车评的前生、今世与未来

文｜土行孙

记得很久以前，那时一辆新车从生产线驶下，它面对的第一个“考官”不是消费者，而是车评人。甚至有些车企，会在车辆投入管线生产以前，就邀请相熟的媒体来提意见，看看还有哪些设计可以微调。

那个年代还能被称作是一个真诚的年代：企业是真相信媒体，而媒体也是真敢提意见。如今想来，近三十年里，中国车评场域的变迁，早已超越了“评价汽车”的范畴——它是产业兴衰的标尺，是媒介革命的缩影，也是商业权力的赛场，更是勾连消费者与车企的那道不断伸缩的信任防线。

从纸媒的铅字到互联网的代码，再到流量媒体的算法，车评的去中心化看似拆解了旧权威，却在新的游戏规则里陷入了更深的迷宫，仿佛一个城市在一夜之间撤去了所有的路牌。就算剩下不多的几块标识也常常被路人以为是广告，每天都要承受无数怀疑的眼光和轻蔑的扫视。

而这一切的核心悖论，早在车评诞生之初便已埋下伏笔：当评价的自由被折损，那么所有的赞美都将沦为无意义的喧嚣；当舆论触达不到事实和真相的时候，那么最终用来触碰真相的，就只能是消费者的生命！

纸媒时代的车评，是戴着镣铐的“权威独白”。

上世纪（参数丨图片）九十年代至2010年前后，汽车还是稀罕物，市场上大多消费者都还在为“人生第一台车”而沾沾自喜。消费者对汽车知识和汽车知识的提供者都自动加了滤镜，顶礼膜拜。那时候大家对汽车媒体人的“老师”称呼可不是一种礼貌的客套，而是发自内心的赞美。

那时的车评像是面向小众圈层的说明书。彼时的载体多是《汽车之友》、《中国汽车画报》这类专业期刊，执笔人多是科班出身的机械工程师或资深媒体人。他们的笔尖沾着墨水，手上沾着机油，他们的文字也沾染了那个时代特有的严谨与克制。

一篇车评的诞生，往往要经历数月的筹备：那年头联系车企借车需要提供正式公函，路测是要认真记录上千组数据，稿件要经过三审三校，连一张配图都得等胶片冲印完成才能排版的。从前车马都慢，一个礼拜最多写一篇车评报告。这种“慢”，既是技术限制，也是一种保护——它让车评人有时间沉淀思考，也让商业干预的成本变得极高。

那时候的车评没有“去中心化”的概念，因为“中心”本身就足够稳固，无论是作为中心的媒体，还是作为企业的中心。

车企对车评的态度是“谦虚诚恳地保持距离”，一方面是纸媒的公信力如泰山压顶，一篇负面报道足以让一款新车的销量腰斩；另一方面，汽车市场尚处蓝海，车企的重心在产能而非公关。那些年，即便媒体人出于客气把稿件事先给品牌方看一下，车企的品牌公关负责人也不会“狂妄”地给媒体人改稿子，最多商榷下定调，帮忙核对下事实与数据而已。

平心而论，那时纸媒虽然“权威”，但局限也很明显。期刊的传播半径有限，信息获取的成本和门槛都高。读者多是行业从业者或资深车迷，普通消费者很难接触到专业内容，更无法对专业表述作大众化的解读。

车评视角尽管相对单一，多聚焦于动力、操控等机械性能，对用户体验、售后服务的关注寥寥，但可贵的是那个时代的车评仍守住了最核心的底线：评价的自由与责任。因为铅字一旦印在纸上，便是无法轻易抹去的记录，这种“不可逆性”让车评人不敢轻慢，也让车企不敢肆意。

2010年之后，随着互联网的普及，车评迈入了“黄金时代”——互联网时代的车评，是挣脱镣铐的“多元对话”。门户网站的汽车频道、垂直汽车论坛（如汽车之家论坛、爱卡汽车）、专业车评网站（如易车网）相继崛起，彻底打破了纸媒的垄断。此时的车评，不再是“编辑写什么，读者看什么”，而是“读者想看什么，就有人写什么”。

互联网的去中心化，首先体现在话语权的下放。一个普通车主可以在论坛上分享自己的用车体验，一篇关于“某车型刹车偏软”的帖子，可能会引发数千人的讨论；一个汽车爱好者可以制作图片（后来有了视频），对比两款车型的内饰做工，点击量轻松突破百万。

这种“全民皆可评车”的氛围，让车评的维度空前丰富：从机械性能到座椅舒适度，从油耗表现到4S店服务态度，甚至是车载系统的操作逻辑，都能成为评价的焦点。而专业车评人则在这种多元中找到了新的定位——他们不再是“权威说教者”，而是“深度解读员”，用更专业的知识拆解技术亮点，用更客观的态度分析优缺点。互联网时代的车评，自由且开放，深度更是前所未有的。

更重要的是，互联网的传播速度和互动性，让车企无法轻易“公关”：一旦负面信息曝光，瞬间便会形成舆论浪潮，任何试图掩盖的行为只会引发更大的质疑。那时的互联网的内容创作，是一件让人真正感到自豪的工作。媒体人拥有无冕之王的地位，就行使王者的权力。那时的汽车媒体人，都以敢于挖掘问题、敢于坚持自己的意见而著称。有不少有风骨的媒体老师至今还受到广大消费者的认同和赞美，那些刺刀见红的评论至今仍在网路上被反复引用和传颂。

而于此同时，车企的公关工作属性也在发生变化，工作范畴也随之扩容。但客观地讲，核心仍是“沟通”而非“控制”。他们需要监测全网的车评内容，及时回应消费者的疑问；需要组织媒体试驾，提供更全面的车辆信息；需要收集车评中的合理建议，反馈给研发部门。

但不得不指出，也正是因为互联网的开放性和自由度，让车企小规模“干预”舆论的行为从那个时候就开始出现。小到让员工冒充车主在论坛发言，大到用小礼物来“收买”版主以控制论坛舆论走向。当然，这种“干预”仍以预防风险为主，和如今车企有组织的大规模舆论钳制比起来，简直像就是幼儿园小朋友过家家一般的操作。

那段时间，中国汽车市场也迎来了爆发式增长，而互联网车评正是这场增长的“助推器”：它让消费者更了解汽车，也让车企更了解消费者。客观地说，互联网时代的车评，实现了“三方共赢”——消费者获得了真实信息，车评人获得了表达自由，车企获得了市场反馈。今天大家所熟悉的一些早已企业化运营的汽车媒体大佬都是从这个时代开始自己的原始积累，从而走进“黄金时代”的。

然而，好景不长。2018年前后，随着短视频平台的崛起，中国车评迅速滑入“自媒体时代”，一个看似自由、实则更不自由的“流量牢笼”时代。自媒体的去中心化，彻底消解了互联网时代的“专业门槛”——一部手机、一个支架，就能成为“车评人”；一段15秒的视频、一句夸张的口号，就能获得百万流量。

此时的车评，逐步已背离了评价汽车的本质，沦为流量的附庸。流量成为唯一的创作指挥棒。不知不觉中，“消费者需要了解什么我们就报道什么”这一内容创造原则，变成了“算法愿意推动什么我们就制作什么”。

内容创作的陷入了所谓的“流量爆款”的模板，而模板里的内容反而变得无足轻重。那些真正有深度、客观理性的车评，却总是因为不符合算法需求，被淹没在流量的海洋里。完播率让短视频比长视频更容易得到系统的偏好，而情绪表达偏好让偏激观点比理性分析更容易收获点赞和转发。

怎么说呢，这是一个鸡精比鸡汤更受到欢迎的时代。百度的李彦宏曾经说过，中国的消费者可以为了方便牺牲隐私。这句话有很大争议，但我却很想在这后面加上一句，中国的自媒体用户更可以为了娱乐而牺牲内容选择的自由。

有不需要自由的用户，就有“不自由”的媒体评论。车评的“不自由”，在自媒体时代达到了顶峰。

这种不自由，首先是主观的“不自由”。车评人的门槛前所未有的降低让这个团体在数量指数级上升的同时呈现的是质量的断崖式下跌。大量自媒体车评人缺乏起码的专业知识，连“涡轮增压”和“自然吸气”的区别都讲不清楚，更遑论拆解发动机、分析底盘调校。他们的评价，多是基于主观感受的“情绪输出”和望文生义，而非基于事实和数据的理性分析和客观判断。而更多优秀的车评人，则被发声平台的算法规则所淘汰---图片打败了文字，视频打败了图片，而短视频则打败了世界。当然这个世界是昨天的那个世界，那个还崇尚思考和真诚的世界。

而比主观“不自由”更可怕的是客观“不自由”。流量时代，车企的公关逻辑彻底扭曲——他们不再关注车评的真实性，而是关注“能不能带来流量”。为了控制口径，车企会与大量自媒体车评人签订“合作协议”，要求车评人只能说优点，不能提缺点；甚至会成立“公关专班”，专门监测自媒体内容，一旦发现负面评价，要么花钱让对方删除，要么用“法务函”威胁。即便是一篇预约的车评要问世，公关公司要预审一遍，车企公关要二审。不要说批评，就是赞美达不到一定强度都会被要求修改。很多媒体人也因此心灰意冷，大量车评稿直接把统发稿扔给AI 处理。在这个的环境里，汽车媒体成了车企公关部的延伸，每一个字都被“车马费”和“合作项目”捆住了手脚，哪里还有什么专业意见，哪里还有什么真实洞见？！

也正因为如此，车企对车评的宽容度和容忍度，也在自媒体时代降至冰点。车企的法务部，如今已经成为舆论打手和恫吓武器，动辄投诉封号、发动诉讼。人人自危，唯恐陷落“黑公关”的文字狱；个个寒蝉，始终担心“必胜客”要赔偿金。汽车新贵们懂不懂技术不知道，但毫无疑问他们是懂法律的。如果法律可以吸引资本，他们可能早就靠法律而不是汽车来完成上市了。当他们以企业名誉受损为由要起诉媒体的时候，他们高呼要拿起法律的武器；可当消费者生命受损的时候，谁又来为消费者拿起法律的武器呢？特斯拉在美国自动驾驶车祸案中赔偿了2.43亿美金，其中2亿美金是惩罚性赔偿。虽然我国相关法律没有惩罚性赔偿条款一说，但这就意味着那些漠视安全的汽车企业就可以免于惩罚吗？

我的一位媒体朋友，曾经学着鲁迅的腔调跟我说：可是我实在无话可说。那些消费者的生命，始终洋溢在我的周围，而此后层出不穷的传票更使我觉得悲哀。这一切让我艰于呼吸视听，哪里还能有什么言语！

这种“不自由”的车评环境，最终酿成了无数悲剧。“若批评不自由，则赞美无意义”，当所有车评都在唱赞歌，赞美就会贬值到一个车马费的面值；当所有负面信息都被掩盖，负面就会生长出比谣言更大的杀伤力。那些造成重大事故的产品故障，其实很早就有媒体发出相关的批评和警示。然而，不是遭到下架就是惨遭封号，甚至招惹上官司。可是，失去了客观信息的消费者也失去了判断的依据，只能在遥遥领先的广告指引下用生命去踩坑。花剌子模的国王喜欢杀信使，以为杀死带来坏消息的信使就杀死了坏事情。那么杀死媒体诤言的某些汽车企业，你们认为最终杀死的是谁呢？会不会是你们自己呢？！

中国车评三十年，从纸媒的“权威独白”到互联网的“多元对话”，再到自媒体的“流量牢笼”，看似是话语权的不断下放，实则是评价自由的不断倒退。纸媒时代虽有局限，但守住了“真实”的底线；互联网时代虽有喧嚣，但实现了“自由”的价值；而自媒体时代，却在流量的裹挟下，让车评失去了“评价”的本质，也让消费者失去了“信任”的基础。

车评的意义，从来不是为车企唱赞歌，也不是为了博流量赚快钱，而是为了给消费者提供真实、客观的信息，为了推动车企改进技术、提升服务，为了让汽车市场更健康、更有序。当车评人失去了表达的自由，当车企失去了倾听的耐心，当消费者失去了知情的权利，整个车市就会陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环——那些靠“虚假宣传”和“口径控制”生存的车企，终将被消费者抛弃；那些靠“流量造假”和“无量炒作”获利的车评人，也终将被市场淘汰。

中国车评的未来，需要一场“回归”——回归到“评价汽车”的初心，回归到“自由表达”的本质，回归到“为消费者/读者服务”的立场。只有当舆论能够触及真相，只有当批评能够端正立场，消费者的生命安全和消费质量才能得到根本的保障。这将不仅是车评的未来，更是中国汽车市场的未来。