保持了羊毛保暖特性，而且显著提升了羊毛类贴身层产品的速干性能，让贴身层具备「单向导湿」的效果。如今，面对滑雪和高海拔登山徒步的御雪和凌峰系列仍是松野湃的经典羊毛产品。

在优质产品的帮助下， Outopia近几年逐步扩张，已经开出6家门店；松野湃在滑雪热度下降之后，仍能拿到千万级别的融资；而在无缝织造上深耕了17年的悠途，两年前营收才过亿，今年羊毛相关产品的销售额就预计接近一亿，并完成了代工向自主品牌的转型。

「代工业务一年能增长10-20%就很不错了，羊毛确实拉动了我们自主品牌的生意增长。如果按照传统的模式，我们的增速肯定没有那么快。」张凯表示。

羊毛会成为大众的选择吗？短期看来，难度很大。

「可能从外界看来，羊毛在户外运动中的发展已经可以称得上‘火’了，但对于我们来说，只能说比以前有进步，跟我们的期待值还有一定的距离。」 站在供应链的角度，Peter认为目前国内入局羊毛产品的户外运动品牌仍是少数。

抛开功能性表现，成本和产量也是羊毛成为大众纤维前要面临的挑战。

Peter援引WOOLMARK的数据解释，美利奴羊毛的产量近几年不增反降，而且羊毛价格从今年9月份之后一路上涨至峰值，出乎很多行业人士的意料。原产地天气原因、农民因为收入不足转养肉羊，或许都是影响因素。

但即便是小而美的生意，依旧充满魅力，好的产品甚至能扛住经济周期，被消费者所欣赏、所接受。

Yolanda表示，松野湃的羊绒羊毛速干衣套装即便售价超过2000元，也依然迅速售罄，说明在消费降级的大环境下，追求高品质的消费者依然会为优质产品买单。

而正如莱卡之于瑜伽、GORE-TEX之于户外，一种优质材料的普及，有时候能为一个品牌乃至一个行业带来更广阔的想象空间。作为材料「新贵」，美利奴羊毛同样在尝试和迭代中改变着行业，也承载着从业者的期待。

Peter向体育产业生态圈展望，「其实羊毛四季可穿、亲肤性也非常不错，其热湿舒适性、抑菌抗臭等特点也非常适合户外运动领域，现在消费者对于羊毛的认知度还有很大的提升空间。每个人都穿一件羊毛服饰、穿一双羊毛袜，是我希望能够看到的行业景象，为此，一代人的努力未必能成功，可能需要几代人的努力。」

材料的变革和普及往往需要以年、以10年为单位，而在这漫长的等待过后，时间会为付出者结出果实，带领行业跃升。

这正是材料研发的魅力所在，也是运动品牌的魅力所在。