关掉80%的名创优品，叶国富想要推翻自己？

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

名创优品有大动作！

最近，有两个男人碰到一起了。一个是“网红鼻祖”，一个是“十元店鼻祖”。

刚跟西贝battle完预制菜的罗永浩，请到了名创优品创始人叶国富，后者放出了个大消息：今明两年，名创优品要启动“腾笼换鸟”计划，计划关闭并重开80%的门店！

看来，“广州阿富”又要折腾自己了。

这个全球拥有超7900家门店、年营收破百亿的“十元店顶流”，突然要推倒五分之四的线下版图。

叶国富这不是小修小补，更像是要亲手推翻自己一手搭建的商业帝国。

PART.01

逆袭的十堰穷小子

事实上，这已经不是叶国富第一次推翻自己。

1977年，他出生在湖北十堰丹江口的双龙堰村。1998年，21岁的他中专辍学，揣着借来的路费南下广东，从钢管厂工人做起，后来转做销售，一年就成了销冠，赚得人生第一个12万。

2004年，他创办“哎呀呀”饰品店，瞄准年轻女孩的低价美妆需求，靠明星代言和规模扩张，把门店开到3000家，成了饰品连锁第一品牌。

2013年，电商冲击下，他又转型创立名创优品，把日本设计美学和中国供应链结合，用“高颜值、低价格”的打法，3个月跑通自营模式，5年就做到百亿营收。

如今，他身家超345亿，跻身全球富豪榜，入席国家经济议事堂，和顶级智囊、央企掌舵人同席座谈。27年里，他从穷小子变成商业巨子，核心是精准的判断力。

早期，他借力广交会优质厂商资源，通过极致整合把成本压到行业底部，用“高颜值+低价格”的性价比护城河，快速席卷大众消费市场。这一招是把握供应链命脉，做了个聪明的“中间商”。

接着就是紧跟消费变迁节奏，不与趋势对抗。从“哎呀呀”瞄准少女美妆需求，到名创优品主打全民生活好物，再到敏锐捕捉Z世代兴趣消费浪潮，每一次转型都踩中了用户需求的迭代节点。

还有一招是死磕线下价值，在争议中筑壁垒。电商鼎盛、“实体已死”的论调漫天时，他反其道而行，将门店开进纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街等核心商圈，用线下场景的体验感和品牌曝光，筑牢了线上难以替代的竞争优势。

不过，在经济下行和消费趋近理智的当下，这些手段似乎在逐渐失灵。因此，他迫切地想要推翻“旧版图”。

PART.02

激进的“模仿者”

想要推翻旧秩序，就会有争议。

叶国富走的每一步扩张之路，都带着“对标强者”的激进，同时难掩“模仿者”的底色。

2024年9月，他豪掷62.7亿，近乎掏空名创优品现金储备，拿下连续三年亏损超80亿的永辉超市29.4%股权，成为第一大股东。

这场“蛇吞象”式收购，源于他对胖东来模式的迷信——亲眼见证胖东来改造永辉门店的成效后，他认定品质零售是“20年一遇的机会”，想把永辉打造成第二个胖东来。

但现实挑战重重：永辉股权结构复杂、历史战略分歧遗留问题未消，名创优品的自有品牌在超市渠道，能否对抗传统知名品牌的用户心智，仍是未知数。

潮玩赛道同样是“对标式布局”。2020年，泡泡玛特上市次日，叶国富就推出TOP TOY，目标直指“第二个泡泡玛特”。

五年后，TOP TOY递表港交所，2024年营收19.09亿元、净利润2.94亿元，门店293家，稳居行业第三（仅次于泡泡玛特和乐高），但和泡泡玛特12.3%的市场份额相比，TOP TOY2.2%的市占显得有点不够好看，而且净利润还不足后者十分之一。

做潮玩的都知道，IP相当重要，可叶国富在IP打造上，和泡泡玛特走的是截然不同的路。泡泡玛特靠自研IP起家，像Molly、Dimoo这些爆款IP，凭借独特的设计和情感共鸣，在年轻消费者心中占据了一席之地，形成了强大的用户粘性。

而叶国富的TOP TOY，更多是采用“集百家之长”的策略，与众多知名IP合作，引入大量外部热门IP，比如迪士尼、三丽鸥旗下的经典形象。

这种模式虽能在短期内吸引大量粉丝，快速打开市场，但缺乏自有核心IP，消费者记住的是IP形象而非品牌本身，就如同建房子没有坚实的地基，难以形成长期的品牌壁垒。

更何况，仅授权费就占净利润10%，且核心IP合约面临到期风险。而自有IP收入占比不足1%，缺乏泡泡玛特式的现象级爆款。

关键的是，潮玩本质是情绪生意，泡泡玛特靠稀缺性和情感连接锁客，TOP TOY却延续名创优品的“性价比”逻辑，频繁打折导致品牌溢价流失，二手市场“骨折价”成常态，难以复制前者的成功。

而主业名创优品的“腾笼换鸟”，是因为“性价比”这条路已经卷到了天花板，本质是模仿式转型遇阻后的被动破局。

2025年上半年，公司营收93.9亿元（同比+21.1%），但净利润同比下滑23.1%，Q1更是陷入“营收增19%、净利跌28.8%”的增收不增利怪圈。

算上海外扩张投入、永辉收购成本，再叠加主业增长瓶颈，盈利压力陡增。

如今，假设关闭重开80%门店，装修、房租等改造成本可能会转嫁给给加盟商，所谓38%毛利扣除各项开支后，国内加盟商净利润仅15%左右。

从商超对标胖东来，到潮玩追赶泡泡玛特，再到主业转型IP零售，叶国富过往总能精准踩中趋势，却始终停留在“术”的模仿。

胖东来的核心是企业文化与服务理念，泡泡玛特的壁垒是自有IP与用户情感连接，而叶国富的布局，始终缺乏属于自己的“道”——没有不可替代的核心竞争力，再激进的扩张也只是空中楼阁。

PART.03

爱折腾的“赌徒”

2016年，叶国富包下报纸头版，以“广州阿富”之名喊话“杭州老马”，要替他兑现与王健林的一亿赌局。

缘由是2012年，王健林和马云打了一个赌，10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿；如果没到，马云就要给王健林一个亿。

彼时，马云提出“新零售”，他直言这是“巨大的坑”，劝同行别跳。他甚至公开表示“不要听马云忽悠”，坚信线下零售的价值。

这股子敢跟行业大佬叫板的硬气，正是叶国富的“专属标签”：只要自己认准了，就敢放开了折腾，哪怕站在多数人对面也不打退堂鼓。

十年过去，官方数据给出了明确答案：2022年中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的27.2%，远未达到50%。

这场当年闹得沸沸扬扬的赌局，终究是马云输了。其实很多场景本就不是电商能替代的。比如买汽车，过去十年电商再风生水起，也没能改变大家线下看车、试驾、谈单的消费习惯；还有日常给车加油，更是线上渠道完全覆盖不到的刚需，压根没法靠电商搞定。

如今他要把80%的门店关了重开，说白了就是当年“怼马云”的延续：还是信线下，但以前的十元店，他自己先逛腻了。

不过，当下的零售战场，早已不是“线上vs线下”的二元对立。当初的“新零售”概念已经退潮，即时零售已经登场。

他现在面临的最大挑战，不是如何推翻旧业务，而是如何在新赛道中摆脱“模仿者”的标签。

有人说他是“赌徒”，不管是逆势做实体，还是抄底亏损的永辉，都带着孤注一掷的冒险。

去年，一个外国超市——山姆干翻中国全部商超，一年狂卷1000亿。有人说，叶国富肯定也是羡慕得牙痒痒的，为此他也想利用永辉打造一个“中国版山姆会员店”。

而这一次推倒名创优品，重建一个商业帝国。他能不能不再做别人的“第二”，成为自己的“第一”？市场正在等待答案。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议