卡车轮子数量忽多忽少，可口可乐用 AI 重制经典广告引争议

IT之家 11 月 5 日消息，本周，作为 2025 年节日营销活动的一部分，饮料巨头可口可乐发布了三支广告。其中一支广告是对其 1995 年经典广告《节日将至》（"Holidays are Coming"）的 AI 重制版，却因画面中出现的明显不一致而引发关注。

仔细观看会发现，标志性的可口可乐卡车在穿越节日村庄时外形似乎在不断变化，甚至在不同镜头中轮子数量也忽多忽少。

独立创新专家迪诺・伯布里奇（Dino Burbidge）制作了一张清晰的图示，帮助观众识别这些异常：

网友们也注意到了更多不一致之处，例如视频进行到第 50 秒时，一辆卡车似乎正朝着围观人群疾驰而去，令人不安。

“我真怀念 AI 出现前的互联网时代。”一位网友在 YouTube 视频下方评论道。

可口可乐的这个广告凸显了当前生成式视频模型的一大短板：这类技术往往难以在多个镜头之间保持人物或物体的一致性。许多系统以逐帧方式生成视频，缺乏对先前画面的“记忆”，从而导致时间上的漂移（temporal drift）—— 尽管一些新模型声称已解决这一问题。

这种连续性的缺失，常常成为识别视频是否为 AI 生成的最明显线索之一。

营销人员及整个广告行业已迅速采用 AI 技术，以加快制作周期并降低成本。然而，该技术的普及也引发了人们对就业岗位流失以及广告整体质量下降的担忧。近期研究发现，部分消费者对 AI 生成广告存在抵触情绪，尤其当广告中包含 AI 生成的人脸时。

本周，可口可乐全球副总裁兼生成式 AI 负责人普拉蒂克・塔卡尔（Pratik Thakar）在接受《好莱坞报道者》（The Hollywood Reporter）采访时表示：“肯定会有人批评 —— 我们不可能让所有人 100% 满意。但如果大多数消费者持积极看法，那就值得继续推进。”

在周一发布于可口可乐 YouTube 频道的一支幕后花絮视频中，公司透露，仅由五名 AI 专家在 30 天内利用 OpenAI 的 Sora、谷歌的 Veo 3 和 Luma AI 等工具，对 7 万条视频片段进行提炼，最终完成了这支广告。视频还提到，成片在后期制作阶段进行了一些微调。

抛开批评不谈，这支广告是否完成了它的使命？

创意效果评估机构 System1 采用 1 至 5.9 星的评分体系，衡量广告推动品牌长期增长的潜力。该机构给予 2025 年《节日将至》广告满分 5.9 分。其研究方法是邀请来自多个国家的消费者小组，从“轻蔑”“厌恶”到“快乐”“惊喜”等一系列情绪中，选择他们观看广告后的感受。

System1 营销高级副总裁凡妮莎・秦（Vanessa Chin）表示：“虽然生成式 AI 在幕后发挥了作用，但真正打动人心的是可口可乐对情感叙事和创意一致性的坚持。这有力地提醒我们：当一个品牌真正理解其受众，并尊重行之有效的经典元素时，成果自然会说话。”

另一家创意测试平台 DAIVID 通过测量观众情绪发现，《节日将至》广告引发正面情绪的可能性略低于行业平均水平（低 2.1%），而唤起不信任感的可能性则略高（高 2%）。不过，该广告在注意力和品牌记忆度方面的得分均高于平均值。DAIVID 一位发言人指出，这很可能是因为可口可乐广告本身具有极高的辨识度。

IT之家注意到，可口可乐 2024 年的 AI 生成节日广告也曾引发两极反应。其中一支同样以经典卡车为主题的视频被网友广泛吐槽为“AI 垃圾”（AI slop），批评者指出轮子在地面滑动而非旋转，以及 AI 生成的“人类”面带诡异笑容等细节问题。

在去年接受《广告时代》（Ad Age）采访时，塔卡尔曾就 2024 年广告表示，消费者看待 AI 广告的方式与创意总监完全不同。“消费者并不关心这是 AI 还是非 AI 制作的。”他说。

而此前在网上指出可口可乐 AI 卡车轮子异常的创新专家伯布里奇在接受采访时表示，可口可乐广告中出现的制作问题“不可原谅”，公司正冒着损害品牌声誉的风险。他质问道：“这是否意味着，那些曾备受信赖的媒体内容和制作标准，正因‘消费者不在乎’而滑向深渊？工艺、创意与品质理应坚守。一旦我们放弃这些，还有谁会为之抗争？”