胖东来成为永辉第一大供应商，解构胖东来

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根据《商业观察家》获得的一份2025年上半年永辉超市前十大供应商榜单数据显示，胖东来已经成为永辉超市第一大供应商，上半年永辉采购胖东来商品金额达到5.59亿元。

但如果把永辉控股持股的关联公司——永辉彩食鲜发展有限公司、上海东展国际贸易有限公司、一二三三国际供应链等叠加起来算，永辉自有供应链依然还是当下永辉最大的“供应商”，上半年永辉自有供应链向永辉销售的商品总金额超过11亿元。

一

胖东来

胖东来能成为永辉第一大供应商，就《商业观察家》来看，可能主要有三方面因素所致。

首先，胖东来的商品很新。

近年来，胖东来在一些商品品类上，做了很多创新，一些商品确实很新，比如之前流行的韩式炸鸡等熟食品类商品就很不错，胖东来的家清自有品牌商品也确实做出了性价比。

在一些基于源头工厂直采、商品全链条成本优化、区域买断经销、自有品牌建设、品牌影响力打造层面，胖东来也做出了相对成体系的架构与能力。并取得了不错的市场成绩，由此，胖东来也具备了一定的供应链行业横向输出能力。

实际上，不止是胖东来，这些年河南的一些商品做得也都比较新，比如郑州百荣世贸商城批发市场，现在可以说是中国超市，尤其是消费习惯接近的华北地区超市的一个重要采购集散地，因为它的商品确实很新，包括很多大型超市，比如北京的物美，要去看市面上有什么新东西时，都会去郑州百荣，以及到河南一些新冒出来的超市去看看，去采购。

郑州百荣世贸商城，是一家覆盖河南85%商超的批发市场。得益于河南对食品工业的重视与不断投资，以及构建出了一个涵盖中小食品企业的生态，这些年，郑州百荣世贸商城得以壮大，郑州百荣世贸商城的壮大，又带动了当下河南一批新超市的“冒出”。包括鲜风生活、淘小胖等在当地其实都有大货盘商帮它们组货。

其次，平价供货及流量效应。

从《商业观察家》的了解来看，至少在前期，胖东来对永辉超市、步步高等的供货，都是平价供货。

一段时间的“网红效应”，又使得胖东来的商品具有比较大的流量价值。那么，平价供货就等于是为永辉、步步高等免费带流量。

这是胖东来能成为永辉第一大供应商的直接原因。

最后，规模效应。

永辉调改店在2025年快速铺开，到现在已经有超过220家店经过“胖改”后正式营业。足够多的胖改店数量，以及足够大的销售规模，相对应的，胖东来商品在永辉体系里的销售金额也大幅增加。

二

热度下降

不过，从目前的情况来看，在规模效应的惯性之下——胖改店的持续增加仍在带动胖东来商品销售，但是，这背后，也有市场人士对《商业观察家》称：“现在，东来的商品热度没有那么高了。”

一大体现是：前期及最早调改的一批胖改店，胖东来商品的销售占比，及热度在下降。

不止是永辉“胖改”，包括其他的一些“胖改”，比如物美，其北京第一家胖改店——学清路店，《商业观察家》所了解到的情况是，胖东来商品当下占门店总销售比重已经下滑到8%左右，而最早的时候，该店胖东来商品销售占比，能到20%。

分析其原因，一个原因可能是“网红”效应下降，消费新鲜感下降。一个原因是胖东来商品的分销渠道也越来越多——胖改店增多，代购也多了。一个原因是胖东来商品销售占比如果太高，对于当地零售商也会带来问题。由此，当地零售商也需要构建自有供应链、自有品牌体系。最后一个原因则可能是，之前过度倾销，无论是理念倾销，还是“品质”倾销，过度了，导致“物极必反”。

所以，整体来说，胖东来商品现在也面临一个问题，就是“网红”的波峰低谷问题。“网红”效应必然有高峰、低谷现象，在流量端会有这个现象，在履约端则会相应出现成本压力变化。（波峰订单多，履约产生规模效应；低谷订单少，履约产能可能“闲置”。波峰低谷导致履约成本不好控制。）

能不能将“网红”变成“长红”，能不能持续性引领市场，对于胖东来，会是未来的一大挑战。

三

模式

就《商业观察家》来看，胖东来的线下门店连锁业务体系，并没有很大的模式复制价值，如果有模式价值，胖东来早就全国铺开了，胖东来之前的域外开店，也早就成功了。

现在，胖东来能在全国崛起、逆势销售增长，以及自有商品能铺开全国销售，主要则是因为胖东来“借用”了互联网模式，通过互联网打造品牌，通过网红粉丝直播带货，及渠道分销所实现。

互联网模式是一套成熟的、现成的模式，只要能找到一个差异化的价值点与突破点，在互联网的世界里就能快速爆发，互联网能把这块价值迅速做大。胖东来的销售增量大部分其实就来自于此。

有市场人士告诉《商业观察家》，刨除互联网销售与渠道分销，即便是胖东来的存量线下门店，所创造的销售“增量”，其实相当一部分都来自于“网红粉丝”等代购。

“胖东来天使城店、时代广场店的外地网红粉丝代购，及外域超市采购，所占的比例较高，大约占这两家店总销售的30%左右，胖东来其他门店则基本上还是本地客群。”

这意味着什么？

胖东来在线上线下结合一块，肯定有新的模式创造价值。或者说在这块展现出了一个好的“苗头”。

面上看，胖东来通过互联网缩短了整个自有品牌开发的流通反应链路，进而可以更好做源头直采、品牌建设、全链条的成本环节优化与品控。

但是背后呢，有两根“支柱”在支撑胖东来的线上线下结合。

支柱之一：互联网是需要体验的，尤其对于食品工业的线上化而言，消费者还是想要“所见即所得”，需要有线下实物体验来激发购买欲望、来触达新品、来建立心智、来建立信任。胖东来的实体店，乃至一些胖改店，实际上已经转型成为“胖东来食品工厂”的体验店。

胖东来不再是门店渠道发展逻辑，未来它的交易环节最终都有可能会放到交易效率更高的线上做。

但是相比纯线上直播电商等，由于是基于线上线下融合的模式，胖东来品控的稳定性，它的履约成本控制，这些相比直播电商会表现更好——直播电商更大的订单“波峰低谷”问题，导致履约成本不好控制，履约经济性不好。

支柱之二：互联网需要温度——胖东来一直在推销的“理念”，其实是要传达出一种“温度感”。

过往的互联网模型大多则都是冷冰冰的，一味地追求所谓的交易效率，而变得非常功利。拼多多曾想赋予互联网温度，大量导入游戏及社交环节，想把互联网购物变得更有趣，但这还不够，温度还是需要“面对面”的肢体信息传递、人文关怀、贴心问好，以及一定的价值观“支撑”。

过去，市场一直没有把线下服务业的“温度”与线上的交易效率做更好结合，这块过去一直没有产生出很好的模式价值，没有做出很大的市场。因为互联网企业进入线下，还是互联网的“惯性”；线下企业进入线上，则也还是线下的“惯性”。

胖东来则在这块做出了一定的规模化“表现”，它表现得不像是一家传统的线下公司，也不像一家传统互联网公司。它的“大公无私”、它的“为社会好”、它的“真诚”、它的“理想主义”等等表现得很有个性，同时也被线上化了。胖东来把“温度”一定程度线上化了。进而，这也让它做出了一个更大的市场，更大的社会声量。

尤其是在宏观经济疲软、人情日趋淡薄之下，以及世界秩序重塑、人们的不安全感加深之际，胖东来的“温度”更容易凸显。

但是胖东来发展到目前，热度的下降说明它也有问题，就《商业观察家》来看，它的问题是：太单一，“单人称”用力过猛之下也略显狭隘，所以，“温度”的线上线下融合一块，还未“定型”，未来应该还有巨大的提升空间。

胖东来开了一个好头。

商业观察家

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