星巴克“国产化”背后，3个被市场忽略的细节

文丨安畅

出品丨大V商业

星巴克终于实现了“国产化”。

11月4日，星巴克公布和博裕资本达成合作成立中国公司。根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。

对于这场交易，星巴克中国市场的零售业务总价值130亿美元，博裕资本付出的成本是40亿美元。

星巴克中国市场的变化引发广泛关注，“国产化”后的星巴克，必然会和咖啡、现制茶等形成更加激烈的竞争，并且其未来的打法和策略也会更加的“本土化”。

未来星巴克可能会做出怎样的动作，我们更倾向于看看合资公司手里有哪些牌，可以调动哪些工具进行竞争，这里有3个公告背后市场忽略的细节。

▌1、星巴克合资公司，到底有多少权限？

作为合资公司，星巴克中国到底能做哪些业务哪些不能做，是我们需要确认的第一步。也就是，星巴克卖给博裕的到底是什么。

公告中提到，

星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元，总价值由三部分构成：向博裕出让合资企业控股权益所得、星巴克在合资企业中保留的权益价值，以及未来十年或更长时间内持续支付给星巴克的授权经营收益。

合资公司主要经营的是中国市场的零售业务，重点提到了8000家门店。

其实星巴克的业务不止门店，我们简单分为三块来理解。

一是门店，就是星巴克在中国地区的8000家门店，商品就是门店销售的现磨咖啡、饮品。

二是即饮瓶，比如超市、便利店销售的瓶装星巴克咖啡。

三是咖啡豆等产品，包括速溶咖啡、咖啡豆。

重点来了，此次交易不包括第三项，不确定是否包括第二项。

星巴克的业务早已经分开出售、授权给其他公司，目前的状况是零散且复杂。

第二项的星巴克RTD（ready-to-drink）也就是即饮瓶，就由康师傅生产和铺货。

2015年的时候，星巴克和康师傅达成合作，中国市场的星巴克RTD由康师傅生产和销售。

注意，这里只是合作，就是星巴克提供原料、市场、产品，康师傅算是代工厂以及经销商。

如果只是这样还算简单，毕竟瓶装饮料也算是中国市场，按理说也会由博裕接手的星巴克中国公司负责。

但是在星巴克发布的公告里，只提到了门店以及未来十年的授权收益，瓶装饮料在中国市场的经营以及收益是否和中国公司有关，是合资公司负责市场还是仅仅享受授权收益，未提及。

第三项的咖啡豆、速溶咖啡等商品的销售，也不在这次合作范围。

星巴克的门店外产品全球分销权，在2018年的时候卖给了雀巢，而且是永久。

双方交易细节是，雀巢将被授权在其全球家用渠道与户外渠道推广、销售星巴克以下包装型咖啡与茶饮产品，包括Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Starbucks Reserve, Teavana, Starbucks VIA与Torrefazione Italia。（不包括即饮咖啡、即饮茶及果汁产品）

那么博裕和星巴克合资的中国公司到底有哪些权限，这至关重要。

比如星巴克RTD业务如果在合资公司手中，星巴克就可以在未来的营销和市场活动中，调动更多的资源，比如用大量的瓶装产品铺货来进行商品宣传，比如进行代言活动，再比如瓶装和现制茶联动等等。

▌2、是否开放加盟？

博裕明确表态合资公司未来要在中小城市及新兴区域的拓展，将门店开到20000家，但是是否会改变原先星巴克的门店策略并未提及。

策略的改变，会涉及一连串的问题。

首先，是否开放加盟？

我们认为，星巴克一定会开放加盟。

原因有二：

1、20000家门店意味着要到下沉市场，而县镇级的下沉市场不再需要第三空间。

过去星巴克为了保持第三空间的体验统一性，并未开放加盟，中国市场8000家门店都是直营，以及特殊地区的授权经营，比如机场等。

2、庞大的增长目标，直营反而会带来效率低下。

20000家门店是原来80000的2.5倍，要增长1.5倍的体量，就要渗透到中国广大的县级体系中去。

中国的一二线城市以及下沉市场的格局就是这样的，全国区市级333家，县级2843家，这意味着一二线城市的容量是3000家左右，县级也就是下沉市场差不多每个县3个门店的话能有1万家的容量。

对比瑞幸，数量一度在1万多的时候开始缓慢增长，后来和库迪的竞争带动了瑞幸门店重新增长到2万多家。

20000家门店，必然要在四五线小城市开店，甚至要开大学城店。

在瑞幸加入到咖啡市场前，星巴克的门店数量也就是3000家左右，现在开到了8000多家，未来还能怎么开店，那可能就是开更多的星巴克lite/星巴克GO类型的门店。

▌3、第三空间的牌还能打吗？

不借助经销商的力量成本会极高，开放加盟又要涉及品牌、产品一致性的问题。

星巴克的品牌有两个无形的心智资产，分别是第三空间和咖啡在国内的第一消费者心智。

但是在星巴克未来扩张的过程中，这两个心智资产可能会给消费者带来困惑。

如果新开星巴克lite/星巴克GO类型的门店，那么原先直营门店的“第三空间”价值是不是会稀释。

即便是现在，城市第三空间的代名词依然是星巴克，尽管付出了众多的房租成本，但好处是没有第二家企业能取代星巴克的的第三空间价值，星巴克的咖啡能卖出溢价。

星巴克30元左右一杯的咖啡要比其他品牌贵不少，其中包含了一定的“第三空间”的费用，星巴克lite/星巴克GO店是不是要降价呢？

这对未来的星巴克产品体系会带来冲击。

另外，星巴克=咖啡的消费者心智，让星巴克成为了咖啡的代名词，也就是所谓的消费者第一心智。

扩张到下沉市场，那么对于星巴克来说就不能只卖咖啡了。

如果在星巴克lite/星巴克GO店加大非咖的产品，星巴克=咖啡的消费者心智是不是反而成了包袱？

其实饮品的市场体量比较固定，一般消费者一天不会喝两杯咖啡，或者也不会喝两杯奶茶、茶、果汁，那么门店扩张到2万家的时候，首先遇到的一个问题就是，要和谁抢用户？喜茶？霸王茶姬？或者是古茗等。

如何让消费者在想到果茶、奶茶的时候，能够想到星巴克，这可能是一个长期的工程。

否则消费者对星巴克的认知依然只是咖啡。

星巴克早已在产品体系上进行了储备。今年6月星巴克对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁共计数十款产品进行过一波降价，被认为是对下午茶场景的进攻，而下午茶场景其实是中国现制茶的阵地。