苹果中国区严控线下经销商线上窜货，违规将被取消授权

界面新闻记者 | 宋佳楠

11月4日，据蓝鲸新闻援引苹果线下经销商消息，近日苹果中国区再次向授权经销商发布通知，要求所有线下授权经销商不得与任何电商平台合作，严禁在电商、社交、直播等线上平台进行产品展示、推广或销售，含一件达、小时达等服务。

一份苹果发给授权经销商的合规承诺函显示，经苹果公司核查，任何违反上述规定的行为，包括但不限于在线上渠道销售商品、跨区域窜货，均视为严重违约。如有违规行为被苹果公司发现，将直接取消授权，同时家具销毁等产生的各类费用全部由授权经销商承担。

上述报道还提到，深圳某苹果经销商负责人透露，相关规定此前已存在，只是近期再次要求严格执行，核心目的是防止打乱价格体系。

不过，据界面新闻了解，该规定更多针对经销商利用线上平台窜货的情况，像是一些电商平台的即时零售业务，若接入的店铺为苹果官方的授权专营店则不受影响。

今年9月10日，淘宝闪购曾宣布iPhone 17全系列新品在该平台首发，国内有4000多家Apple授权专营店上线淘宝闪购，覆盖300多个城市。

而美团闪购、京东秒送的合作方也均为苹果官方的授权专营店。9月19日，美团闪购宣布iPhone 17系列新品在其全国Apple授权专营店同步开售，提供正品现货30分钟送达服务。

左为美团闪购，右为京东秒送

其他一些未获得苹果授权的电商平台或受到一定影响。但有行业人士告诉界面新闻，苹果对其价格体系把控一直非常严格。

苹果在中国的销售渠道主要分为直销和间接渠道。直销渠道线上包括苹果官方网站、入驻天猫的Apple Store官方旗舰店，今年8月还入驻了抖音商城。线下则是其在主要城市开设的Apple Store零售店。

其间接渠道涵盖大型连锁零售商如苏宁易购、顺电等，Apple优质经销商如英龙华辰、iSpace等，以及电信运营商营业厅，像中国移动、中国联通、中国电信的大型营业厅。

线上授权经销商则包括京东、唯品会、山姆会员商店等，以及众多线下授权经销商，例如以爱施德为代表，旗下Coodoo品牌自营APR门店（苹果优质经销商门店）达236家，还同步服务超2000家第三方授权网点，覆盖各级市场，并开展即时零售业务。

事实上，在商品流通领域，窜货是渠道管理中常见的现象，尤其在品牌化、区域化分销体系中频繁出现，其本质是经销商或销售终端突破品牌方划定的区域销售范围，将商品跨区域销售至非授权市场的行为。

窜货的关键特征有三：一是违规性，即违反品牌方“区域独家分销”“限定渠道销售” 等协议条款；二是逐利性，核心动机是利用不同区域的供货价、零售价差异套利；三是破坏性，直接冲击目标区域的正常销售秩序，打乱品牌预设的价格体系。

例如，某品牌在A省给经销商的供货价为800元/件，建议零售价1000元；而在消费能力更强的B省，供货价850元、零售价1100元。若A省经销商将货物以900元/件的价格卖给B省的零售商，便构成窜货——A省经销商赚得额外利润，B省合规经销商却因价格劣势失去客户。

窜货看似是经销商的“个体行为”，实则会对品牌、合规渠道商及消费者造成连锁影响，不仅会导致同一商品在不同区域出现“低价乱价”，也会挤压合规经销商的利润与生存空间。

在当前的市场竞争环境下，苹果加强对线下经销商线上销售的管控，有助于维护其价格体系的稳定，并为扭转大中华区的业绩颓势打基础。

苹果最新公布的2025财年第四季度财报显示，大中华区收入为144.93亿美元，同比下降3.6%，成为该季度苹果全球各区域市场中唯一收入下滑的市场；整个2025财年，大中华区收入643.77亿美元，同比下降3.85%。