万益蓝狂卖7亿瓶益生菌，却戴不上“蓝帽子”？

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

双11赛程过半，消费品牌正铆足劲冲刺，益生菌品牌也不例外。

近两年来，持续走红的万益蓝（原WonderLab）可以算是益生菌赛道里的明星企业。

成立仅6年，销量累计突破7亿瓶，万益蓝生动阐释了一个消费品牌是如何崛起的：从网红带货，到在抖音等直播渠道走红，就算没关注过益生菌，也多少在线上和线下渠道看到过蓝色小胖瓶的标志性包装。

（图 / 北京团结湖地铁广告）

但伴随明星光环而来的是无尽的争议——粉状益生菌产品如何保持高活性、到底能否“无痛”减肥，以及单瓶接近10元的高价讨论，都给这家明星公司蒙上了一层阴霾。

对万益蓝而言，即便有了自主研发的益生菌产品，未来仍旧不是一片坦途。

1、宝洁老兵“推塔”益生菌

坊间曾有这样的传言，在一间公司发展的早期阶段，比起技术实力和差异化优势，投资人更看中的是团队。换言之，一间企业的创始团队决定了这家公司的产品风格和竞争策略。

万益蓝的创始团队来自消费圈的“黄埔军校”——宝洁公司。

创始人肖国勋与刘乐都有着深厚的市场营销背景。肖国勋曾在宝洁任职，还涉足过地产和净菜项目；刘乐同样有宝洁经历，此后曾在腾讯电商负责食品类目运营。

传统营销与创新思路的融合基因，让这抹克莱因蓝迅速走红。

万益蓝最早选择从线上起盘代餐奶昔。奶昔并非市场的新鲜品类，但万益蓝通过挖掘年轻女性用户的需求，在产品设计上采用了便携容器和懒人化的设计，让代餐奶昔走向健身房和公园场景，同时在奶昔里加入草莓和榛子颗粒，以增加口感。

2019年，WonderLab就拿下代餐奶昔品类全网第一的成绩，销售额超6000万；同样在热钱涌动的这一年里，天眼查显示，WonderLab共获得了3轮融资。

万益蓝对市场的嗅觉堪称敏锐。

随着代餐产品市场增速放缓，自2020年开始，其也将触角伸向了益生菌，先后推出固体饮料、膳食纤维粉、玻尿酸软糖等产品试水。

目前，万益蓝专注益生菌和营养补充剂的研发生产，天猫旗舰店的万益蓝益生菌家族主打肠胃调理的小蓝瓶、“早B晚S”体重管理（即S100益生菌和BODY100益生菌组合）、B420体重管理、白芸豆压片糖果以及儿童菌五大产品。

（图 / 天猫）

据万益蓝介绍，其经典产品小蓝瓶经历了4个版本的迭代，4.0版本添加了GOLDGUT-M520国产自研菌株，可以为肠道提供四维屏障修复。

截至目前，万益蓝称其益生菌系列全网销量突破7亿瓶。今年618期间，万益蓝产品获天猫益生菌热销榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆卖款榜TOP1。

在中国益生菌圈，万益蓝已经占有一席之地。

2、全明星托举

从万益蓝主打的小蓝瓶和瘦身益生菌产品不难发现，是千万女性用户撑起了这个庞大的益生菌家族。

蝉妈妈数据显示，万益蓝的女性用户占比达到70%，其中24-40岁的消费者占75%，有4成用户居住在北京、上海、广州、深圳和杭州。

根据博研咨询的调研，2024年中国减肥和体重管理市场的总规模达到了1850亿元，同比增长15.6%，其中女性消费者占据70%以上的份额。

从万益蓝的设计来看，2g一小瓶按日服用，瓶装轻巧便捷，可以在家庭之外的各种场景服用，例如办公、聚餐等；其带有波普风格的外观设计更是满足了女性对产品高颜值的需求，一度成为社交爆款。

在真金白银的营销投放上，万益蓝也是不遗余力。

例如在控卡瘦身系列产品方面，万益蓝通过杨天真、金靖等明星减肥成功的故事，以及与佘诗曼、蓝盈莹、秦海璐等明星合作，传递轻松保持好身材的产品理念。

（图 / 万益蓝官方微博）

此外，万益蓝还通过大量的达人种草树立品牌标签。今年以来，万益蓝已跟2700+抖音达人合作，其中时尚、美食和随拍领域的达人数量最多。

为了打消市场上对于益生菌是否有用的疑虑，万益蓝还选择和营养师、健身教练、养生专家、医生等达人合作，输出一系列的科普干货。

（图 / 万益蓝官方微博）

在万益蓝抖音直播间里，主播的产品宣传牌和直播话术中也重点突出适合“久坐不动”“重油重盐”人群使用，并传递出“明星同款”等标签。

（图 / 抖音万益蓝直播间）

这些营销策略，都精准击中了都市女性“想瘦又懒得运动”的痛点。

除了明星代言和达人种草外，万益蓝在抖音还有9个品牌自营号和70多个商家自营号。据蝉妈妈数据，在万益蓝的抖音销售额中，直播渠道的销售额占比最高达86.1%。

当传统保健品品牌还在通过药店销售时，抖音等作为兴趣电商平台，早已成为线上消费品牌最重要的分销渠道之一。

今年7月，叮当健康旗下叮当快药与万益蓝达成战略合作，在北京、杭州、上海、深圳、天津、武汉、西安、郑州，叮当快药成为万益蓝全线产品药品渠道独家销售。此外，万益蓝也进入了盒马渠道销售。

靠线上电商爆卖7亿瓶，如今的万益蓝也开始进军即时零售了。

3、戴不上的“蓝帽子”

事实上，对于益生菌这一品类而言，关于其是否真正能瘦身、减肥的争议从未停止，万益蓝也未能幸免。

在黑猫投诉和小红书等社交平台，有不少用户吐槽万益蓝色产品涉嫌虚假宣传、无减肥作用。

（图 / 黑猫投诉 ）

例如，益生菌最关键的存活率问题，一般大部分益生菌无法经过胃酸的强腐蚀性到达肠道，剩下能发挥效用的活性益生菌已经较少。

“我购买了万益蓝的经典小蓝瓶和其他品牌的胶囊益生菌产品，确实感觉后者的效果更加明显一些，而且粉状的益生菌兑水服用通常会有些沾牙，体验感不太好。”一位万益蓝的消费者对「创业最前线」表示。

在万益蓝天猫旗舰店，在涉及产品具体功效的详情页，往往在底部小字注明了风险，更显得“含糊其辞”。

比如万益蓝经典第四代小蓝瓶，宣传语为“挑战1日嗯嗯轻松”，宣传页面的底部灰色小字则注明该宣传语料来自品牌内部真人测试的实验周期，且该产品为普通食品而非保健品，不代表产品功效。

（图 / 万益蓝产品详情页）

其宣传的益生菌能修复四层肠屏障则来自于第三方实验报告，仅为成分科普知识，也不代表产品功效，同时表明产品为普通食品。

（图 / 万益蓝产品详情页）

在万益蓝“早B晚S”体重管理益生菌组合产品中，其宣传口径“不挨饿、少运动”暗指用户吃了产品可以少动就瘦，但实际上该表述意为不倡导消费者过分挨饿和高强度运动，且该产品也不代表减肥功效承诺。

（图 / 万益蓝产品详情页）

万益蓝天猫旗舰店客服也表示店铺所售产品均为普通食品，并无销售带“小蓝帽”的保健食品。而对于这一点，消费者若不仔细留意很难发现。

而大部分女性用户却为效果不甚明晰的产品付出了足够高的溢价。

同样作为添加了B420活菌的体重管理益生菌产品，万益蓝每瓶活菌数达到200亿CFU（菌落形成单位），2g/瓶*30瓶一盒天猫券后售价为188元，单小瓶服用价格为6.27元。

作为对比，汤臣倍健旗下life·space品牌（益倍适）B420升级款活菌数同样为200亿CFU，且实际检测活菌量超过标签数为290亿CFU，单瓶为50粒胶囊，券后价为287元，单次服用价格为5.74元，两个品牌单次服用价格相差0.53元。

（图 / 上：万益蓝；下：life·space）

万益蓝产品的生产厂家为深圳保时健生物工程有限公司，该公司也为万益蓝运营主体深圳美丽营养科技有限公司的控股子公司。据天眼查信息，2020年，其产品“阿蜜达牌咀嚼片”抽样检测结果不合格，被深圳市市监局处以其他行政处罚。

益生菌行业门槛不高，企业众多，但在高端头部阵营里，life·space是万益蓝强劲对手之一。

与万益蓝凭激进的营销策略起家不同，汤臣倍健是老牌的保健品公司，主要经营传统膳食补充剂如蛋白粉、维生素、矿物质等，在2018年收购澳洲品牌life·space后，也开始探索更加细分功能的益生菌等。

汤臣倍健还拥有纯线上品牌没有的优势，今年上半年，汤臣倍健来自线下渠道的收入接近线上渠道收入的3倍。同期，益生菌品牌life·space国内业务实现销售收入1.38亿元。

此外，life·space产品不属于保健品范畴，也没有“蓝帽子”国食健字号标识，对外只宣称是“食品级益生菌”。

而万益蓝旗下爆款多以减肥瘦身产品为主，其品牌一直营造一种能帮消费者“轻松控体重”的调性，但最终却连一顶“蓝帽子”都戴不上。

抓住都市女性“想瘦又懒得运动”的心理痛点固然是一种成功，但技术实力不足、侧重营销的品牌容易在大浪淘沙中被掩埋。

毕竟相比产品，消费者更看重真诚。

*注：文中题图来自万益蓝官网。