头部电商纷纷入局“双11”短剧带货火了

　　在传统电商流量红利见顶、获客成本高企之际，短剧成为“用户注意力新入口”。在今年“双11”电商大促激战中，短剧这种集品牌营销、用户留存与消费转化于一体的综合载体，成为电商与内容平台加码布局的焦点，掀起了“短剧+电商”融合热潮。

红果短剧试水带货功能

　　近日，有消息称，字节跳动旗下免费短剧APP红果短剧小范围测试带货功能，商品均来自抖音电商品牌旗舰店，聚焦服饰、配饰等与短剧内容强相关品类。
　　记者实测发现，该功能已覆盖《盛夏芬德拉》《好一个乖乖女》等主流剧集。用户暂停观看时，系统会自动识别剧中服装、饰品等商品并弹窗推荐，点击即可进入详情页；未自动弹出时，也可通过右上角“识图搜同款”定向识别，服饰、家居等高频品类识别准确率较高。
　　今年以来，红果短剧用户增长迅猛，是其试水短剧带货的重要背景。有数据显示，红果短剧6月月活达2.1亿，同比增长179%，首次超过长视频平台优酷的2亿月活。
　　在业内看来，红果此前通过付费会员变现的效果不佳，而电商用户ARPU（每用户平均收入）高于信息流广告用户，带货功能有望成为红果新盈利增长点，模式跑通后有望反哺内容创作。
　　尽管短剧带货模式前景可期，但潜在问题仍不容忽视。艾媒咨询首席分析师张毅直言，短剧带货模式的核心挑战集中在三方面：一是内容质量与商业化的平衡难题，二者相互制约，处理不当易彼此影响；二是内容同质化加剧引发用户审美疲劳，对流量稳定性构成考验；三是供应链与履约能力的支撑，流量涌入后，商品品质、发货速度、售后服务等后端环节至关重要。

头部电商均已入局

　　实际上，淘宝、京东、拼多多等电商平台早已争相入局，以多种模式布局这一赛道。
　　记者注意到，京东APP内能搜索到韩束、珀莱雅等品牌入驻发布的定制剧，部分短剧已挂商品购物链接。此外，“双11”期间，京东与快手星芒短剧达成合作，联合推出7部精品短剧，整合快手“边看边种草”全链路电商功能，用户可一键跳转京东商品页下单；淘宝则在“逛逛”板块二级页面设置“剧场”板块，聚合大量短剧内容。同时，淘宝在短剧中推出“搜图”功能，植入商品及相关链接。
　　“据观察，去年以来，头部电商平台持续加大短剧领域的资金与资源投入，通过推出扶持计划、布局品牌定制剧、打通电商转化链路等方式深耕该赛道。其中，淘宝更倾向剧情种草模式，将商品作为道具自然融入内容，与美妆、服饰等自身优势品类高度适配；京东则侧重品牌深度合作，通过定制精品化短剧传递产品核心卖点，实现品效联动。”张毅说。
　　实际上，电商平台纷纷将短剧纳入业务版图，核心是应对传统电商增长瓶颈、争夺增量流量。据证券时报微信公众号