电影不行了？是电影换地儿了

相较于电视剧行业，人们普遍认为，好莱坞电影业近年在走下坡路——除了新冠疫情的冲击，2023年的美国编剧和演员工会“双罢工”对电影行业的打击也颇为沉重。但一项最新的市场数据却描绘出一幅和人们既有印象不同的图景：流媒体平台的持续增长，比以往任何时候都更为依赖电影内容。

流媒体平台的持续增长，比以往任何时候都更为依赖电影内容

过去，影视内容的成败取决于排片量和收视率；在当今的流媒体时代，核心指标已经变成“拉新”与“留人”。各个流媒体平台面对的“生死线”，就是能否持续吸引并留住用户，并想方设法让用户付费订阅内容及通过广告变现。在这场流媒体平台与用户流失率的无休止拉锯战中，电影成为流媒体平台有效的“撒手锏”之一。

娱乐内容分析公司Parrot Analytics的旗下团队，近期对亚马逊Prime Video、Disney+、Netflix和HBO Max四大平台的数千部剧集与电影进行一项数据研究。该团队借助“需求与参与度”数据，量化每部作品在美国市场转化的实际收入。同时，该团队还构建“相似用户”模型，模拟现有与潜在订阅用户，再以平台公开的收入数据训练AI模型，从而估算每部影片对“拉新”与“留人”的实际贡献，并将总收入拆分到剧集与电影。

得出的结果令人震惊：2022年，电影收入仅占流媒体平台总收入的约27%；而在2024年，这一比例已升至近50%。

这一趋势与Netflix此前公布的用户观看数据高度吻合：即便是2020年在院线上映的“老片”，至今仍在流媒体平台上产生可观的播放量。Parrot Analytics公司总结的主要原因包括：首先，流媒体市场步入成熟期，“如何让既有用户不取消订阅”是近期最让各个平台殚精竭虑的挑战。Netflix联席CEO泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）曾反复强调，片库里的经典电影是“用户周末必点的惯例。正是这种情感依赖让用户点击“续费键”，而不是“取消键”。电影能够显著降低用户流失率、拉长用户生命周期。

其次，以华尔街为代表的投资方一贯坚持“盈利第一”，这迫使平台把开发管线放到显微镜下，逐笔计算项目的投资回报率（ROI）。相比押注一部未经过市场验证的新剧，平台直接采购已进入线上付费期的电影，不仅成本可预测，毛利也会更高。HBO内容主席兼首席执行官凯西·布洛伊斯（Casey Bloys）在今年初接受采访时直言，“我们现在非常关注用户具体都看了哪些内容，而单次付费的电影内容占比越来越高。”

最后，随着电影从院线进入流媒体平台的窗口期日益缩短，全球流媒体的内容需求近年急遽扩张，各电影公司变着花样地玩起“老片新卖”。Quiver电影发行公司主管杰夫·沙克曼（Jeff Sackman）与贝里·迈耶罗维茨（Berry Meyerowitz）认为，电影目前仍是“高端流媒体战场的硬通货”，从付费优先点播到单次付费观看，类型多元、演员吸睛的作品总有卖点。

体育赛事直播近两年被各大流媒体平台视为下一个必争的“高地”——赛事直播带来的即时黏性与广告变现空间，是电影无法比拟的。相应地，这条赛道的竞争更为激烈，也更为凶险：版权高度集中，授权价格居高不下，利润率常被压缩得非常微薄。

而电影作为“留客王牌”的强势回归，给流媒体平台指明另外一条增长路径。Parrot Analytics公司的市场分析顾问将电影内容比喻为“一头低调但靠谱的老黄牛”，“未来并非谁取代谁的问题，而是一场由注意力经济主导的再平衡：电影当然是流媒体拼图上不可或缺的一块，体育赛事直播则将把这一领域的天花板推向更高处。”

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