萨洛蒙，下一个“超级品牌”？

撰文｜大可

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

亚玛芬体育发布第二季度财报，一组数据引发市场关注：旗下萨洛蒙所在的户外运动板块营收同比增长35%至4.14亿美元，而始祖鸟所在的技术服装板块增速为23%。这是萨洛蒙增速首次超越始祖鸟，成为亚玛芬三大业务板块中增长最迅猛的部分。

图片来源：亚玛芬体育财报

可以说，从无人问津的“打折品牌”到中产追捧的“萨门”，萨洛蒙只用了三年。

在北京三里屯、上海安福路的核心商圈，年轻人为了抢购一双萨洛蒙越野鞋宁愿排队四小时；在得物平台上，原价1398元的限量款被炒到3999元仍一鞋难求。在“萨门”浪潮的助推下，萨洛蒙成功登顶与lululemon、始祖鸟并称新的“中产三宝”，成为时尚人士的“必备单品”。

与萨洛蒙的火爆形成鲜明对比的是其同门“老大哥”始祖鸟的增长放缓争议。

亚玛芬体育2025年二季度发布的财报显示，始祖鸟所在的户外功能性服装部门营收5.09亿美刀，同比增长23%，但增速却从去年同期的34%下降到23%。还有一个关键指标“同店销售增速”，从去年26%下降到了15%，“老用户粘性”正在失去。

当“中产三件套”中的始祖鸟逐渐褪去神秘光环，萨洛蒙能否复制始祖鸟的成功，成为亚玛芬的下一个超级品牌？

图片来源：萨洛蒙官网

从阿尔卑斯到安福路， 萨洛蒙强势崛起？

萨洛蒙的故事始于1947年法国小镇Annecy。最初专业生产滑雪装备，1997年被阿迪达斯收购后转型为户外鞋类品牌，但业绩平平。

2005年，阿迪达斯将萨洛蒙整体出售给亚玛芬集团，专注篮球、足球等主流运动领域。在亚玛芬时期，萨洛蒙始终坚持专业功能创新，因此奠定了一批忠实客群。其发明的双板滑雪固定器和自动脱离技术降低了滑雪受伤风险；推出的Speedcross越野鞋兼顾保护性和轻量化，推动了越野跑运动发展。然而，专业定位，也让萨洛蒙长期受困于小众市场局限。

转折点在2019年到来。安踏收购亚玛芬体育后，开始对萨洛蒙进行“潮流化改造”。安踏成功打造始祖鸟的经验被复制到萨洛蒙——在保持专业基因的同时，开始向生活方式领域延伸；定位中高端，瞄准消费力更强的中产阶层；由批发渠道模式向以消费者为中心的零售模式过渡；在产品设计上加入时尚潮流元素。

产品策略上，萨洛蒙一方面打造稀缺性：热门鞋款采用抽签制发售，常规产品线严格执行价格管控，几乎不出现大幅促销。另一方面，充分发挥明星和社交媒体KOL/KOC的带货效应。特别是蕾哈娜在超级碗中场秀穿着萨洛蒙MM6联名款亮相后，品牌热度瞬间飙升。

财务数据清晰展现了萨洛蒙的上升轨迹。亚玛芬财报显示，2024年以萨洛蒙为核心的山地户外服饰及装备部门营收达18.36亿美元，经调整营业利润率提升至9.4%。更值得关注的是其同店营收增长28%，远超行业平均水平，反映出单店盈利能力的显著提升。在中国市场，到2025年第一季度，门店数量已增至218家，第二季度再增16家至234家。管理层预测，2025年大中华区门店总数有望达到约290家。

图片来源：萨洛蒙

从硬核户外到“萨门少女”， 萨洛蒙的“营销革命”

萨洛蒙的营销转型堪称教科书级案例。从一个专业“硬核”的户外品牌到人人知晓的潮流运动品牌，其策略可以概括为：联名破圈、女性聚焦、体验驱动。

1.联名破圈

联名破圈是萨洛蒙打入潮流圈的关键一步。2015年，巴黎买手店The Broken Arm主动邀请萨洛蒙合作，推出了Salomon SNOWCROSS x The Broken Arm。这次联名的成功让萨洛蒙意识到自己可以跨出专业运动鞋领域。

随后，先锋设计师品牌11 by Boris Bidjan Saberi也找到了萨洛蒙。凭借SPEEDCROSS 4 x 11 by Boris Bidjan Saberi，萨洛蒙登上了巴黎时装周。此后，萨洛蒙与英国街头品牌Palace、日本设计师川久保玲、比利时时尚品牌MM6 Maison Margiela等频繁合作，打造了品牌的时尚属性。

2.女性市场

女性市场是萨洛蒙近年来的重点突破方向。2025年7月，萨洛蒙官宣00后小花赵今麦出任品牌户外风尚代言人。在官宣海报中，赵今麦穿着萨洛蒙2025年秋冬新款XT-WHISPER Void鎏光系列运动鞋，搭配白色蛋糕裙和蓝色系抹胸衬衫叠穿，造型与“Miu系”穿搭相近。

图片来源：萨洛蒙小红书

赵今麦同时是Miu Miu的品牌大使，这种代言人选择绝非偶然。萨洛蒙官方小红书账号矩阵自2025年3月起便开始打造“萨门少女”话题，话题浏览超2700万。

产品设计上，“少女配色”成为萨洛蒙主推元素。最新推出的XT-WHISPER Void鎏光系列采用幻夜紫、极光绿、人鱼姬、陨石灰等年轻人喜爱的配色。萨洛蒙还与纽约时尚设计师品牌SANDY LIANG联名，将芭蕾元素融入Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ玛丽珍鞋的设计中。

图片来源：萨洛蒙

与此同时，小红书成为萨洛蒙营销矩阵的核心阵地。数据显示，小红书“户外、城市出行”相关搜索量已位居类目增长TOP 2，随着户外内容的崛起，小红书正与萨洛蒙的目标客群高度匹配。因此，品牌不仅将小红书作为新品首发阵地，更构建了“KOL测评+明星直播+素人UGC”的内容生态。萨洛蒙发现了姜思达为代表的“超级买手矩阵”，在姜思达的运动专场直播中，萨洛蒙6款单品集体亮相，最终这场直播创下2100万GMV、1300元客单价的亮眼成绩。与此同时，品牌通过设置“#萨洛蒙穿搭”“#户外ootd”等话题标签，引导用户分享真实穿着体验，形成自发传播。截至2025年中，小红书“萨洛蒙”相关笔记已突破80万条，包括有五千多篇购后笔记。

这些策略显著改变了萨洛蒙的用户结构。中国客群中女性占比已达50%，集中在一、二线城市。上海新天地旗舰店的女性客群占比更升至55%，高于行业平均的40%。

3.体验驱动

体验驱动的线下战略是萨洛蒙的又一杀手锏。2025年8月，萨洛蒙在上海安福路开设小白楼福郡店，以“强烈视觉碰撞融合法式浪漫的户外先锋艺术世界”为设计概念，用“非销售区带动销售区”的设计理念，成功提升单店坪效。这种场景化设计极大延长了消费者停留时间，平均超过半小时，是传统户外门店的2倍以上。

线下活动构建的社群粘性是萨洛蒙营销的另一张王牌。品牌在全国主要城市定期举办“城市越野跑”“山地徒步”等体验活动。这种“体验式营销”不同于传统的广告投放，通过真实的运动场景让消费者感受产品性能，形成口碑传播。

赛事赞助则巩固了萨洛蒙的专业形象。作为全球顶级越野跑赛事UTMB（环勃朗峰超级越野赛）的长期合作伙伴，萨洛蒙将赛事资源延伸至中国，赞助了崇礼168超级越野赛、江南百英里等本土赛事。通过这些赛事，品牌设置的体验区让普通爱好者有机会接触专业装备，实现了“专业赛事”到“大众认知”的转化。

图片来源：萨洛蒙

从“小众”到“大众”， 萨洛蒙的挑战和隐忧

尽管增长迅猛，萨洛蒙面临的挑战也不容忽视。从专业户外品牌到潮流单品的转型过程中，当“一鞋难求”成为常态，当城市穿搭取代户外场景成为品牌主视觉，这个曾经以专业性能为傲的户外品牌，正面临着用户流失、竞争加剧和产品定位模糊等多重考验。

1.专业客群流失风险日益凸显。在专业户外论坛上，越来越多资深用户表达不满：“萨洛蒙现在满大街都是，但真正适合高强度越野的款式却总是断货。”在其天猫官方旗舰店热销鞋款XT-6和XT-QUEST的评论区，“帅”“好看”成为关键词，同时“脚感硬”“闷脚”等问题也被频繁提及。消费者评价中的“鞋型偏瘦”、“包裹性太强、穿脱费劲”、“不适合高脚背”反映出一个核心矛盾：在城市场景中，萨洛蒙的越野跑专业性或被看作“附加值”，时尚属性、舒适度反而被消费者视为“主旋律”。

供应链管理的失衡则加剧了专业用户的不满。一方面，热门款式的抽签发售策略导致消费者怨声载道，社交平台上“饥饿营销”的质疑声不断；另一方面，部分专业装备却因销量有限而减产，导致真正有需求的用户难以购买。可以说，“该有的买不到，畅销的靠抽签”，让专业用户们正在加速流失。

2.市场竞争加剧更是萨洛蒙必须面对的现实。在天猫越野跑鞋热销榜（2025年7月31日）TOP20榜单中，萨洛蒙占3席，凯乐石占6席，另有2款始祖鸟和3款耐克上榜。可以说，凯乐石已成为萨洛蒙最大的竞争对手。

在城市路跑领域，竞争同样激烈。国际品牌方面，HOKA通过与汪顺等体坛偶像合作、推出设计师联名款加速扩张；Columbia等则凭借成熟的技术专利巩固市场份额。国内品牌更具性价比优势，骆驼在2023年双十一力压北面和可隆登顶户外品牌销量榜首，伯希和通过B轮融资加码高端产品线，李宁、安踏冠军线也在快速布局户外市场。这些品牌或凭借技术积累，或依靠价格优势，或通过本土化运营，不断蚕食萨洛蒙的市场份额。

数据显示，2025年一季度，昂跑销售额同比增长43%，亚太市场增速高达130%；索康尼所在部门在特步集团的增速达57.2%，相比之下，萨洛蒙所在部门25%的增速仍有较大提升空间。

3.缺乏标志性功能性单品是萨洛蒙的致命短板。相比始祖鸟凭借硬壳夹克奠定高端地位，北面依靠Futurelight面料技术树立技术标杆，萨洛蒙需要一款能广泛代表品牌核心竞争力的标志性产品。XA PRO 3D、XT-6等款式虽畅销，但更多依赖设计而非独家技术；MOUNTAIN FLEX系列的ClimateSync动态温控技术虽有创新，但市场认知度有限。

这种“全而不精”的产品矩阵，使萨洛蒙在消费者心智中缺乏清晰的技术标签。萨洛蒙在平衡专业与潮流的过程中，正面临着“两头不讨好”的风险——专业用户嫌不够硬核，潮流消费者又被层出不穷的新品牌吸引。

4.产品质量与售后服务问题也逐渐浮出水面。在黑猫投诉平台上，关于萨洛蒙的投诉超过800条，问题集中在开胶断裂、设计缺陷、材质问题等方面。有消费者反映：“瑕疵率太高！”西安消费者小满称，今年5月他从西安萨洛蒙门店花费1298元买的XT-6跑鞋，左鞋连接处有瑕疵，更换后仍有明显线头。

更引发争议的是售后标准不一。萨洛蒙国际官网上标注有“两年质保+45天免费退换”的条款，但国内大陆地区执行的标准却是皮质类鞋款90天质保、非皮质类60天质保。这种差异化服务被消费者质疑为“双标”策略。

图源：小红书

从“小众”到“大众”的跨越，是每个成功品牌的必经之路，但如何在这个过程中保持初心、守住核心竞争力，是萨洛蒙必须解决的课题，决定了萨洛蒙是成为下一个始祖鸟，还是昙花一现的潮流符号。

结语

时代在变，潮流在变。中国户外市场的巨大潜力为萨洛蒙提供了广阔空间，招商证券研报显示，19～24年中国户外服饰市场规模年复合增长率达14%，预计25～29年将进一步提升至15%。与成熟市场相比，中国户外服渗透率仅20%，户外鞋渗透率7%，远低于德国、瑞士等国家40%+的水平。随着“户外+”生活方式的普及，萨洛蒙一定还有新故事可讲。

但也有前车之鉴在前——哪怕它的前辈，也没能摆脱此前突然爆火后被原本的消费者认为“从此脏了”的剧本。短短几年，始祖鸟已然被吐槽成了“地铁工服”，原本买它的那些死忠户外玩家正纷纷出走寻找新的品牌，如猛犸象或低调的国产新锐。

站在当下的节点回望，萨洛蒙在中国市场的崛起堪称户外品牌本土化运营的成功案例。但要真正长青，萨洛蒙还需要在专业基因与大众需求之间找到更精准的平衡点，在激烈的市场竞争中构建独特的护城河。