短剧带货成“双11”新战场 电商与内容平台竞逐新赛道

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证券时报记者 曹晨

在传统电商流量红利见顶、获客成本高企之际，短剧成为“用户注意力新入口”。在今年“双11”电商大促激战中，短剧这种集品牌营销、用户留存与消费转化于一体的综合载体，成为电商与内容平台加码布局的焦点，掀起了“短剧+电商”融合热潮。

红果短剧试水带货功能

近日，有消息称，字节跳动旗下免费短剧APP红果短剧小范围测试带货功能，商品均来自抖音电商品牌旗舰店，聚焦服饰、配饰等与短剧内容强相关品类。

证券时报记者实测发现，该功能已覆盖《盛夏芬德拉》《好一个乖乖女》等主流剧集。用户暂停观看时，系统会自动识别剧中服装、饰品等商品并弹窗推荐，点击即可进入详情页；未自动弹出时，也可通过右上角“识图搜同款”定向识别，服饰、家居等高频品类识别准确率较高。

今年以来，红果短剧用户增长迅猛，是其试水短剧带货的重要背景。QuestMobile数据显示，红果短剧6月月活达2.1亿，同比增长179%，首次超过长视频平台优酷的2亿月活。

在业内看来，红果此前通过付费会员变现的效果不佳，而电商用户ARPU（每用户平均收入）高于信息流广告用户，带货功能有望成为红果新盈利增长点，模式跑通后有望反哺内容创作。

“红果短剧试水带货，既源于自身商业变现的考量，也依托字节的生态协同。红果短剧以免费模式为核心，聚焦流量获取；而流量积累至一定规模后，其变现路径主要围绕电商与广告展开。由于广告模式在字节及抖音的实践中已显现天花板，电商成为关键。短剧本身具备高沉浸感、强情感链接的特点，能形成高黏性用户场景，其带货前景具备想象空间。”艾媒咨询首席分析师张毅告诉证券时报记者。

尽管短剧带货模式前景可期，但潜在问题仍不容忽视。张毅直言，短剧带货模式的核心挑战集中在三方面：一是内容质量与商业化的平衡难题，二者相互制约，处理不当易彼此影响；二是内容同质化加剧引发用户审美疲劳，对流量稳定性构成考验；三是供应链与履约能力的支撑，流量涌入后，商品品质、发货速度、售后服务等后端环节至关重要。

对于短剧是否是好的变现场景，有人持有不同观点。电商投资人、海豚社创始人李成东对证券时报记者表示，短剧带货本质是行业特定阶段的变现尝试，但短剧短时长、高信息密度、快节奏的核心特征，与带货环节存在适配性问题，插入购物环节会显得突兀，既破坏用户体验，也与内容场景不匹配，并非合适的变现模式。

头部电商均已入局

实际上，淘宝、京东、拼多多等电商平台早已争相入局，以多种模式布局这一赛道。

记者注意到，京东APP内能搜索到韩束、珀莱雅等品牌入驻发布的定制剧，部分短剧已挂商品购物链接。此外，“双11”期间，京东与快手星芒短剧达成合作，联合推出7部精品短剧，整合快手“边看边种草”全链路电商功能，用户可一键跳转京东商品页下单；淘宝则在“逛逛”板块二级页面设置“剧场”板块，聚合大量短剧内容。同时，淘宝在短剧中推出“搜图”功能，植入商品及相关链接。

“据观察，去年以来，头部电商平台持续加大短剧领域的资金与资源投入，通过推出扶持计划、布局品牌定制剧、打通电商转化链路等方式深耕该赛道。其中，淘宝更倾向剧情种草模式，将商品作为道具自然融入内容，与美妆、服饰等自身优势品类高度适配；京东则侧重品牌深度合作，通过定制精品化短剧传递产品核心卖点，实现品效联动。”张毅对记者表示。

实际上，电商平台纷纷将短剧纳入业务版图，核心是应对传统电商增长瓶颈、争夺增量流量。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对证券时报记者表示，流量红利见顶、获客成本高企是平台加码短剧的关键动因。短剧作为“用户注意力新入口”，可提升用户日均观看时长，通过品牌定制剧、场景化植入实现内容转化。“短剧已非单纯娱乐内容，而是集品牌营销、用户留存、消费转化于一体的综合商业载体，平台核心是争夺用户注意力与停留时长。”

“对电商平台来说，短剧通过叙事场景深化用户链接，是创造新消费场景、提升品牌价值、吸引高价值用户的有效手段。但行业目前仍面临内容同质化、商业变现压力大、专业人才缺乏等突出问题。因此，后续需向垂直化、圈层化发力打破内容同质化，同时打造优质IP、提升制作水平，形成更多‘短剧+’融合形态，这些都是行业重点突破的方向。”张毅表示。

推动短剧产业繁荣

值得一提的是，电商与内容平台的争相布局，为短剧行业带来了大量资金与资源投入，进一步放大了短剧产业的拓展空间。

盘古智库高级研究员江瀚对记者表示，电商与平台的持续加码，为短剧行业带来多重发展机遇。“首先是推动制作水平升级，助力行业摆脱‘土味低俗’标签，向精良化方向演进；其次是打破平台补贴、用户付费等传统单一变现模式，拓展广告植入、电商带货、IP授权等多元化路径；最后是产业链完善，推动各环节形成专业化分工，助力行业实现规范化发展。”

从行业规模看，艾媒咨询此前发布的报告显示，中国网络微短剧市场规模持续上升，2025年将达677.9亿元（同比增长34.40%），预计2030年超1500亿元。伴随文化出海进程加速与多元文化创新题材持续涌现，中国微短剧有望突破以往爽剧主导的单一内容格局，为市场规模稳步攀升注入新动能。

政策层面也在加强引导短剧行业的高质量发展。2025年2月，国家广播电视总局发布《关于进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》，明确落实“分类分层审核”“白名单”等制度；今年1月，《关于实施“微短剧+”行动计划赋能千行百业的通知》发布，旨在打造一批思想精深、艺术精湛、制作精良的优质微短剧。

陈礼腾表示，短剧精品化已成为共识。随着市场潜力持续释放，微短剧行业竞争格局不断演变，早期以中小型制作团队为主的市场结构正被打破，专业影视公司、网络文学平台、互联网大厂等重量级玩家纷纷入场。加之电商与平台的资金、资源投入及相关政策出台，行业正转向“精耕细作”，规范化水平有望持续提升。

广发证券此前发布研报表示，随着短剧渗透率飞速提升，内容红利逐渐消化，2024年国内短剧付费规模见顶，而IAA短剧（免费+广告）的流量价值水涨船高，商业模式正从IAP（内容付费）向IAA分流。拼多多、淘宝、百度等头部互联网平台上线“短剧”板块，使短剧成为全景流量生态中的重要一环，这既有助于提升短剧的流量价值，也令其在互联网平台生态中的重要性日益增加。