阿里 美团盯上新蓝海，卖货生意变了

作者丨江上酒

编辑丨文定

阿里、京东、美团三巨头，都盯上了新蓝海——硬折扣。

10月24日，美团快乐猴北京首店在门头沟正式启动营业，自8月29日全国首店开业以来，在接下来短短2个月时间里，美团快乐猴的门店数量已达到5家。平均每两个星期，就有一家新店开出。

美团快乐猴北京门头沟店效果图

可即使是这样的速度，也仅仅是美团快乐猴宏观版图中的冰山一角，美团曾向媒体透露，在未来三年时间里，美团快乐猴的目标是开1000家门店。

阿里则动作更快。自8月底开始，盒马开始凭借其在社区门店的先发优势，将其旗下的社区零售品牌“盒马NB”大规模转型为“超盒算NB”，定位硬折扣零售。至今“超盒算NB”已在江浙沪10城转型超300家。

超盒算NB已在江浙沪地区开店300余家

在这场大战中，京东自然也不甘落后，自8月份起，京东折扣超市已陆续在河北、江苏、安徽开了8家门店。9月8日，在京东超市11年发布会上，京东负责人表示，在未来三年时间里，要将京东超市的用户规模从3亿增长至5亿。

京东折扣超市河北涿州店

不难看出，在未来三年时间里，互联网大厂将持续押注硬折扣零售这一赛道，而快速开店的趋势也说明，现阶段的硬折扣店竞争，已经跑步进入了“快鱼吃慢鱼”的阶段。

图表整理：派代，三家硬折扣品牌全国布局现状

据《2025中国零售行业展望》数据显示，2024年中国硬折扣市场规模为2000亿元，渗透率仅为8%，相较于德国的42%与日本的31%，增长潜力无疑是巨大的。

而超级平台对硬折扣赛道不计成本的疯狂投资行为背后，或也印证着一个事实：硬折扣赛道，将成为我国零售业转型的下一个重要风口。

那么在这场“三年之期”的硬折扣大战中，究竟谁会从中抢得先机？对于普通商家而言，这场大战的背后又潜藏着哪些商机？

硬折扣“狂飙”的背后，盯上了谁的蛋糕？

硬折扣零售的突然走红，其背后既是资本的选择，亦是一场零售业内部的自我进化。

国家统计局数据显示，2024年，我国零售业总额为48万亿元，同比增长3.5%，继2023年的7.2%增速后，开始呈现出了一定的疲态，“线上强、线下弱”的趋势变得愈发明显，而2025年即时零售发力后，更是加剧了这一趋势。

相较于线上，线下零售运营成本过高，很难在价格上取得优势；在便利性上而言，综合商超往往位居城市核心区域，论便利性远不如即时零售送货上门来得方便。

而硬折扣的杀出，则像是一条搅局的“鲶鱼”，促进了线下零售的一轮洗牌。

那什么是“硬折扣”？区别于嗨特购、好特卖这类“软折扣”品牌，“硬折扣”并不依靠临期、库存商品在厂家拿到价格优势，而是在规模效应下，通过供应链与物流端的降本，从而获取定价上的优势。

比如说，同样是一包定价5块钱的零食，去软折扣店买，只需要3.5元，但很有可能是临期、库存的商品，但在硬折扣店，同样是3.5元的价格，但通过产地直采、源头直发的方式，在保证价格优惠的前提下，解决了临期、库存商品的问题。

图表来源：中国连锁经营协会，中国其实有着十分庞大的临期食品市场

不难看出，在硬折扣零售的模式下，打破了传统零售模式下的“不可能三角”。把三等产品低价卖很简单并不难，找准目标客群即可，譬如拼多多；把一等产品高价卖也不难，做好品控与口碑皆可，比如山姆。

但在硬折扣的逻辑中，是要将“一等产品低价卖”。相较于连锁便利店，硬折扣店会更便宜，具备价格优势；相较于综合商超，硬折扣店更临近社区，具备区位优势；相较于夫妻零售店，硬折扣店的SKU更丰富，货物周旋效率更高，具备运营优势。

综上不难看出，在硬折扣这种更“高维”的商业模型冲击下，无论是综合商超、便利店、夫妻店，都会被迫卷入到这轮洗牌当中。

不过也同样的，在一切的商业挑战背后，必然都暗藏着新的机遇。那么在这轮零售业的洗牌当中，各方都具有哪些优势？硬折扣下一步的发展趋势是怎样的？

硬折扣店快速拓张，零售业或将进入新时代

线下零售不会消亡，它只会迭代。

在品牌零售专家、艾纶生意经主理人艾纶看来：“作为民生产业的重要组成部分，零售永远不会被替代，而只会迭代，在宏观消费政策的刺激下，我国消费产业目前呈现出回暖的趋势，零售作为消费的关键构成，其内部必然出现自我进化，而硬折扣就是一个具象的表现。”

硬折扣品牌折扣牛创始人马昕彤则告诉派代，互联网巨头的加入，是硬折扣零售这种商业模式能够跑通的一剂重要催化剂。“无论是美团快乐猴，还是超盒算NB，其实都在做一件事，那就是跑通中国做400-600平零售店的最佳模型，能在连锁化的基础上实现规模化，且完成盈利，这是之前中国没有任何一家零售品牌能做到的，但互联网巨头的加入，让硬折扣的跑通成为了可能。”

图表来源：创新零售社。对于部分产品，硬折扣店的价格其实比软折扣店还要便宜

而在硬折扣这一商业模式下，马昕彤认为，除了能够在供应链与物流端拿到成本优势以外，规模化一定是硬折扣商业的最强壁垒。

“只有把规模做起来，硬折扣品牌才能在供应商侧拿到议价的主动权，同样的，门店的日常运营成本也需要规模化去摊平，我们现在看到美团快乐猴在快速拓张，超盒算NB在疯狂转型，都是基于规模化这一底层战略。”马昕彤解释道。

那么伴随着这场硬折扣大战跑步进入红海竞争阶段，哪家品牌会从这场大战中拔得头筹？在艾纶看来，超盒算NB的先发优势是较为明显的。

自2015年盒马创立以来，已经历了10年发展历程，无论是运营经验，还是门店的绝对数量，都将给超盒算NB的转型带来巨大优势。

“自打阿里做盒马开始，就一直在思考如何将线上的零售优势转移至线下，比如用大数据的方式去迭代线下超市的选品，或是用数字化提升运营效率，盒马都有比较充足的经验，并且在这个过程中创立了一大批自有品牌，还有在最重要的门店数量上，盒马都有绝对的优势，这也成为阿里在这场大战中的重要底气。”

不过同时，艾纶认为美团在配送上的优势，或将成为其在这场大战中“弯道超车”的重要优势。“在即时零售体系下，此前美团多依托小象超市，或是入驻商家作为前置仓，如果美团快乐猴能够在全国成功铺开，那么无论是在SKU的丰富程度上，以及配送体系的效率提升上，都将迎来一个质的改变。”

至于京东折扣店，两位专家均表示，其竞争业态与超盒算NB、美团快乐猴并不对齐，最主要的差距在占地面积与SKU上，京东折扣店对标的更像是山姆或沃尔玛这类大型商超，并不以门店数量上取胜，而是在品质与差异化供给上做文章。

不过在艾纶的观察中，就硬折扣这种商业模式而言，国内阵营与国外阵营的成熟程度上依旧存在较大差距。而最大的差距则体现在两点上：品牌的自主选品能力，以及本地化产品的自研能力。

图表整理：派代，不同硬折扣品牌的热销品对比

对此，艾纶以奥乐齐举例：“奥乐齐之所以能持续经营这么多年，且保持较好的口碑，很大程度上基于其选品能力，在深度的本地化市场调研中，发掘出一批本地化需求的选品，并在此基础上推出自研产品，从而形成了较为立体的商业壁垒。”

奥乐齐宣传海报，始终定位“品质低价”，且日常会推出大量适配本地化的单品

反观国内阵营，硬折扣品牌多以互联网大厂下场推动，从互联网到零售转型本就需要时间，而快速的开店节奏，必然会导致在选品层面没有那么精细化，盲目去模仿一线城市的成熟选品策略，并不一定在二线、三线及以下城市适用。

艾纶评价道：“在未来三年的竞争中，所竞争的并不单纯的是门店数量，更重要的是产品的研发能力，唯有做好长期深度的本地化市场调研，针对性的推出系列适配于不同区域的单品，才有可能从这场大战中真正胜出。”

硬折扣大战中，能给商家带来哪些增长机会？

想要自己做中大型硬折扣店，难度是比较大的。基于硬折扣的商业模型，马昕彤算了一笔账：“想要满足一家500-600平的零售门店，账面上至少需要300万资金，而如果想要在供应链处拿到议价优势，至少10家店的货物需求量才能支撑起来，这也就是说，想要玩硬折扣店，至少需要3000万启动资金。”

其次，即使能够拿出前期的启动资金，想要从硬折扣模型中长期盈利，也并非一件易事，长期来看，前期无论是门店数量上的拓张，还是定价上的让步，都注定着这是一个不是一个快回报的行业，稍有风浪袭来，就有可能影响全盘。

既然自营风险太高，选择加盟是否能成为一种选择？艾纶表示，同样很难。

硬折扣店在日常运维上并无什么特别的难度，重要的是背后的资源调动能力，而这需要较强的数字化调控能力。就目前市面上成熟的硬折扣品牌而言，对外开放加盟的品牌很少。至少在未来3年的重要战略拓张期，应该很难看到几家主流品牌开放加盟。

那么对于普通商家而言，是否只能在这场零售变革中随波主流？其实也并非如此，对于硬折扣这门生意，虽然前端的机会比较难找，但在后端其实蕴含着许多机会。

正如艾纶前面所观察到的现象一样，随着硬折扣品牌的门店拓张，深入二线甚至三线以下是必然趋势，而能否抓住本地化市场，将是品牌能否赢得消费者心智的关键。

对此，艾纶表示：“奥乐齐在上海做成功的品，沃极鲜能够在深圳做成功的品，并不代表复制到三线城市也能够work，差异化的商品供给很重要，比如山西地区能否做一个品牌醋，广西能不能做一个品牌螺蛳粉，商家如果能够把握这次机会，一旦能够成为品牌的供应商，那将是一门长期生意。”

在马昕彤看来，对于一些小型的折扣店品牌而言，在下一步的大厂快速拓张中，必然伴随着一定程度上的并购行为，“打不过就加入”也未尝不是一种解法。

“现在大陆消费品牌融资难度较大，反倒是已经在棋桌上的玩家会具有绝对的优势，因为理论上只有这些公司的资金成本够低，资金量够大，接下来大概率会利用并购的方式去完成拓张。”马昕彤解释道，对于拥有成熟便利店的商家而言，抱紧大腿或成为一个机会。

相较于发达国家，中国的硬折扣市场渗透率仍较低，而硬折扣必然是一个零售升级的趋势，尝试去在垂类赛道复制硬折扣的商业模型，也存在一定机会。艾纶表示：“例如赵一鸣、好想来这类在零食赛道做硬折扣的品牌，也在很短的时间跑了出来，如果能够尝试将该模型复制到其他赛道，估计也会有不错的效果。”

放眼国内硬折扣牌桌上的玩家，各有各的优势，无限子弹则是他们最大的底气，可以预见的是，在未来三年时间里，硬折扣零售必然陷入一场热战。

而对于硬折扣这种模式本身而言，本就是一个联合了多种产业优势的新模式，既要极强的选品能力、采购能力，又要强大的后台运营能力，并叠加强大的品牌势能后，才有可能完成突围。

对于阿里、美团、京东等平台而言，似乎都具备了这些先决条件，那么在同样的牌型下，谁能从中胜出？派代将持续关注。