冯卫东：当年投周黑鸭，拿到了20倍投资回报

冯卫东 天图投资创始合伙人、黑马加速导师

天图从2011年开始聚焦消费。

之前也是什么都投，后来我们做反馈分析，发现那么多的项目中，能获得符合我们预期的成功的，就是消费。基本上预期项目长成什么样，结果就八九不离十；

科技项目也有成功的，但有可能是“种豆得瓜”，最后虽然也赚到了钱，甚至回报倍数还不低，但是那种成功是不可复制的，连自己都没有掌握到因果关系，成功纯属运气，不叫真正的成功。

那么，消费企业存在护城河吗？

从我们开始投资消费，这个质疑就一直存在。

当年（2010年）投周黑鸭的时候，很多人都不理解：好像一家夫妻店加个锅，都能干成，但这个项目我们获得了20倍的投资回报。所以消费企业一定是存在护城河的。

但与科技企业不同，不是凭借一个解决大问题的“big idea”，有个核心专利就能构筑起“护城河”。

消费企业要解决很多密集的问题，它的护城河是更综合性的、是一个复杂系统。

分解来看，我们认为有八大重要方面。

需求端有四大护城河：

第一是品牌效应。

尤其是在专业性比较强的领域，比如医疗、教育等，顾客自行判断的成本很高，决策失误的损失又很大，品牌就更为重要；

第二是网络效应。

用户规模越大，使用价值越大，这种类型的先发优势很容易形成赢家通吃，比如小红书；

第三是迁移成本。

也可以称之为顾客的“上头成本”，比如用户投入了大量时间和精力在Windows系统，已经达到了熟练掌握的程度，还购买了不少适配于这个系统的软件，那么就很难下决心切换到苹果系统；

第四是范围经济。

站在消费者角度，就是一站购齐的优势，比如一般超市提供的是当季的普通水果，但百果园除此之外，还有很多新奇特的水果。

供应端也有四大护城河：

第一是规模经济。

先进入者可以通过高售价弥补初期的规模不经济，而后通过销售的规模化获得成本优势并降低价格，以此压制后来者。这样的企业只要自己不犯错误，就会凭借先发优势一路领先。

第二是学习曲线。

可以看作是一种特殊的规模经济，通过累计生产了更多总产量而获得的知识壁垒，也就是俗话说的熟能生巧，这些都是通过时间积累和反复迭代形成的，后来者要想绕过这一曲线，弯道赶超也不容易，所以持续学习和创新非常重要。

第三是要素垄断。

比如，深加工食品的配方工艺、某些行业牌照等，以及门店位置优势。虽然看上去不是那么可靠，只是几年的租约，但也足以形成一定的先发优势。

第四是供应端的范围经济。

通过供应网络的统筹，进行产品的联合供应，或者充分利用副产物，从而进行成本优化。

所以，消费企业消费企业的“护城河”与其说是比拼长板，不如说是消除短板，因为不管哪里出现一个明显的纰漏，都可能会陷入一场致命的危机。

这个特点，也决定了消费领域创业者的不同特质。

科技企业的创始人可以是偏科的天才，但消费企业的创始人，能力要求要更全面一些。

我们也试图总结了一些规律性的要素，内部叫做“VISIBLE”分析，七个字母分别代表：

Visionary（远见）、Integrity（正直）、Sharing（分享精神）、Innovative（创新能力）、Branding（品牌能力）、Learning（学习能力）、Execution（执行力）。

当然，这样面面俱到、面面都强的创业者可遇不可求，大多数情况下需要有所取舍。

过去我们也有过讨论：是投资产品型创始人，还是营销型创始人？在我们的投资组合中，这两种情况都有。

对比就会发现，营销型创始人的企业爆发很快，但也容易跌跟头，我们也有项目估值涨了10倍之后迅速归零的，有的还没有完全退出。

所以，天图还是倾向于投资产品型创始人，慢是慢，但是更稳。

比如说鲍师傅糕点，很多在它前面的网红品牌都销声匿迹了，但他们发展越来越好。

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