曾“碰瓷”茅台、连续6年冠名《胡润百富榜》的衡昌烧坊是何来头

是“百年匠心”还是“资本游戏”？

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业·酒香频道

近日，《胡润百富榜》如期发布。今年是“胡润研究院”自1999年以来连续27次发布《胡润百富榜》，也是连续6年携手酱酒品牌“衡昌烧坊”合作发布《胡润百富榜》。

“胡润百富”曾吸引来自地产、汽车、金融、保险等各行业的知名企业前来赞助、冠名榜单，这也是胡润团队的主要收入之一；坊间传闻《胡润百富榜》的冠名费高达千万元，而衡昌烧坊连续第六年与“胡润百富”合作，可谓是大手笔投入。

不过，衡昌烧坊并非茅台、五粮液这样的行业头部品牌，它为何要持续绑定中国顶级的财富符号？这个“高端酱香白酒品牌”究竟是什么来头？

01.“大佬”组局

可以说，衡昌烧坊的“重生”，从一开始就带有浓厚的“资本色彩”。

2017年前后，酒水市场高端酱酒热潮涌动，吸引了大量资本入局。有“西南展王”之称的邓鸿也敏锐捕捉到这一趋势，其于2017年5月创立了“环球佳酿”公司，并在半年后完成对衡昌烧坊的收购。

公开资料显示，邓鸿自1986年下海经商，已有近四十年从商经历。1995年，邓鸿从美国携资回国，投资14亿在成都建设了成都国际会议展览中心，切入会展旅游业；1999年，邓鸿又投资1.5亿元，建设成都现代艺术馆，该馆也是亚洲最大的艺术场馆之一；此后数年间，他陆续打造了九寨天堂国际会议度假中心、成都新国际会展中心以及”亚洲最大的单体建筑“环球中心，成为了国内会展界数一数二的“大佬”。

在《2025衡昌烧坊·胡润百富榜》中，邓鸿以150亿元的财富，排名第443位。

图源：胡润百富公众号

邓鸿将目光投向衡昌烧坊，并非偶然；在他看来，衡昌烧坊历史悠久，这首先就有了较好的品牌基础。

据品牌信息显示，衡昌烧坊前身可追溯至1929年，由民国商人周秉衡在茅台镇创办，所产“衡昌茅台”曾为当地规模颇大的烧坊；1938年至1941年间，赖永初接手并将其更名为“恒兴酒厂”，产品也改称“赖茅”；1951年后，“赖茅”并入茅台酒厂，衡昌烧坊的老窖池也被改建为茅台酒厂制酒车间，名为“茅酒古窖”，而恒兴酒厂则由赖氏家族经营至今。

1986年，周秉衡后人依据衡昌烧坊的传统配方与酿造工艺，重新恢复生产酿造；直至2017年被邓鸿收购，衡昌烧坊才重新进入公众视野，开启新一轮的品牌叙事。

品牌能买下来，被收编的老酒厂却买不下来，但这对于擅长“讲故事”的邓鸿来说就够了。彼时，正值酱酒市场升温。2018年，茅台集团将53度飞天茅台的出厂价从819元/瓶上调至969元/瓶，市场指导价也升至1499元/瓶。在此背景下，含着“金钥匙”出生的衡昌烧坊高举高打，喊出“茅酒本源、国酒本源”的标语，定位高端酱酒市场。

图源：微博截图

2020年初，其核心单品——衡昌烧坊·经典终端定价从1199元上调至1599元，甚至高出飞天茅台的官方指导价100元；同时还推出四款年份酒——10周年、15周年、30周年和50周年纪念酒，定价分别为4999元、6999元、11999元和29999元。

仅用一年时间，衡昌烧坊已发展大经销商超过50家，在北京、上海、江浙及广深等消费力强劲的区域市场迅速站稳脚跟。

图源：罐头图库

除了产品定位高端，邓鸿还积极调动其“富豪朋友圈”为衡昌烧坊加持。他相继联合酒业大佬杨陵江（1919创始人）、邀请曾成功运作“金剑南”的周西成加入，共同构建起覆盖全国的销售网络；邓鸿还与融创地产的孙宏斌达成合作，据说两人谈了一个小时就敲定了百亿级的合作，此后融创不仅斥资150多亿入主了邓鸿担任股东的环球世纪及时代环球，在西南地区地产项目上密切合作，而且还联手合作酒业生意。此外，还有市场消息称，阿里巴巴也是邓鸿酱酒版图中的合作伙伴之一。

随着多位行业大佬被邓鸿“请上酒桌”，环球佳酿的业务版图迅速扩大。衡昌烧坊的发展驶入快车道，新品发布、规模拓展、渠道夯实齐头并进：2021年实现销售额15亿元，至2022年底突破20亿元。

02.高开低走

高速扩张背后，邓鸿曾为衡昌烧坊制定了雄心勃勃的“三步走”战略，计划在2022至2024年分别实现60亿、80亿、100亿元的营收目标，并最终推动公司上市。

然而，现实远不及预期。

一是酱酒行业整体降温。随着市场热度回落，二三线品牌价格普遍大幅下跌，经销商库存高企，产品动销困难。

据“权图酱酒工作室”统计，2024年中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%，这是近六年酱酒产能首次出现负增长。

中国酒业独立评论人肖竹青指出，当前经济下行期中，酱酒价格普遍下跌，茅台跌破1700元，君品习酒跌破700元，而定位“酱酒守门员”的窖藏1988仅售300余元。还有业内人士分析认为，酱香酒本身定价偏高，前几年市场存在标价虚高现象，随着资金周转压力加大，部分经销商不得不通过甩货回笼资金，进一步加剧了价格下行。

图源：罐头图库

二是价格倒挂问题明显，品牌力不足。以衡昌烧坊经典装（53度500ml）为例，在一些电商平台的价格甚至跌破300元；价格倒挂现象严重，导致渠道信心受损。

有经销商坦言，经典款上市后不久便跌破官方指导价，在800-1000元区间徘徊，如今更是跌到300元左右，“心在滴血”。在他看来，问题主要源于品牌初期定价过高，但品牌底蕴、市场认可度跟不上；此外，渠道价格管控不力，电商平台为冲销量大幅降价，导致线下经销商压货，只能忍痛甩货。

肖竹青认为，高端白酒不仅是物质产品，更是精神与文化载体，尽管目前能实现“12987工艺”的酱酒企业不在少数，但衡昌烧坊尚未建立起支撑高端定价的公众心理预期；茅台、五粮液等品牌无不是经过数十年积累，才在消费者心中形成清晰的品牌定位与价格认知，而衡昌烧坊作为新晋品牌，在这方面仍有所欠缺。

值得一提的是，衡昌烧坊在消费者中的口味评价也存在较大分歧。尽管口感偏好因人而异，但较为普遍的争议点在于其品质稳定性较差，不同批次的酒体口感差异明显。

图源：小红书截图

三是圈层营销模式后劲不足。邓鸿做酒的过程中，最为外界所关注的是其强大的“朋友圈”；外界一度评价，邓鸿是白酒圈中最早践行“圈层营销”的参与者之一。

曾有业内人士指出，这种高度依赖人脉资源的“窄渠道”模式，在行业上行期能快速起势，但面对行业深度调整时，则暴露出增长天花板低、抗风险能力弱的弊端，后劲明显乏力。

肖竹青进一步分析表示，衡昌烧坊的销售主要依赖房地产圈的熟人资源，在特定圈层中消化；在名酒价格普遍下探的趋势中，衡昌烧坊不仅缺乏性价比，也因公众认知不足难以进入主流社交场景；宴请宾客时，茅台、五粮液、国窖等品牌的价值一目了然，而衡昌烧坊尚未建立起这样的价格共识。

事实上，早在2023年，受大环境影响，衡昌烧坊市场价近乎腰斩；也是在这一年的3月，邓鸿退出环球佳酿，将其全部股权转予其子张家豪。此前新宁酒业的一则公告显示，张家豪出生于1991年5月，中国国籍，高中学历，自2017年5月起担任环球佳酿酒业集团有限公司执行董事。

“天眼查”平台显示，目前环球佳酿酒业集团有限公司由张家豪持股96%，成都环球佳酿企业管理合伙企业（有限合伙）持股4%。

图源：天眼查截图

当张家豪走向台前，接过的不仅是父亲传递的“酒壶”，更是一个正经历行业深度调整的品牌；在他执掌帅印之际，衡昌烧坊面临的已是酱酒市场近年来最冷的一波寒潮。

03.新的“故事”

尽管有“资本”加持，衡昌烧坊的发展始终伴随着争议；其中最被人所诟病的，是其刻意强化与茅台历史渊源的营销策略。

正如前文所述，邓鸿选择收购“衡昌烧坊”品牌，正是看中其与茅台之间那段若即若离的历史关联；然而一个关键事实是，他所控制的“环球佳酿”仅收购了“衡昌烧坊”品牌名称，并未获得衡昌烧坊原有的老窖池等核心资产——这为其后续的宣传争议埋下了伏笔。

在产品上市后，衡昌烧坊迅速将历史渊源转化为营销工具，在宣传中高调打出“百年酱宗”“贵州省茅台酒厂”等表述，不断强化其“茅酒本源”的历史，试图借茅台之光塑造自身高端形象。

然而这一叙事在2022年遭遇重挫。衡昌烧坊的经销商“1919”旗下门店展示的衡昌烧坊宣传内容显示：1929年开办的“衡昌酒房”后更名为“恒兴酒厂”，生产的酒先名“衡昌茅台”，后名“赖茅”；1953年7月茅台酒厂接办恒兴酒厂。同年8月，茅台酒厂正式取名“贵州省茅台酒厂”……

对此，执法部门认为，上述宣传内容会使消费者对店内销售的衡昌烧坊的历史渊源产生误解，构成虚假商业宣传，并对其进行处罚。

图源：微博截图

虽然处罚的是经销商，但“虚假宣传”的官方定性，让衡昌烧坊自面市以来精心构建的“茅酒本源”核心卖点陷入尴尬境地。

值得注意的是，在被官方“证伪”后，其宣传策略已悄然转向；据“趣解商业”观察，如今衡昌烧坊已将宣传语从强调与茅台的历史渊源改为“百年匠心”“酱酒核心产区”“仁怀十大名酒”。

此外，该品牌在自媒体平台上被贴上了“抵账酒”的民间标签，甚至被戏称为“房地产圈网红酒”。

据“36氪”此前报道，有衡昌烧坊经销商表示市场上流通着大量的抵账酒，经销商不降价很难去库存，衡昌烧坊方面也没能力解决这个问题，因为抵账酒大多数是从融创出去的； 还有多名融创的供应商表示，衡昌一号烧坊是融创的“专用”抵账酒；一名湖南融创供应商称，融创方面用衡昌一号烧坊单瓶800元的价格拿来抵账，他那里共抵了上千箱，总价超过五百万元。

图源：小红书截图

肖竹青认为，这一现象与邓鸿的产业背景密切相关，作为“会展大王”，邓鸿在全国布局多个会展中心、酒店及商业地产，其发展的代理商多为房地产与会展产业链上下游的企业主，客户群体中建筑公司、材料商占比较高，导致该品牌在房地产及相关行业中被用于抵账；这种特殊的流通方式，不仅扰乱了价格体系，更对品牌形象造成了深远负面影响。

为扭转局面，近年来衡昌烧坊也在积极调整策略。

产品上，品牌推出高端定制款，根据客户需求定制化生产。邓鸿将“盘活资源”的专长融入酒业，把艺术文化与白酒深度结合，试图打造独具特色的文化酱酒。

衡昌烧坊还曾与“胡润百富”联合推出“周春芽大师酒”，近期还再次共同打造了全新的“衡昌向上·封坛系列酒”。

同时，品牌也积极探索酒旅融合的新路径。2024年4月，衡昌烧坊与洲际酒店集团共同签署了“茅台镇衡昌洲际酒店”项目；今年6月底，衡昌烧坊酒庄正式启用，以“酿造+文化+旅游”融合模式，打造出集传统工艺展示、酒文化博物馆、艺术空间与高端酒店于一体的综合体。

酒庄的衡昌当代艺术中心长期陈列周春芽、罗中立、何多苓、尹朝阳等中国当代艺术标杆人物的数百幅经典作品。

值得一提的是，由衡昌烧坊冠名的《2025衡昌向上·胡润中国艺术榜》榜首是周春芽，他连续18年入围，8年位列前10，2024年成交额接近1.3亿元，其最大的藏家正是衡昌烧坊创始人邓鸿。

图源：衡昌烧坊公众号

此外，自2024年10月起，一向低调的邓鸿一改往日作风，频繁更新个人自媒体账号，内容涵盖烹饪展示、艺术建筑探讨，并与不同行业的生意人合拍。

不过，谈及衡昌烧坊的发展规划，邓鸿直言自己不是一个太重视规划的人。“比如你的营收、利润要做到多少，什么时候上市，我没有这些规划。我们从来不设年度销售计划。”

如今，退居幕后的邓鸿再次为品牌站台，与其子张家豪共同面对市场挑战。在酱酒行业理性回归的背景下，衡昌烧坊能否讲出超越“茅台故事”的新叙事？如何在价格、渠道与消费者信任之间找到平衡？这一切，仍有待时间和市场的检验。