“搞抽象”者，得市场？

文 | 文娱价值官，撰作者丨单 枞，编辑丨美圻

“玩抽象”并非今年才出现，2024年12月2日，小红书发布的2024年度关键词就是“抽象”。据小红书数据显示，平台与“抽象”相关的笔记内容超过1000万条，“搞抽象”的评论数量达1.6亿条，覆盖表情包、热梗、语录等创意内容，显示出年轻群体对该文化现象的积极参与和高度活跃。

今年，“抽象”元素大举进军大众市场，正在被更多受众接纳和喜欢。从《技能五子棋》的火爆出圈，上到明星、下到幼儿园小朋友人人跟跳“技能五子棋舞”的“人传人”现象；再到“发疯文学”的普及，以及文艺作品中只要有“抽象”元素就能大受欢迎……“抽象”成为年轻人标榜自己态度的关键词。

我们不得不承认，当下的年轻人正在用“无意义”投票，而敏锐的创作者已经开始用“玩抽象”收割流量与商业回报了。

“技能五子棋”，一次对传统作品的奇袭

在王力宏的演唱会上，当他和单依纯共同表演《技能五子棋》，两人又唱又跳这个“魔性”的舞蹈，瞬间引爆全场粉丝的爆笑和掌声，台下观众齐喊“技能释放！”巧合的是，今年的张艺兴鸟巢演唱会上，他也展示了“技能五子棋”的桥段——万人大合唱时，张艺兴突然来了一段“飞沙走石”，粉丝们先是懵了三秒，随后就是集体爆笑、跟跳。有粉丝在社交媒体感慨：‌这玩意儿都上鸟巢了？！

抖音数据显示，#技能五子棋# 有超5亿次播放，抖音话题浏览量超8亿，B站二创视频数量超5000条，淘宝周边商品月销量突破10万件，甚至连咖啡店都推出了“天雷拿铁”，奶盖被巧妙地劈成闪电形状。小红书等平台上，除了明星晒出自己的跟拍、跟跳外，海外留学生也在宿舍“对战”，小孩哥、小孩姐更是不甘落后……显然，《技能五子棋》已经成了一种“抽象文化”浪潮，席卷着年轻人的市场。

《技能五子棋》是今年《喜人奇妙夜第二季》上的一个参赛作品，由张兴朝、翟小明、李嘉诚等编剧，喜人小队“外星从”主演。作品讲五子棋冠军张呈在技能五子棋学校学习时，目睹校长技能五和学生子棋施展“飞沙走石”、“力拔山兮”、“静如止水”、“时光倒流”等荒诞招式的过程，这都不重要，因为这个作品压根没有故事。

整个表演中，观众被天马行空的想象力和密集的吐槽梗引爆笑点，无厘头和无逻辑的内容，却形成一种独特的抽象喜剧风格。现场爆笑声此起彼伏，连节目邀请来的学院派代表刘天池老师，也表达了自己的喜爱之情。

《技能五子棋》的表演，引发了两极分化的反馈，正如嘉宾辛芷蕾在观看节目后，一幅目瞪口呆的表情表示“一头雾水”；而嘉宾张若昀却笑到前仰后合大呼精彩！豆瓣上有网友表示，看完这么好笑的喜剧已经不能再看传统喜剧了。但也有网友认为，这种零逻辑的喜剧是对其他喜剧的伤害。

恰如《技能五子棋》中的台词所说，“传统的五子棋，就是把五个子连成一条线。好无趣，好无聊。而技能五子棋，就是在传统的五子棋加入技能。好好玩，要爆了！技能五子棋，飞沙走石！技能五子棋，力拔山兮！”这种颠覆传统喜剧的“抽象喜剧”，之所以快速收获大批拥趸，在网络出现病毒式传播效应，就是那种突破规则和传统范式所带来的爽感。而在《技能五子棋》成功后，张兴潮团队又创作了《棒棒小卖部》，继续将“抽象喜剧”进行下去。

年轻人追捧“抽象喜剧”的同时，更像是在撕碎压制内心已久的约束和克制，笑就肆无忌惮的笑，毫无缘由的笑，无需具体理由。

“搞抽象”，年轻人的“电子布洛芬”

正如一位观众对文娱价值官所说的：如果不能理解“抽象”，就意味着将失去与年轻一代对话的能力。当代年轻人面临着学业、工作、社交等多重压力，“内卷”与“焦虑”成为时代关键词。情绪代偿与压力宣泄是年轻人渴望的出口， “抽象”刚好能通过无厘头、荒诞、解构一切的方式，为年轻人的这种压力，提供一个安全的“解压阀”。它不提供解决方案，而是通过制造混乱来消解现实的严肃与压抑，从而实现精神上的暂时“脱轨”和放松。

此前，市场曾经出现过搞抽象的典型作品，庞麦郎的《我的滑板鞋》就是因为奇怪的节奏、不合逻辑的歌词、真诚又毫无唱功的演唱，成为当年脱离工业流水线的、原生态的“抽象”歌曲。《一年一度喜剧大赛》中的《时间都去哪儿了》，高度夸张和荒诞的手法解构当代生活痛点，内核严肃但表现形式极其“抽象”。

动画作品也是“抽象”的最佳载体，就问《大护法》能有几人看懂？对于这样一部二维动画电影来说，从画风到故事内涵的“抽象”，却能引发出观众深刻的思考。

“发疯文学”是一种网络文体，作者通过大量堆砌重复的、情绪激烈的、逻辑混乱的词语，来夸张地表达一种崩溃、激动或无聊的状态。它是情绪的一种“抽象化”表达。

通过这些 “抽象作品”可以看出，凡是大脑无需处理复杂信息，只需感受纯粹的、无意义的快乐和画面，往往会被归为“抽象”的行列。而“抽象”往往有一套自成体系的“黑话”和风格，能看懂、会玩梗，就成了进入某个圈层的“暗号”，这种共同的理解和欢笑，创造了年轻人强烈的群体归属感。从前几年“搞抽象”的都是奇葩，到今年的“搞抽象”很时尚，“抽象”甚至已经成为在年轻人之间流通的社交货币，而“搞抽象”风格的文娱作品，更是能快速斩获流量与关注。

找对情绪出口，才能押准市场新风口

后疫情时代与“内卷”的大背景下，“抽象”显然提供了低成本、高强度的情绪宣泄出口。今天的年轻人群体里，抽象已经是一种高效的社交货币和文化资本，敏锐的创作者和商家显然不会错失这个“抽象”的风口。

当美国最会“搞抽象”的网红IShowSpeed开启了中国直播，他那特有的高度亢奋与极端情绪，被中国网友戏称为“甲亢哥”，无论是寺院拜师被木棍击打手臂后夸张地翻滚哀嚎；还是初次挑战中国辣条泪流不止、跪地求饶；亦或与歌手大张伟后台偶遇时魔性的笑声和肢体动作，甲亢哥在中国直播“当天，全平台曝光量突破82亿，互动量超2亿，抖音三日涨粉破百万，单场直播观看人数超过4000万。甲亢哥的巨大流量，让他的中国行程赚得盆满钵满。

甲亢哥的失控和反常态式的情绪表达恰好击中了年轻受众的情绪需求，而这也是近年来抽象文化走向主流的重要原因之一。当一种文化现象在文娱产品中获得实践成功，那么品牌营销也随之跟进。毕竟，真正懂用户行为背后的深层次原因，才能在其营销中融入情绪、价值观等因素，让其表达更加立体生动，也才能更好地拉近品牌与用户之间的距离。

正如RIO就在重庆地铁站投放了“搞抽象”的广告，画面上手撕报纸的创意，乍一看像是小孩子在玩过家家，正是这种反差让人不禁停下脚步多看几眼。而典型的发疯文学的文案，更是抓住了路人眼球，这则广告前甚至成为众多网友的网红打卡地。

618期间，当各大品牌宣扬“买”的时候，小红书另辟蹊径推出了“618不乱花街区办”的快闪活动。“不乱花公约”呼吁消费者开启省钱模式，其实正是在宣告精致买就是省，这种“反向广告”简直就是在“搞抽象”。

天猫的12大尿裤品牌，也玩起了“从屁事开始感受世界”的抽象游戏。一幅幅抽象的广告画作上，无不生动地表达宝宝穿上感官尿裤的体验，激发了用户一起参与到活动中来，不少UGC内容横空出世，彩虹屁、溪流屁等创意进一步深化了品牌的核心创新。

看似毫无逻辑的“搞抽象”营销的背后，其实是为年轻人提供了另一种情绪“解药”。而品牌采用“搞抽象”的营销模式，也表现出品牌主动承接年轻人的情绪，拥抱市场新需求的态度，借势而为则体现出了品牌的市场敏锐度。

通过《技艺五子棋》的异军突起，到互联网抽象梗成为流量新管道，无论是创作者还是商家，只有深刻理解年轻一代的情绪结构与文化诉求，用他们熟悉的语言讲好属于时代的故事，才能获得他们时间和金钱的“投票”。虽然得“抽象”者未必能得天下，但失“抽象”者，必然失掉当下年轻人的偏爱。