双11战火燃向“分钟级”战场：即时零售重塑电商大促格局

当消费者还在为双11买哪些东西而绞尽脑汁时，一场围绕“速度”的战役已悄然打响。2025年的双11，淘天、京东、美团等平台不约而同地将即时零售推至聚光灯下，淘宝闪购首次全面参战，京东“秒送”发力，美团闪购加码品牌官旗。

从“尾款人”到“分钟达”，从囤货消费到即时满足，双11的底层逻辑正被颠覆。这不仅是配送时效的竞赛，更是电商平台从流量运营迈向生态协同的关键转折。

即时零售为双11注入新增量

当“低价”成为默认配置，双11竞争的焦点已悄然转移。今年双11的最大变化，莫过于即时零售从边缘配角跃升为核心战场。这不再是一场关于囤货与预售的长期规划，而是一次对即时履约能力的极限检验。比拼的重点，从谁能提前备足货，转向了谁能在用户下单的瞬间，最高效地调动离他最近的商品。配送时效，正从一项后端服务，跃升为决定消费体验与平台口碑的价值支点。

这并非偶然，而是平台在流量红利见顶后寻求突破的必然选择。传统电商的“几日达”已无法满足消费者日益增长的即时性需求，而双11这类流量洪峰场景，恰好为即时零售提供了绝佳的验证场。

据媒体报道，“尾款还没付，货就送到”成为今年双11的普遍现象，社交媒体上，用户纷纷晒出“神速”快递单。据中国经济网报道，天猫双11首日，淘宝闪购在全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等即时性需求强烈的品类均实现两倍以上的增长。

而美团闪购向用户发放了总计170万张免单券，其中包含40万张专供品牌官方旗舰店使用的免单红包，单张最高面额达200元。并吸引了超百家知名品牌率先入驻。与此同时，“品牌官旗闪电仓”已在北上广深等数十个城市落地开仓，加速构建分钟级即时零售网络。

此外，京东也在快递配送速度下足了功夫。除了211限时达、次日达、夜间配三类，京东将即时零售也纳入本届双11促销范围，通过推出“秒送好物低至5折”等活动，借助双11流量推动即时零售业务发展。首轮战报显示，今年双11由京东秒送服务的3C数码产品成交用户量同比增长高达350%。

奥优国际董事长张玥分析，零售确实能为双11带来新增量。淘宝闪购等平台首次参与双11，品牌线下店接入闪购模式，这种线上线下联动能扩大覆盖范围，吸引更多消费者。预计效果会体现在订单量提升和用户活跃度增加上，尤其能满足消费者对快速送达的需求，增强购物体验。

即时零售是否为伪命题

即时零售是真需求还是平台制造的短暂狂欢？数据给出了明确答案。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年我国即时零售市场规模将超2亿元，订单量持续增长。

这种爆发式增长源于消费者生活节奏加快和“即想即得”消费习惯的养成，而非单纯补贴驱动。从需求场景看，即时零售覆盖了“应急、懒人、品质”三大核心诉求。深夜急需的药品、突然来访客人的酒水饮料、追求新鲜度的生鲜食品，这些传统电商难以完美满足的需求，在即时零售中找到了解决方案。

商业数据派表示，今年双11期间，淘系平台上中小商家的成交总额占比达 42%，同比提升 10 个百分点；商家的平均营销成本下降 25%，毛利率提升 8 个百分点；“全域融合”订单占比达 35%，同比提升 15 个百分点。

数据表明，即时零售不仅能拉升销量，更能帮助品牌突破时空限制，触达以往难以触达的更多客群。

即时零售的可持续性还体现在其与AI技术的深度融合。2025年双11，阿里妈妈升级“万相台AI无界”，京东推出电商AI架构Oxygen，这些系统通过智能选品、需求预测和路径优化，不断提升即时履约的效率和精准度。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，即时零售是真实存在的消费需求，而非单纯平台制造的流量机会。现代生活节奏加快，消费者对配送时效要求越来越高，尤其是突发性购物需求和应急消费场景。从市场规模看，中国即时零售市场年增速超过30%，预计2025年市场规模将达1.2万亿元，这表明其具有持续发展的市场基础。

他指出，适合即时零售的品类和场景有以下几类：在品类方面，生鲜食品、应急药品、母婴用品、数码配件等即时性需求较强的商品更适合即时零售。美妆个护中的爆款产品和日用百货中的高频消耗品也具备较大潜力。在消费场景上，工作日午休时段、晚间居家时间、周末应急需求等场景更容易实现流量转化，这些时段消费者更倾向于选择快速送达服务。

即时零售的策略分化

招商证券发布研报称，即时零售行业高速成长空间广阔，以“快”为核心优势，相比电商满足消费者差异化价值创造增量市场，预计即时零售2030年将超过1.7万亿规模，未来五年行业CAGR约20%。分模式来看，平台模式具有更强的流量优势和盈利能力，规模空间更大，预计2030年将超过万亿规模。

即时零售包含自营和平台两种模式，其中自营模式强于供应链及品控能力，消费者体验更好，但受限于盈利能力更多布局于高线城市；平台模式流量充沛、轻资产运营，具备较强的规模扩张能力，且承担更少的履约成本，盈利能力更优、发展空间更大。

报告指出，平台模式下美团闪购、京东秒送、饿了么&淘宝闪购三足鼎立，从CBD维度对比来看，美团闪购C端外卖切换闪购心智更顺流量优势更强，B端强大地推能力+闪电仓创新模式打造全面供给，D端运力规模及效率优势稳固，整体更具备竞争优势。京东秒送与淘宝闪购同样具备强大竞争力，亦有望实现高速增长。

报告认为，三大平台对即时零售业务定位具备差异性：美团新增长，京东为增量，阿里看协同。美团闪购在即时零售赛道整体竞争优势更强，业务维持快于行业的高速增长。该行预计美团闪购远期GMV有望超千亿美金，成为公司长期增长重要的新驱动力。

即时零售对电商更多为增量而非替代，京东电商核心主业竞争力仍然稳固；同时即时零售的重要品类日百快消是京东未来重要增长来源，因此该行认为即时零售对京东更多是增量业务价值。

此外，淘宝在闪购业务方面具有一定资源禀赋，但体量较电商主业占比小，该行预计阿里更多以集团协同角度考量，以对电商的提频导流为主要目的，观察后续阿里对即时零售业务的战略定位和投入力度。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，短期看，美团履约壁垒最高；中期看，阿里凭借“旗舰店+外卖”路径可把电商库存秒变近场，规模爆发最快；京东则在3C家电高客单即时配送中占据差异化山头。未来2～3年，三家的胜负手在于谁能把“中心仓+前置仓+品牌门店”三级库存打通，并把即时零售订单的履约成本降到快递的1.5倍以内。

2025年双11，当分钟级配送成为大促标配，当线下门店化身前置仓，当AI算法实时调度亿级订单，电商的竞争维度已被彻底改写。即时零售不仅是双11的增长增量，更预示着零售业“线上线下一体化、消费决策即时化”的未来图景。在这场没有终点的速度竞赛中，平台、品牌与用户的关系正在被重塑，而唯一不变的法则，或许就是“更快、更准、更贴心”。