品牌金店“关门潮”继续：黄金税收新政带来压力，电商渠道渐成新亮点

界面新闻记者 | 何柳颖
界面新闻编辑 | 王姝

品牌金店“关门潮”继续。

近日，多家黄金珠宝公司发布了三季度财务数据。数据显示，门店关闭现象仍在蔓延，而11月1日实施的黄金税收新政更是引发市场集体涨价，受访专家认为，品牌门店运营预计仍将承压。

不过，财务数据同时透露出，电商渠道正成为黄金珠宝品牌商的营收增长亮点。

“关门潮”继续

周大福（01929.HK）财务数据显示，截至9月底，公司零售点网络共6041家，较3月底的6644家减少603家。其中内地市场最为明显，周大福珠宝零售点为5663家，较3月底减少611家。

周大福零售点网络减少 图源：周大福三季度经营数据

周大福表示，季内，集团继续关闭表现欠佳的门店，并选择性地开设生产力较高的新店。

与此相应，在第三季度，周大福内地市场、中国香港及中国澳门的同店销量分别同比下降8.6%、10.0%。

不过，受益于价格增长，整体销售情况有所改善。内地方面，直营店于季内的同店销售转为7.6%正增长，而加盟店的同店销售则增长8.6%，香港及澳门的同店销售亦同比增长6.2%。

周大生（002867.SZ）、六福集团（00590.HK）等表现出类似的门店减少、销售改善的趋势。

截至9月末，周大生终端店数量为4675家，其中加盟门店4275家，自营门店400家，终端门店数量较上年同期末净减少560家，较年初净减少333家，其中加盟门店净减少380家，自营门店净增加47家。

2025年1-9月，周大生累计实现营业收67.72亿元，同比下降37.35%；营业毛利额为20.14亿元，较上年同期下降 9.46%。但受益于产品结构调整优化及金价上行带来的定价红利，报告期整体毛利率提升至29.74%，较上年同期提升9.16个百分点。

9月末，六福集团全球共有3113间店铺，季内净减少49间店铺，其中内地市场减少51间，香港市场减少2间，海外市场增加4间。

同样，由于金价走高，产品价格整体上升。以内地市场为例，六福在内地市场的黄金产品平均售价（包含增值税）由去年同期的7100元上升17%至8300元，而定价首饰产品则由去年的2400元上升21%至2900元。

这带动了收入端的回暖。季度内，六福集团整体零售值（含自营店、品牌店及电子商务业务）及零售收入（含自营店及电子商务业务）分别同比上升18%、15%。

税收新政预计带来压力

一方面，金价持续上行为门店扩张、营销去化带来显著压力。

近日金价出现回调，但全年来看，涨幅依然明显。Wind数据显示，伦敦金现货价格年初至今已涨超51%。

招商期货投资咨询部交易咨询主管徐世伟告诉界面新闻记者，门店关闭主要是金价过高导致的传统黄金饰品销售低迷。黄金零售市场出现“冰火两重天”现象，投资性金条销售火爆而传统金饰低迷。由于零售市场需要加上加工费，随着金价不断走高，加工费也水涨船高，使得金饰的总售价更高。

深圳市商品交易市场联合会执行秘书长苏宏伟向界面新闻记者表示，产品售价持续上涨，而各地消费能力有限，从而抑制了消费需求。并且，黄金珠宝以往主要还是以婚庆需求偏多，现在结婚率降低也导致需求下降。

世界黄金协会数据显示，中国黄金市场方面，三季度金饰需求达84吨，季度环比回升21%，但同比仍下降18%。

另一方面，黄金税收新政的施行预计对行业带来较大影响。

11月1日，财政部、国家税务总局发布的《关于黄金有关税收政策的公告》实施。中信建投研报认为，对于非投资类的黄金企业（如饰品、工业用途），因进项税抵扣减少（由13%降至6%），对于成本端或有所提升，结合当下金价，预计成本增加在60元/g+。

市场对新政反应迅速。界面新闻记者近日走访了深圳水贝市场以及部分品牌门店，发现金价近两日普遍上涨了60多元每克。周大福11月1日报1198元/克，11月3日报1259元/克，11月4日报1265元/克，11月5日回落至1255元/克。水贝市场亦从11月1日的931元/克上涨至11月4日的991元/克。

徐世伟认为，在黄金新税收政策的背景下，零售市场可能会进一步受到压制，原本较积极的投资性金条需求也可能收到拖累。

苏宏伟预计，黄金税改后，“关店潮”将更会更为严重。“以往消费者购买黄金首饰很多出于保值需求而购买，如今店面销售价与回购价格拉开，保值增值作用削弱。”

电商成新亮点

值得注意的是，电商渠道成为多家黄金珠宝企业的增长亮点。

今年1-9月，按照业务渠道划分，周大生自营线下业务实现营业收入13.42亿元，较上年同期下降0.86%；加盟业务实现营业收入33.45亿元，较上年同期下降 56.34%；而电商业务实现营业收19.45亿元，同比增长17.68%。

从贡献看，电商渠道的营业收入占比跃升至28.72%，而上年同期仅为15.29%。

周大生表示，报告期内，公司强化自营与电商渠道建设，加大轻量化、高性价比产品供给，“悦己”与“轻珠宝”类型的产品销售占比提升，有效对冲了传统黄金品类因价格高企导致的需求疲软，自营与电商业务表现优于整体，成为增长亮点。

周大福亦强调，受惠于顾客互动的提升与成功的IP联乘合作，中国内地电子商务的零售值于季内保持强劲势头，同比上升28.1%。季内对中国内地零售值的贡献为6.7%，对销量贡献则为15.5%。

六福集团亦指出，季度内，中国内地市场整体表现良好，零售值同比上升20%，零售收入则同比上升23%，主要由电子商务业务带动，内地电子商务业务销售额同比上升近两成。

近日，各大品牌亦于“双11”期间推出了电商优惠活动。比如周大福在淘宝推出了低至6折的商品专区，以及最高可享12期免息的活动专区。

在抖音等平台，周大福等品牌直播活动不断。根据抖音店铺排名，在黄金玉石榜单中，周大福、老庙位列冠亚军，粉丝数量分别达到201万、84万。

联名活动亦吸引了不少消费者。今年7月，老庙与热门动画IP《天官赐福》联名系列正式在全渠道发售。在抖音店铺首页，点击该联名活动页面，即进入联名商品专区。

界面新闻记者留意到，克重小的轻型黄金产品收到线上消费者的喜爱。以周大福为例，其网络店铺的销量榜单上，基本是千元价位的小金豆、小金饰。

热销产品是千元价位的小金豆、小金饰 图源：周大福淘宝旗舰店页面

徐世伟表示，电商渠道售价低于传统零售门店，没有高昂的加工费，使得电商渠道在金价不断走高的背景下更具竞争力。“而且电商平台主要以投资性金条金豆为主，克重小货值低，退货便利，因此更受到喜爱。”

苏宏伟观察到，当前，各品牌已然把电商作为一个重要的销售渠道了，不过主要以品牌总部授权给电商公司运营或自运营为主，加盟商则更多依靠抖音本地生活、美团等进行线上引流、线下销售为主。他预计，未来品牌总部的销售在电商的份额会继续扩大。

不过，黄金消费市场面临的整体压力也会传导至线上渠道。

“随着金价站上1000元/克，对于电商平台来说压力也在增加，要保持价格竞争力就意味着毛利率的下降。叠加最近的税务新规，预计电商平台未来发展面临阻力，可能只有具备足够资金实力的大型电商或者金交所会员单位旗下的电商平台受益，市场集中度会进一步提高。”徐世伟告诉界面新闻记者。