即时零售，重新洗牌

可以预见的是，未来中国流通环节的集中度，会因为即时零售业态的发展而加速集中。市场在调整过程中，也必然孕育新的增量。

当下零售市场最热门的话题便是即时零售。在这篇文章中，我们会对当下市场的关键要点进行解读，对模型进行拆解，对市场和格局进行研判，以及分析很多人没有谈到的深远影响。

我们先回顾一下，从今年伊始，市场发生了什么变化——

春节后，京东进军本地生活领域。京东外卖频道上线，并于3—4月对标美团发起百亿元补贴；4月10日，其上线不到40天，日订单突破500万单，让美团不得不进行应战。

4月15日，美团官宣将分散多年的近场零售业务统一品牌为“美团闪购”，强化全品类心智并承诺对商家“3天账期、随时提现”，以提高商户积极性。

京东随即宣布自营秒送电商业务上线，并计划当季新增至少5万名正式骑手；随后不久又爆出刘强东内部讲话，要求京东外卖利润率不高于5%，通过低利润长期补贴获取市场。美团与京东在外卖与闪购领域皆短兵相接。

6月23日，阿里巴巴 CEO吴泳铭发布全员信，正式宣布饿了么与飞猪合并入淘天集团，标志着饿了么从本地生活板块并入阿里核心电商体系。

阿里同步将淘系 App首页小时达频道升级为淘宝闪购一级入口，并联合饿了么推出超百亿元补贴计划，全面杀入即时零售战场。首日，淘宝闪购联合饿了么实现单日订单突破6000万单，其中非茶饮类订单占比高达75%，准时配送率97%，显示出极强大的潜力。

7月中旬，随着美团、阿里、京东补贴大战的白热化，行业单日总订单量从约1亿单升至2亿单以上。

终于，拼多多也按捺不住。其社区团购业务——多多买菜，正在上海试点自建前置仓，计划上线即时配送服务。

拼多多初期策略为借鉴美团的“前置仓自营+平台闪购”组合：一方面，精选多多买菜和拼多多主站的生鲜、品牌和白牌商品确保低价；另一方面，优先在核心城市自建前置仓，配送则优先与闪送、顺丰同城等第三方合作。这标志着拼多多正式入局即时零售，为本已白热化的市场再添变数。

如何理解即时零售

随着即时零售市场的快速增长和外卖大战所引发的高关注度，大量的观点也开始涌现；但我们还是需要理解噪声背后的逻辑，即时零售并不是一个新鲜事物。

尽管在当前的存量市场里，即时零售属于为数不多的增量，但我们还要系统性地评估这一市场增量，既不过分高估，也不过于悲观。

要理解即时零售的逻辑，我认为，首先要深入了解三件事：一是即时零售是一门什么样的生意，二是美团是一家什么样的公司，三是阿里是一家什么样的公司。如果不了解这三件事情，是很难进行判断的。

即时零售是一门什么样的生意？其本质是一种线上电商模型。随着履约模型的迭代，线上电商分化出两大类：一类是小时内送达的即时零售模型，另一类是传统的隔日达模型。

最早的即时零售并不叫即时零售，市场一般称之为前置仓，包括最早的 U掌柜、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴买菜。这一类模型的出现，最早很大程度上是为了实现生鲜电商化的一种尝试。

但实际上，将前置仓视为线上业务是一种误读。从各个属性上来看，前置仓的本质几乎就是商超业务——不论是自营库存还是毛利结构，以及重要经营指标的考核（损耗、周转）。对于消费者而言，前置仓是一个线上电商，但其业务形式与线下商超几乎无异。

那为什么如今又发明一个新词叫作即时零售？

不论是美团闪购、小象超市，还是叮咚买菜、朴朴买菜，都被市场归类为即时零售。但从业务属性上来看，美团闪购和叮咚买菜是截然不同的两种业务。

美团闪购由于货权在商家，平台几乎零库存和零损耗，但叮咚买菜则需要自己承担进销差价与损耗。

这也就决定了两个业务模型需要截然不同的核心能力。闪购的核心竞争要素在于 C端（消费端）的流量和运力网络。一旦 C端的流量足够大，全国运力的密度足够高，B端（渠道端）的商户足够多，就可以实现极强的双边网络效应，通过算法优化持续降低每单的配送成本，从而形成壁垒。

前置仓的核心竞争要素在于供应链深度和区域内的密度。通过更高单量密度—摊薄仓租/履约—更低价格—更高复购，实现零售的业务飞轮。

这里，我们就可以清晰地看到，为什么这几年闪购的发展速度会远远快于前置仓的发展速度。因为一旦一次性建成全国的 C端流量平台和运力网络，业务就可以呈几何级数增长，新进入城市的边际成本几乎为零；而前置仓每开一个仓都要大量的资本性投入，且还有漫长的爬坡期。

图1和图2分别是估算的2020年、2024年超市品类（生鲜+快消品）总大盘的市场格局分布。

通过对比这两张图，我们可以得到3个观点：

图1 2020年超市品类（生鲜+快消品）总大盘市场格局分布

图2 2024年超市品类（生鲜+快消品）总大盘市场格局分布

1.过去几年，“生鲜+快消品类”线上化程度不断提升，对线下形成压制。不论是即时电商还是计划电商，尽管传统的货架电商增速下滑，但是兴趣电商形成了有效补充，且在部分品类里提升了渗透率。

2.即时零售市场增速更快。从增速维度来看，闪购>前置仓>计划电商>线下，而且闪购的速度远远快于前置仓。

3.线下业态的连锁化率提升，非连锁类业态受到线上的冲击更大。

对于一个存量市场，即时零售在过去能够实现高速增长，核心在于和计划零售一起抢夺线下的大盘份额，当然即时零售的增速比计划零售更快，抢得也更凶。

而在2025年，当计划电商的增速也几乎见顶时，即时零售将会同时从线下和计划零售抢份额（见图3）。

过去零售业的框架，往往按照“多、快、好、省”四个维度进行分析，但这是一种比较呆板的思维方式。

过去我们将即时零售定义在“快”这个单一的范畴内，是因为从供给端来看，较高的履约成本对客单价形成了压制，无法进一步下探。所以，将即时零售固定在了一些特殊场景下，比如应急场景和差旅场景。

但是从消费者的需求侧来看，我们也需要思考消费者的偏好是否在扩大（向即时性消费转移）。

消费者天然有两种消费 偏好——计划性消费和即时 性消费。

在线下场景里，消费者 也有天然的计划性消费和即 时性消费行为。

在线上场景里，亦是如 此。过去是因为供给端履约 条件的限制，在线上都是以 计划性消费为主，但是随着 供给端的优化，其份额将会 不断扩大。

所以即时零售的命名方 式，其实是对零售业态新的 定义方式（是按照消费者的购物偏好进行定义，而非 零售的店型进行定义）。如果你将即时零售等同于过 去的前置仓或者盒马的仓店一体，可能就和其真正内 涵产生了偏离。

消费者的购物偏好，是会随着社会生态的演进而 发生改变的。

在现代后工业社会，有一个基础观念叫作 Time Poverty（时间贫困）。其意是，当人类生产力提升后， 人们的空闲时间却不会减少，因为工作方式、信息响 应速度、家庭分工和结构都发生了本质的变化。

图3 2025年超市品类（生鲜+快消品）总大盘市场格局分布

从心理学来看，人类大脑对未来收益的主观价值 会随等待时间呈非线性衰减。随着奖励（或结果）延迟时间的增加，其主观价值会被大脑“打折”，我们称之为“延迟折扣”。而从相反的角度来看，按照奖赏回路理论，一旦消费者得到了即时满足，实际奖励大于预期，多巴胺则会脉冲上升，形成正向回路。

从理论上，一旦消费者习惯了即时零售的场景，是有可能改变部分消费习惯的。即使在供给端履约条件不变的前提下，计划电商的一部分份额也会慢慢向即时零售转移。

理解了这些，你就能理解为什么京东和阿里会进入这个行业。

接下来，我们就需要了解美团是一家什么样的公司。

美团所有的数据和业务都是公开可查的，在此不再赘述。但是美团的核心壁垒是什么，我们则需要了解。

美团的核心驱动要素之一，即双边网络效应。

美团现在大约有7亿名用户，用户体量在互联网平台中不算最大，但是足够高频。简单来讲，其通过最高频的外卖场景拉来海量用户，形成订单密度摊薄履约成本、提升配送时效；通过和会员增强用户黏性，再吸引更多商户入驻，最后进一步降低成本、提升效率，形成飞轮效应。

这个飞轮看似简单，其实有非常多的细节环环相扣。也就是说，外卖业务（或者到家业务）是一个非常精细化的行业，其精细化程度和零售行业非常类似，需要在各个链条和环节进行优化。这个业务的壁垒在于兼具规模效应和精细化运营。

这种壁垒呈现的结果是，美团在保证消费者有相对优质体验的同时，不断降低单位配送成本，从而将竞争对手挡在其护城河之外。

所以，一旦美团织出了外卖业务这张全国运力网时，且 C端消费者在非餐饮板块的即时零售消费习惯已经形成，闪购业务的快速增长则是顺理成章的，其增长速度也会远远快于前置仓慢慢开店的速度。

同时，我们也需要理解，阿里作为本次外卖大战最主要的进攻者，为什么要进行进攻。

目前，传统计划零售市场已经基本见顶，未来几年除了拼多多可能还会有增长之外，其他的计划零售电商公司都面临着阶段天花板的问题。

所以，在整体用户体量见顶的前提下，计划零售电商公司必须提升频次。而且，计划零售电商公司都认为，当前通过外卖市场切入获取用户，成本是远低于其他渠道的，即使即时零售不赚钱，但整体对平台业务也能形成正向反馈。

那如何进攻呢？核心是必须解构现有市场的运力网络（即进攻对手的核心壁垒）。从策略上，就是平台用短期大额补贴，使得运力端形成部分倒戈。

当然，补贴强度、监管态度和跨 BU（业务单元）协同效率都会决定，2025年第四季度以后能否在较低补贴下至少保持单日订单大于6000万单的密度。但整体上，淘天必然会从即时零售市场上分一杯羹的。

所以，我认为外卖大战是一个非对称战役，因为双方的战略诉求是不一致的。而一旦阿里成功，拼多多有可能会加速进入市场。

如何预判即时零售市场

即时零售市场未来会如何演进，我有4点看法：

1.即时零售市场会持续增长，不仅会从线下抢份额，还会从计划电商抢份额。

2.尽管存在监管因素，阿里依然会占据一定的显著份额。我认为有可能五五分，同时需要关注拼多多。

3.阿里属于计划电商基因，与美团存在差异。一旦阿里开始做订单流转（指当用户的收货地址附近正好有同款商品的门店现货时，平台会直接把原本走天猫/快递链路的订单改派给本地门店即时履约），就会对现有的品牌方和零售商产生巨大的影响，线下的订单会进一步被搬到线上，对线下门店也会有新的能力要求。

4.由于竞争格局的变化，美团会从做增量转到加速进行供应链优化。

那即时零售到底可以抢到多大的市场规模？

即时零售市场的份额到底有多大，市场一般预估在2万亿元，阿里的预判更乐观是4万亿元。对于阿里的乐观预估，我认为是通过订单流转将一部分计划电商份额搬到即时零售（大量3C小家电、美妆、百货品类），单纯通过美团一家，即时零售的市场不会给到那么乐观的预估。

阿里在闪购市场的份额也会乐观于外卖市场。外卖是一项对高峰运力调度能力要求极高的业务，闪购则相对较弱，且3C小家电、鲜花、酒水、母婴用品等高毛利品类可用“内容+补贴”等方式转移到近场，相比于美团的纯工具属性，具有更好的消费体验。所以，我认为，美团和阿里未来在近场非餐饮板块，是有可能五五分的。

由于竞争格局的变化，美团会加速在供应链端进行优化。美团3万个闪电仓，其供应链深度是明显弱于阿里的。所以，美团的下一步必然是进行品牌联营与直供，在商品和供应链层面挖深护城河。

现有的即时零售格局改变会对品牌方产生什么影响

阿里由于其计划电商基因，未来在即时零售市场的思路会与美团存在巨大差异。

这也形成了市场里潜在的最大变量。

简单来讲，计划电商的基因是先预测需求、后备货。即用 SKU（最小存货单位）的深度去满足消费者需求，再用天猫商流、菜鸟物流去触达；而本地电商的基因是先有需求、再凑货。所以，当计划电商直接进入本地电商时，就会对现有的供应链格局产生革命性的影响。

1.对于品牌方，品牌商的库存会大量前置化。潜在的，品牌方还必须交出门店的库存数据，如果不回传门店库存，基本等于直接丢流量。

2.对于经销商，订单绕过省级代理商，直接门店发货。同时，线上线下的价格完全对齐，没有价差。

如果阿里用强制流转把品牌的中央库存转为门店的即时库存，对供应链体系的影响是革命性的，其冲击远超表面的补贴大战。

当然，从有利的方面来看，对于品牌方而言，也是第一次建立了与渠道方进行数字化互联的机会。过去，中国线下零售业的数字化水平是非常落后的，品牌方与零售商都极其封闭。而互联网电商公司的跨界入局，将再次改写线下快消品的流通结构。即时零售的数字化特征，让品牌商获得了前所未有的消费数据洞察机会。

中国的产供销协同一体化，可能不会像日本那样出现在线下零售企业，而是出现在互联网电商公司。

现有的即时零售格局改变会对经销商产生什么影响

从目前来看，即时零售当前的货源结构还是多元的结构。分销层级较少、客单价较高的电子消费品，将基本直供；大的快消品品牌会逐步接入直供，但由区域经销商进行服务；小品牌则依然是由区域的分销商来进行供应。

同时，由于即时零售目前在下沉市场渗透率较低，三线城市以下的深度分销格局短时间还是难以彻底撼动的；但在中高线城市，二批商的市场会被进一步压缩。

我们需要明确一个概念，就是美团的起盘是本地生活，所以闪购业务在美团体系内还是必须依托于传统的分销体系的。但是阿里的基因是去中间商化的平台 B2C（企业对消费者）电商模型，所以阿里进入即时零售市场，恐怕才是真正的鲇鱼。

可以预见的是，未来中国流通环节的集中度，会因为即时零售业态的发展而加速集中。市场在调整过程中，也必然孕育新的增量。

对于在品牌未自建前置仓的区域，经销商的仓库就可转型为该区域的品牌前置仓，承担起就近仓储分拣的功能，承担品牌的区域内落地与服务。在品牌与即时零售平台构建垂直供应平台的过程中，将有新的服务商出现。对于较为分散的多品类闪电仓业态，也存在集约化的供应链公司机会。（作者：戚特，专注快消品及零售企业战略咨询工作）

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