电商邂逅时尚：天猫双11上新盛典×VOGUE，共启新品营销价值新境

什么是时尚？
是VOGUE对时尚潮流的权威定义，是红毯上闪耀的明星华彩。

什么是上新？
是在新品首发第一阵地天猫小黑盒策动下，成为双11期待与焦点。

当两种力量于2025年10月23日邂逅在VOGUE时尚之力盛会上的「自由花园」，一场关于「上新」的全新叙事，悄然发生——

让货品，
以艺术化的方式进入时尚殿堂，

化身花园中等待被发现的“宝藏”：

「花园果农」龚俊与天猫小黑盒守望丰收满仓；

「鲜花培育师」秦海璐感悟金领冠滋养智慧；

「疗愈插花师」马思纯共情小米手机纪录生活；

「花园派对品鉴师」娜扎解锁人头马庆祝时刻；

「快闪花店创意师」张婧仪披上Burberry装点花园；

「品香师」陈星旭寻获一抹立白大师香氛芳香；

「花园摄影师」卢昱晓邂逅OPPO定格美好；

「鲜花造型师」陈哲远戴上华为耳机聆听自然；

「景观维护师」王星越牵手HOKA随兴漫步 ;

「园艺师」欧阳娜娜发现美力城冬日温暖；

这一切，正是由VOGUE二十周年首席内容合作伙伴——天猫小黑盒，来悄然改写。

它让众多大众新品登上时尚舞台的中央，
打破了“时尚即奢侈”的刻板边界，
也刷新了电商X时尚融合的新模式。

更创造了天猫双11上新盛典×VOGUE全网曝光超120亿+、上百个热搜的霸屏纪录。

这已不仅是一场营销盛典，

更是一次“上新”营销范式的刷新，
它向行业宣告：

天猫正从「上新」的售卖平台，跃升为「上新」长期价值的共建者。

「上新」战略升维

从“卖货”到“文化”新叙事

新品已成为品牌增长的核心引擎：天猫618期间，新品整体成交激增153%，展现了强大的爆发力。

于是，出现了品牌扎堆「上新」的盛况，天猫双11开售前1个月，已有近4万个品牌首发了245万款重磅新品，数量同比提升46%。这使新品竞争白热化。

新品如何提升竞争力成最大挑战：一方面是，新品洪流同质化严重，竞争激烈“卷价格”，很容易“速生速死”；另一方面是：作为消费主力的年轻人，对新品既要功能价值，也要品牌品质，还要情绪满足。这催动品牌，必须从卖货，转向提升新品的综合竞争力。

天猫双11上新盛典×VOGUE二十周年，恰恰赋能品牌「上新」三重战略升维：

第1重：商业行为升维到文化事件。不再是单纯的新品推介，而是通过时尚盛宴，将新品至推向更大的大众视野，同时赋予新品审美艺术和时尚文化，精准回应消费者品质、格调生活的诉求。

第2重：首发阵地×顶级时尚双重加持。天猫小黑盒上新首发阵地势能与VOGUE顶级时尚权威势能，提供了从市场声量、流量与品牌背书的多重保障。同时，VOGUE二十周年与天猫双11的节点势能，将新品进一步放大到焦点中心。

第3重：集合多元文化的品牌叙事。花园秘境、产品化作“花朵”、明星化作“寻花使者”，「上新盛典·开新live」直播，文化与情感交织、全民参与。

「上新」策略重构

以「人·货·场」重写新品价值链

从策略上，这远非一次简单的盛典曝光，而是以“人、货、场”关系重构，为新品打造了一条从“产品”到“价值”的系统性跃迁。

1）场的重构：从「交易空间」到「自由花园」

传统「上新」往往意味着“上架”，消费者与新品接触的是「交易空间」。而本次盛典，从线下奇境花径、艺术装置，到线上「上新盛典·开新live」直播中的“由冬入春”场景，构筑的是充满奇趣的「自由花园」。

这一场景，不仅去商业感，而且创造了一个：用户邂逅新品、探索与发现美好生活的故事场，用户享受的是沉浸美与自然的乐趣。

2）货的重构：从「冰冷产品」到「花园宝藏」

区别于货架上冰冷的产品，「自由花园」中所有新品都化身“花园宝藏”，富有了“生命力”。立白大师香氛化作花园里的一抹芳香；金领冠则化作花朵成长的“滋养”， 甚至联合盛典举办「多元身份，平衡生活」论坛，从 “营养品” 升级到对当代女性的情感支持。

这一赋予货品“生命化”和“情感化”的重构，不仅形象传递了新品的特质，同时又承载了美好情感，实现功能与价值的双重共鸣。

3）人的重塑：从「寻花使者」到「共同开新」

区别于传统盛典，明星是“产品的背景板”，在「自由花园」中，龚俊等10位明星，则别有新意地化身「寻花使者」，与化作“花园宝藏”的新品，上演了一场从“邂逅”到“开新”的奇妙旅程，并通过「上新盛典·开新live」直播，与大众一起“开新探宝”。

龚俊、秦海璐、马思纯、娜扎、张婧仪、陈星旭、卢昱晓、陈哲远、王星越、欧阳娜娜、何与、张康乐、曾舜晞、童瑶、王玉雯、裴蓓，共计十六位明星艺人，以及两位特邀超级KOL腻腻 NINII 和AHALOLO；牵手金领冠、立白， 华为、美力城、OPPO、人头马、小米、HOKA、BURBERRY、CASETiFY、自然堂、MAC、UGG、至本等众多品牌，共计十余款新品，联袂上演了「上新」盛典新叙事。

在这场盛典中，在这座「自由花园」里，明星、货品、大众都有了各自色的“花园角色”，共同上演了一场从“上新”到“开新”的探寻之旅。

「上新」创意焕新

「寻花使者」们的心智占领之旅

在创意层面，本次盛典，以「自由花园」为主题，打造了“奇境花径”与“万象之匣”，构建了“逆四季”「上新盛典·开新live」，线下线上联动的沉浸式体验，生动演绎了“新品”，从“被看到——被认知——被共鸣”的完整心智占领旅程。

1）被看见| 美学与探寻中“惊喜”亮相

新品以何种方式亮相，决定了消费者的第一印象！从新品在“Garden Glimpses 花园万象”中被明星偶遇 ，到「上新盛典·开新live」直播解锁万象盲盒，消费者才能第一次目睹芳容，牢牢吸引了消费者的目光。

从明星到消费者，在“不期而遇”与“充满期待”中，在花园美学与探寻万象之中，立白大师香氛、Burberry披肩等，完成了让用户充满多巴胺的“惊喜”亮相，在用户心智中建立起新品“自然优雅、时尚美学、值得探寻”的第一印象。

2）被认知|明星生活故事直播中加固

“被看见”是第一次感观接触，接下来的龚俊、马思纯等「寻花使者」牵手新品直播叙事，则是第二次心理加固。将新品独特利益点，与明星生活态度与故事完美嫁接，让新品从花园走向消费者真实的生活。

如：马思纯直播叙事小米17 Pro Max ，没有讲技术参数，而是分享自己喜欢记录生活、拍摄植物的爱好，而该款手机刚好以人文影像见长，是生活的“共振”。这形成对消费者，小米17 Pro Max“影像记录美好生活”认知的双重加固。

3）被共鸣|“逆四季”「开新」世界观深植

很多明星与收看「上新盛典·开新live」直播的消费者注意到，直播是“由冬入春” 的逆四季场景。这一巧思，暗喻了新品从“沉睡” 到 “绽放” 的过程，与生命成长的韵律契合，表达了人、品、自然和谐节拍的世界观。

这也解答了本次盛典的主题「自由花园」，并与之形成呼应，引发明星与消费者的共鸣。直播中，大家一起，不仅共同完成了“解锁身份→认证风格→开启新品→许下新愿”的开新旅程，也完成了一次从体验到故事、从参与到精神与世界观共鸣的旅程。

于此，一款新品被灌注了生活情感、精神与世界观的最高价值，明星与消费者在心智层面，最终完成了从「寻花使者」到「护花使者」的身份升华。

「上新」传播引爆

从霸屏到沉淀，全周期品效合一

这一心智占领的完整旅程，不仅限于明星与收看直播的观众与用户，更通过“前、中、后”全周期，触达亿级+双11消费、时尚生活、新品用户人群，为新品带来“上新即超级新品”的品效合一。

1）前期吸引：美学悬念海报拉满期待

通过艺人与品牌双线美学悬念海报预告，让众星化身「寻花使者」寻找超级新品，构建充满吸引力的「自由花园」未知世界，提前锁定亿级明星粉丝与时尚人群，关注、转发、期待，同时为「上新盛典·开新live」直播积蓄最大势能。

2）中期引爆：「上新盛典」变全民社交币

话题共创：每个触点都是新品「上新」延伸

盛典当天的传播，实现多点开花，将「上新」转化为全民可参与、可分享的社交币。明星粉丝围绕艺人角色自发传播：【龚俊VOGUE小画家造型出图】等话题热议不断，谷爱凌骑马亮相红毯的创意场景成为“神级名场面”。

品牌端输出的盛典创意物料同样成为社交平台热门素材；就连普通用户也可以模仿嘉宾打卡方式，多个平台甚至出现“花园角色仿妆 + 新品测评”等内容，每个社交触点都成为「上新」延伸。

开新直播：「上新盛典·开新live」引领全民参与

作为传播核心引擎，「上新盛典·开新live」打破传统明星直播带货模式，将明星互动新品发布、新品与明星生活态度、品牌叙事、艺术装置等融为一体，极大提升了产品的情感价值与文化认同。

直播间设置“解锁机关揭晓新品”、“评论互动触发彩蛋”等互动设计，让消费者从旁观者变为参与者。用户跟随明星的“寻宝”旅程，在评论区共创探索内容；在社交平台分享“开新时刻”，催生【王星越e人i人随时切换】等大量破亿级衍生热搜，形成“围观 - 参与 - 裂变”的全民「开新」

热点拦截：流量精准转化为「新品」关注

天猫借助VOGUE艺人资源，实现「上新盛典」热点的伴随式曝光。盛典当天累计植入上百个相关热搜，【张婧仪生图明媚成这样】等数十个破亿话题，均叠加高浓度新品信息与「上新盛典·开新live」直播入口，每个热搜植入位都暗藏“一键跳转上新会场” 的设计，让用户刷到热点时直接触达新品，实现流量不浪费、转化不脱节。

同时整合天猫双11平台资源进行站内承接，激活消费者加快购买决策，助力新品实现“播、种、拔”一体化闭环。

3）后期沉淀：长期资产与双11引擎

盛典结束后，传播并未停止。母婴KOC分享金领冠体验感受，数码博主深度实测小米17 Pro Max人文影像功能，形成多圈层、多角度的新品资产沉淀，实现“短期声量爆发 + 长期心智沉淀”的双重价值。

最终，「上新盛典」罕见实现“时尚场、社交场、消费场”三线共振，不仅创造了全网曝光超120亿+曝光、上百个热搜的现象级传播，助力新品实现品效齐爆发；同时成为新品双11持续增长与爆发的引擎。

「上新」长期主义

从交易平台到价值共建的跃迁

从行业视角看，天猫双11 上新盛典的价值已远超单次「上新」，它是天猫构建品牌上新“上新即超级新品”确定性路径的重要实践。

1）从货架新品到文化赋能：打造新品差异化价值

在新品同质化严重的当下，新品的核心竞争力已从“功能差异”转向“价值差异”。天猫通过「上新盛典」文化场景构建，为新品赋予场景故事、文化内涵与情感价值。这种赋能让新品跳出功能与价格竞争的红海，凭借独特的品牌价值，建立差异化竞争壁垒。

2）从跨界营销到上新模式：构建确定性增长路径

此次「上新盛典」并非个案，天猫小黑盒牵手VOGUE，从去年双11“游走旷野”到今年双11“自由花园”，以及与《嘉人》、金典娟姗奶新品携手寻迹敦煌等，均可以看出，天猫小黑盒对品牌上新模式的持续探索，正在构建品牌「上新」确定性增长的新路径。

3）从交易平台到价值共建：平台角色的深度进化

这一增长路径，不止有“盛典”本身，还有前期TMIC（天猫新品创新中心）洞察、中期站内流量激励+站外种草补贴、后期持续沉淀与运维，这一系统性集成，共同构筑了确保品牌上新持续成功的底层逻辑支持。

由此可见，作为新品首发阵地的天猫小黑盒及天猫，已从交易平台向价值共建者跃迁，携手品牌共建「上新」长期主义增长新蓝图。这也正是天猫一直以来“全力扶优，做大品牌增长”的初心所在。

如本次盛典主题「自由花园」和「上新盛典·开新live」“由冬入春”，象征生命力和新希望，天猫双11上新盛典，开启的是，可穿越经济周期的“价值新境”。

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