果然财经|直播间盛行“总监空降”，剧本化套路为何大行其道？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科

“最后5秒！总监特批的福利价马上截止！”深夜的抖音直播间里，主播声嘶力竭的催促声此起彼伏。消费者孙女士守了20分钟抢到了“总监专属福利”抽纸，转头就发现同款链接在多个直播间由不同“总监”循环售卖，而宣称“下班前最后一波福利”的总监，在几分钟后便重返镜头前。

这个双11，不少消费者发现，直播间里的“总监空降”正沦为标准化剧本。

直播间购物遇到“总监空降”

济南市民孙女士向记者反映，她最近中了直播间的“总监空降”套路。

孙女士下班后比较喜欢看短剧放松，在短剧剧集之间会有广告，她看到比较感兴趣的会点进直播间。“某品牌方便面买35包赠送电煮锅，我的小电锅坏掉了，正想买一个。”孙女士说，“点进直播间一看，电商总监空降，为大家申请到了很大的福利。我连短剧都不看了，就守着直播间，等着第一时间抢单。”

孙女士告诉记者，她之所以不敢离开直播间，是因为“优惠链接限时40秒，就100单，人家总监一会儿就下播了”。等了将近20分钟，在“总监”大手一挥，承诺“下播后找董事长签字”并“保价一年”，主播又宣传了一番这次优惠的力度之大，后台终于放出链接。“直播间600多人，我竟然抢到了。”孙女士很是高兴。

但是她的高兴并没有维持太久。“下完单后我又看起了短剧，某品牌洗脸巾买5提赠送魔术拖把，我又心动了。”孙女士说，“但是进了直播间我发现这个品牌的市场销售总监也‘空降’了，说法和前面那个直播间差不多。”

孙女士心里犯起了嘀咕：这么巧吗？孙女士又逛了几个直播间发现，十个得有八九个“总监空降”，“剧本也都差不多，主播对于‘破价’很为难，‘总监’去后面想想办法，回来后就破例加赠了。”

“总监流”剧本已成直播间范式

孙女士所言非虚，记者逛了几个直播间发现，这些空降的“总监”都非常年轻，头衔一般是“电商总监”“市场营销部总监”。主播先以“新粉扣1送福利”筛选流量，弹幕里立刻涌现“老粉求回馈”的网友评论，随后顺势引出“手握定价权”的“总监”。

主播会刻意“上错赠品”，在网友“都要”的呼声中，“总监”假意纠结后“破例加赠”，最终推出的“特惠链接”。

更荒诞的是“总监”的“时空循环术”。记者观察发现，同一“总监”可在两小时内完成“空降-让利-下班-返场”的完整流程，部分直播间甚至直接播放录播内容，让“总监”实现24小时不间断“首秀”。

“这些总监一天要和主播‘初次见面’几十次，比通勤还规律。”消费者小谢吐槽道，“更离谱的是我上次点进一家椰子水品牌，发现有个总监在给粉丝‘送福利’，我听了一会儿感觉送了很多，就想也囤一拨椰子水。结果好不容易上了链接，9升椰子水卖199元！甚至不如在某平台官方店单买便宜。”

消费者李先生也反映，他在直播间买的某品牌麦片，“总监”为难半天增了好几包麦片和“焖烧杯”，收到后却发现，增的麦片分量都很小，“袋子看着挺大，总重量105克，里面就3小包。”

此外，不光有“总监空降”，还有“厂长空降”“总裁空降”等。有网友怀疑有些“总监”可能根本就不是品牌的员工，而是“临时演员”，“有次我碰到个‘店长空降’，那个店长真的像保洁阿姨强撑场子，并不是看不起保洁阿姨，是真的不像店长”。

直播套路为何大行其道？

“总监空降”“赠品捆绑”这类直播套路其实并不鲜见，为何仍有消费者买单？

“商家一切都是为了利益，如果有这么多直播间依然选择这种的引导方式的话，我觉得结论就是这么做有效。”某平台市场部人士赵先生告诉记者，这些套路精准地击中了消费者的心理弱点：“损失厌恶”。

“损失厌恶”心理让人们更害怕错过优惠，而不是更关注实际需要，主播们通过限量、限时的话术，激活了消费者的焦虑感。某MCN机构数据显示，使用“最后100单”“倒计时5秒下架”等话术的商品退货率虽高达43%，但成交额比常规直播高出2.7倍。

“电商的流量分发机制以‘强互动=高曝光’为核心逻辑，而大促期间的算法推荐策略进一步强化了这一规律。”赵先生进一步解释，某平台算法白皮书显示，设置福袋（内有赠品）的直播间平均停留时长比无福袋直播间高42%，互动率提升270%。这也是为什么很多品牌投放的广告都以“赠品”作为卖点，“‘总监让利’的戏剧化冲突，搭配水军刷出的‘抢疯了’‘赠品太值了’评论，可直接推高直播间权重，获得更多免费流量。”

某有过直播带货经历的人士说，相比请头部达人的高额费用，“剧本直播”几乎零门槛，商家只需雇用演员扮演“总监”，搭配群控软件即可营造热销假象。当消费者看到弹幕中不断出现的“已抢”“捡到宝”等评论，会不自觉地跟随大众行为，即使这些评论可能是由“职业弹幕人”发布的。

消费者该如何远离套路？

法律人士刘女士提醒，“双11”期间，商家促销力度大，消费者消费频繁，为保障自己的合法权益，下单前应截图保存赠品宣传页面、主播承诺内容，并录制完整开箱视频，“若赠品存在质量问题，立即拍照或录像固定状态。”

“还可以向电商平台提交证据，要求平台介入调解。根据《电子商务法》第三十八条，平台若未采取必要措施，需与商家承担连带责任。”刘女士说。

很多消费者在直播间下单前会在各平台比价，这是一种聪明的做法。不过，赵先生提醒，“当前很多产品的最低价的确出现在直播间里，只是很多产品是直播间特供，在其他平台找不到相同的型号、规格。”他建议消费者可以在直播间外寻找真实价值，“在一些二手交易平台上，大量全新未拆封的商品以更低价格流通，这些渠道已成为今年双11的隐藏入口。”

面对直播带货领域的乱象，监管部门已开始行动。市场监管总局已牵头研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，近期将正式发布出台。

新规明确了直播电商中各方的责任，要求平台建立健全账号管理、交易行为规范等机制。同时，建立了“黑名单”制度，严重违规的直播间运营者和主播将被列入黑名单，防止其“换个马甲重来”。

今年双11，有平台宣布首日破亿品牌数量同比增长800%，但光鲜数据背后，“循环总监”的套路正在消耗消费者信任。当直播间的“福利呐喊”沦为背景音，唯有保持理性、善用工具，才能在购物狂欢中守住钱包——毕竟，真正的优惠从不需要“总监”反复演戏，更不需要靠缩水的赠品“凑数”。

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