中国夫妇把纸尿裤卖成“非洲顶流”，年赚近7亿

(文/解红娟 编辑/张广凯）

被加纳贸工部长会见后，业内对“非洲纸尿裤大王”乐舒适有了更直观的实感。这家由沈延昌、杨艳娟夫妇掌舵的广州企业，不声不响地在非洲经营了二十多年，一举把纸尿裤和卫生巾干到头部，成为中国企业出海非洲的标杆样本。

现下，乐舒适正迎来资本市场的里程碑，其港交所上市进程已进入冲刺阶段。

具体来看，乐舒适的上市路径十分紧凑，8月12日向港交所递交招股书，10月26日通过聆讯，随即于10月31日至11月5日启动全球发售，发行价区间锁定24.2-26.2港元，募资总额预计约71.4亿港元，计划于2025年11月10日正式挂牌港交所。

若一切顺利，这家从广州走出的非洲 “纸尿裤龙头”将在不到三个月时间完成所有上市程序，正式挂牌港交所。

非洲“纸尿裤大王”

乐舒适由森大集团旗下的快消卫生用品业务拆分而来，后者是沈延昌于2004年2月在广州创办。

作为中国最早深耕非洲、南美洲等海外市场的国际贸易企业之一，森大的起步，离不开沈延昌早年的非洲经历。创办森大前，沈延昌曾在尼日利亚通用钢铁有限公司担任两年采购经理。沈延昌曾对媒体描述过去两年的采购工作，“让我学会了很多商业规则与为人处世的道理”。

如果不是当地疟疾流行，沈延昌大概率会继续呆在非洲并担任采购经理一职。但人生轨迹的转折，往往暗藏新机。回国后，他并未急于求职，而是受非洲友人所托做起“代购”业务，牛仔裤、无纺布、电器元件、马灯、煤油炉……非洲友人需要什么，沈延昌就代购什么。

当沈延昌意识到外贸是一个好生意的时候，森大集团随之诞生。遵循着“代购”路径，早期的森大集团以建材、日用品贸易切入非洲市场，随后将业务版图扩大至陶瓷制品、卫生洁具、卫生用品、家用日化、个人护理、五金制品等。

但家装建材与快消产品始终是森大集团的主战场。一方面，非洲正经历快速城市化，民众对改善家居环境的瓷砖、洁具等用品需求强烈；另一方面，非洲快消品受众广，纸尿裤、卫生巾等用品存在基础民生需求缺口。

瓷砖方面，森大深耕非洲，陶瓷销售、渠道与经验丰富；科达作为国内“陶机大王”，拥有建陶整套生产设备及先进技术。双方一拍即合，于2015年合资建厂，目前已在非洲五国建成14条生产线，成为当地头部建陶供应商。

而快消品板块的标杆代表，便是乐舒适。

2009年，森大集团孵化卫生用品业务，在加纳推出首个品牌Softcare婴儿纸尿裤，乐舒适由此起步。2010年，乐舒适品牌矩阵进一步拓展至Maya；2011年，又成功纳入Veesper、Cuettie及Clincleer三大品牌，完成了初步的市场布局。

2018年后，乐舒适从集团拆分独立运营，依托森大积累的非洲供应链网络、本地化经验及渠道资源，快速扩张产能与市场，成为一家专注于非洲、拉美、中亚等地快速发展新兴市场的跨国卫生用品公司，主要生产婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾和湿巾等。

根据弗若斯特沙利文的资料，以2024年销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场均排名第一，市场份额分别为20.3%及15.6%；以2024年收入计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第二，市场份额分别为17.2%及11.9%。

低价抢占市场

如果仅仅是把纸尿裤卖到第一，森大还不值得加纳贸工部长在应邀对中国进行正式访问之际亲自会见。

真正的核心价值，在于森大深耕非洲的本地化制造布局。以乐舒适举例，2018年，乐舒适在加纳开始婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾及湿巾的本地化生产。此后，乐舒适搭建了以跨国制造为核心并且稳健的全球供应链体系。

根据弗若斯特沙利文的资料，乐舒适是非洲本地工厂布局数量最多的卫生用品公司，以2024年产量计，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场及卫生巾市场均排名第一。

截至2025年4月30日，乐舒适在非洲布局八个生产工厂及51条生产线，总设计产能为每年婴儿纸尿裤6,301.2百万片、婴儿拉拉裤352.1百万片、卫生巾2,854.1百万片及湿巾9,303.5百万片。

建厂的价值不言而喻，不仅精准对接当地市场核心需求，更直接创造数万个就业岗位，同时间接带动数万人实现稳定就业。在非洲就业压力较大的背景下，这样的成效实属难能可贵，既助力当地发展，也实现了合作双方互利共赢的良好局面。

值得一提的是，凭借本地化制造布局，乐舒适以低价抢占非洲市场。

以非洲婴儿纸尿裤举例，从市场占比上看，乐舒适已跻身非洲婴儿纸尿裤市场前四大企业，与宝洁、哈亚特集团、金佰利等国际巨头同台竞技，且2024年以4059.9百万片婴儿纸尿裤销量领先于3476.3百万片的宝洁、1800.4百万片的哈亚特集团及1748.9百万片的金佰利。

价格层面，乐舒适凭借本土化生产线将婴儿纸尿裤最低售价控制在9美分/片，其主要产品零售价仅9.0至20美分/片，直接击穿国际品牌主导的价格带。可对比的是，宝洁零售价为18至25美分/片，哈亚特集团为12至18美分/片，金佰利则高达20至28美分/片。

但随着国际巨头本土化的完成，乐舒适仅靠低价建立的优势会逐渐消失。据悉，宝洁、金佰利等企业已加速在非洲本地建厂，目的就是缩小与乐舒适的价格差距，且这些巨头本身具备深厚的技术积累和品牌底蕴，能提供性能更优的产品。

更值得注意的是，非洲人均消费开支正以5.4%的复合年增长率提升，中产阶层规模逐步扩大。当消费者对产品的舒适度、环保性、安全性等需求提高时，乐舒适的低价路线是否依旧有效还有待观察。

业绩增速放缓

不可否认的是，乐舒适确实踩中了非洲的人口红利，但也暴露出业绩增长放缓的短板。

数据显示，乐舒适的收入由2022年的3.2亿美元大幅增加28.6%至2023年的4.11亿美元，但2024年仅增加10.5%至4.54亿美元。同时，其净利润由2022年的0.18亿美元大幅增加251.7%至2023年的0.65亿美元，但2024年增速大幅下滑至47.0%，实现净利润0.95亿美元。

进入2025年，业绩增长进一步放缓。招股书显示，2025年前4个月，乐舒适实现营业收入1.61亿美元，同比增加15.53%；净利润为3110.3万美元，同比增长12.45%。

此外，乐舒适的毛利率水平也有下滑趋势。招股书显示，2022年、2023年及2024年以及截至2025年4月30日止四个月，乐舒适的毛利分别为0.74亿美元、1.44亿美元、1.6亿美元及0.54亿美元，相关期间的毛利率分别达到23.0%、34.9%、35.2%及33.6%。

对此，乐舒适表示，产品的毛利率主要受定价能力影响，而定价能力与其品牌知名度和市场接受度密切相关。例如，我们在非洲婴儿纸尿裤市场的领先地位使我们能够在面临竞争挑战的情况下仍然维持价格，甚至根据市场情况和营销策略提高价格，从而实现更高的利润率。此外，我们的毛利率还受到绒毛浆、无纺布及SAP等主要原材料市场价格的影响。不同的产品有不同的原材料组合。因此，原材料市场价格变动可能对不同产品的毛利率产生不同程度的影响。

晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶指出，从资本市场视角看，乐舒适的故事是典型的新兴市场叙事。背靠森大集团在非洲数十年的渠道积累，选择人口红利充沛、消费升级迅速的非洲押注卫生用品赛道，在国际巨头不看重的中低端市场，凭借“高性价比”策略，乐舒适迅速坐上了非洲纸尿裤和卫生巾市场的头把交椅。

陈晶晶直言，短期来看，原材料价格上涨与汇率波动仍是压制盈利的关键风险；中期来看，人口红利与消费升级依旧是最强劲的增长引擎。