京东造车，玩转流量生意

文｜本原财经

跨界造车这件事儿，有头有脸的企业都想来掺和一脚，搞家电的造车，做3C的造车，连卖老鼠药的都敢说自己的车是保时捷同款。做成了是华为、小米，失败了那就是合众、威马。

进入2025年，最引人瞩目的跨界造车案例莫过于电商大哥京东，刚在外卖、酒旅等行业搅得天翻地覆，又盯上了新能源这一香饽饽。车还没影，销量也不提，"国民神车"的帽子先戴上了，总之一句话：全凭你的想象力。

早年间刘强东还给蔚来投过钱，现在京东打算亲自下场，倒也不足为奇。说京东造车其实也不准确，卖车、养车更贴切，美名其曰："帮车企卖好车"。

早在11.11发布会上，京东首次官宣欲联合广汽、宁德时代推出一款"国民好车"，紧接着一周后，未发布的"国民好车001号"便以1元起拍，27万围观、2.3万次出价，最终拍出7819.34万元的天价，给了车圈不小的震撼。

刘强东曾在一次采访中说:"不要和雷军比营销，我们比不过他的。"单看这线上造势炉火纯青的程度，东哥比起雷军可毫不逊色。

作为电商巨头，京东自称只做供应链相关的生意，如今将爪牙伸到汽车领域，谋的是什么局？

01天价拍卖造势

这款尚未正式发布的京东汽车，定名为"埃安UT super"，有报导称定位10万-12万元左右的价位段，从官宣节奏来看，10月底将陆续开启内测版、大众版试驾活动，11月9日新车正式发布，这个节奏在车圈相当快了，合理猜测要么京东造车的保密工作做得太好，要么取了一款车做冠名？或者还有什么邪修术。

具体来看，车子的制造者是广汽，提供技术支持的是宁德时代，采用的是99秒换一块电池的"巧克力换电"技术，而京东则绕开了高成本的造车环节，负责用户洞察和独家销售，所谓洞察，说人话就是京东要给广汽埃安的车子"赋能"了，赋能第一步就是造势。

电商惯会玩的"造话题、引流量、促转化"一条龙照搬到卖车上也是适用的。

京东直接把"国民好车001特别版"搬上了拍卖台，1元起拍，参与门槛极低，只需要100元的保证金，就可以给京东首辆车当榜一大哥。粉丝们高喊着"给个机会，大佬们"，短短4小时内，出价共计23733次，将成交价一路推至7819.3399万元的天价，同时撬动27万围观，成为今年最具话题性的线上拍卖事件，不少网友调侃称"自己拿100元参与了上千万的生意！""这价格，我都怀疑是什么洗钱新套路了。"

花小钱办大事，一个话题实现海量曝光、数万级互动，这成本比起广告投放几乎可以忽略不计了。就是不知道只交了100块钱的神秘榜一大哥，会不会把剩下的7818.99万交掉？毕竟毁拍只需要扣除100元的保证金而已。

当然，京东也回应了此事，正在积极联系最高出价者，同时，京东还送出了后续福利：将向出价最接近标准版定价者赠车，所有竞拍用户将获赠价值399元的新车礼包。

话说到这份上，成不成交已经不重要了，双11"全民剁手"的时间节点，东哥的"造车"首秀已经强势开场。

02意在养车？

事实上京东在"造车"领域野心很久就开始显露了。

早在2015年，刘强东思考了10秒后按下了给蔚来李斌的投资键，同年向易车投资4亿美元现金、以及7.5亿美元。

2018年，京东开始进入整车业务，与奥迪、大众、东风日产等众多汽车品牌合作，还加码9200万元和易车打造京东汽车商城，上线了对标途虎养车的京东京车会；2019年，推出旗下汽车品类自有品牌京安途；2022年将"京车会"升级为"京东养车"，同时上线 "24 小时救援服务"。

2023年，京东整合整车、养车等全渠道业务，京东汽车事业部正式独立运作，上升到战略高度，以完善"线上4S店"的线下售后业务。

历经近10年的磨砺，在京东汽车的盘子里，其实最成熟的也只有养车业务，京东大概要赚的，也是售后这部分钱。毕竟车价越来越透明，卖一辆车能赚的钱是十分有限的。

从统计数据来看，截至2025年10月，京东已坐拥超3000家养车门店，还有超过4.6万家合作店。此前京东养车推出"震虎价"，直接对标途虎养车，结果被途虎起诉诋毁、虚假宣传，索赔500万。败诉的京东却转手在道歉微博下顺势推出"50亿养车补贴"，公开征集新名字，让网友评论区转化了免费营销场，直接向外界宣告了杀入汽车后市场的消息。随后与比亚迪签署战略合作，成立"比亚迪售后官方旗舰店"，更做实了深化售后服务体系的野心。

尽管新能源车时代，保养、维修的需求相较于内燃机动力的汽车产品而言，需求已经降低了不少了，但如果依托电商平台，产品量级足够大的话，哪怕只做基本的清洗、美容、维修、保养等基础业务，业务增量也是十分可观的。

你在车企平台，买完车，交易几乎就结束了。但在京东汽车，买车只是第一步，保养、维修、汽配一条龙服务走起，甚至它还为你提供贴心的贷款模式，打开买手机的京东白条就能把车开回家了。一旦你习惯了这种模式，就走不出来了，就像习惯了线上购物和外卖到家一样。

03把用户圈在生态里

如何串联起从买车到售后这一链条，京东意图围绕车主"买、配、养、用、换"的全生命周期，构建一个完整的汽车服务生态，让用户沉浸在这个精心打造的围城中。

"这标志着电商平台正从‘交易中介’向‘消费入口’转型。"上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽评价道，"汽车作为高决策成本、长周期的大宗商品，其线上化趋势一旦确立，将重塑整个产业链的价值分配。"有了京东汽车这个催化剂，整个汽车行业也会重新审视效率与服务。

京东发力"造车"的前提是，当前新能源汽车渗透率超50%，买卖模式都被颠覆了。车企、和4S店承担着巨大拓店压力的同时，用户也越来越习惯买手机式买车，急需一个"线上看车+线下体验"的一站式平台。有近8亿活跃用户的京东有流量有入口，恰好能通过平台赋能、生态共建的路径，撬动购车、养车的新市场。

在线下渠道方面，目前的互联网跨界造车，有像小米一样选择全栈自研的重资产模式，自建工厂自有门店的，还有像华为一样坚持"不造车"，为车企提供智能汽车解决方案的，华为专门做了个鸿蒙智行品牌。

而京东汽车在线下方面有布局吗？首先，京东核心商圈的30家京东MALL，也可充当华为店、小米店的功能。

其次，京东也亲自揭开了线下这层面纱——发布"交付中心招募公告"，说是依托线上线下供应链优势和资源，联合全国4S店、汽车交付中心等打造的销售体系，可实现在京东选购、线下提车。加盟这一操作是其重构经销商网络的关键落地动作，可解决京东养车在小县城等下沉区域的交付售后难题，业内表示这是整合资源，助力传统4S店、经销商等向"多品牌"店转型。

值得注意的是，汽车售前售后比电商产品更复杂，如何做好第三方门店管控、合作方利益平衡，也是京东汽车的新难题。

再从首辆广汽制造、宁德时代支持的"国民好车"来看，10万元的售价，性价比足够高，主宣传安全、换电、续航和空间等要素，明摆了是奔着爆款车的目标去的。

京东汽车今天能与广汽、宁德时代、比亚迪、长安、小鹏合作，明天就有可能跟更多的车企合作，若以这种轻资产模式快速铺开，结合自身数据与渠道优势，在万亿级市场分一杯羹并不是难事。

在未来的生活图景里，可以预想：中年轻人们买着京东的日用品，吃着京东的外卖，用着京东的白条，开着京东的"国民好车"，甚至车内AI还会提醒你"该换新的轮胎了，该做大保养了，前方一公里内就有京东养车门店，换新车也可以上京东哦"，东哥这算盘打得真响亮。

在电商行业已出现增长瓶颈的大环境下，京东拓展汽车市场这一最活跃的板块很聪明，交易额提高了，用户黏性提高了，你在车上度过的每一秒都被京东惦记上了。

不知道当"国民好车"出现交付延期、品质翻车甚至重大事故时，怒火该由宣称不"造车"的京东来承担，还是甩锅给蜜月期的合作伙伴们呢？具体还要看京东汽车后续的运营情况了。