库存高、动销难、现金紧，酒企首先要转变什么思维？

• 白酒行业的下一阶段，比拼的不是“更大、更快、补贴更多”，而是“更懂客户、更懂场景、更高效率”。

• 企业必须将“卖货思维”转为“服务思维”，让“规模”与“个性化”并行，让“传播”与“治理”协同，让“库存”与“现金流”交由数据驱动。

文｜刘圣松 袁道平

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理；袁道平系谏策战略咨询项目经理

过去二十年，白酒经历了一段以产能扩张、规模化生产与渠道扩张为核心的高速增长期。进入2025年，随着年轻群体崛起、消费观念变化及数字化传播的兴起，行业正面临结构性调整。

笔者认为，调整具体包括从以“卖货”为导向的短期模式，转向以客户（包括渠道客户与终端消费者）为核心的长期服务体系；从单一的标准化规模效率，转向智能化生产与个性化消费供给；从线下为主转向线上线下融合的新传播生态；从一次性大批量压货转向小批量高频补货与现金流效率优先。

长期以来，白酒企业以渠道促销和终端促销为主导的“卖货思维”占据主流。企业对经销商的考核以进货量为主，经销商对促销返利高度依赖，从而形成“压货—返利—再压货”的循环。

这一模式虽能短期放大销量，却埋下了渠道库存高企、价格体系混乱和经销商资金链紧张等隐患。到2025年，市场震荡、消费理性回归以及渠道去库存的压力，均暴露出该模式的不可持续性。

“客户服务思维”强调同时把大C（渠道客户）和小C（终端消费者）作为“服务对象”来经营。

对大C，不再以进货量为唯一考核，而是通过提供运营工具、数字化管理、培训及动销支持，帮助经销商提高动销率与现金周转率，实现良性、可持续的渠道发展；

对小C，品牌通过内容、体验、社群、定制化产品等手段与消费者建立长期黏性，关注复购率与口碑，而非一次性促销换销量。

以珍酒李渡为例，其战略正从“渠道压货”向“万商联动、赋能动销”转型，强调对终端团购能力与经销商经营能力的筛选、赋能与服务，从而减少传统压货带来的系统性风险。这一实践正成为头部与新锐企业的重要探索方向。

过去二十年，行业依靠规模化生产、标准化流程与集中化品牌运作显著提升了产能利用率与品质稳定性，带来成本下降与市场扩张。

数据显示，2024年中国规模以上白酒企业销售收入约7963.8亿元，行业利润与头部集中度持续提升（CR6企业利润占比升至高位），表明头部品牌通过结构化升级获得了更大话语权。

但当消费进入“悦己主义”和“个性化”时代后，标准化大单品难以满足年轻消费群体与细分场景的需求，行业也不断涌现新的破题思路。

智能化生产：运用物联网、传感器与AI质量检测实现酿造过程的可视化、可追溯与波动预警，在保证稳定性的同时支持小批量、多SKU的灵活排产。

个性化供给：推出限量款、联名款、定制化包装、礼单化产品，甚至“按场景定制”的小批量产品线，以满足“95后”“00后”的差异化消费需求。

数字化洞察：通过CRM系统、社群数据、直播互动及电商复购数据进行精准画像与产品迭代。

笔者认为，未来，生产端的“效率红利”仍然重要，但更多价值将来自“如何通过智能化支持多SKU的高效、小批量柔性生产”，以及“如何以数据驱动产品定位以匹配细分消费场景”。

当前，各白酒企业纷纷探索如低度新品等创新路径，试图迎合年轻消费群体。但从市场反馈看，90后、00后对价格认同度有限，这些尝试究竟是“创新的先锋”还是“潮流的炮灰”，仍需时间验证。

品牌形象与传播体系重构

线上渠道对行业的影响持续上升。行业报告显示，2024年电商大促（端午、年中）期间白酒线上销售额同比增长约30%。尽管线上总体流通占比仍低于线下（约为传统渠道的10%），但线上价格波动对白酒价格体系带来明显影响，也引发窜货与价格倒挂等风险。

线上既是增长机会，也是治理难题。笔者认为其品牌传播的新要点包括如下三个方面。

一是标准化且具“人设”的内容输出。品牌需在短视频、直播及内容平台上建立统一而具辨识度的叙事（工艺+文化+场景），兼顾传统文化的厚重与新媒体的节奏。

二是平台矩阵化运营。抖音、快手、视频号、小红书、B站等平台矩阵布局，把“种草内容”与“电商转化”打通，实现“曝光—互动—购买—复购”闭环。

三是危机与治理并行，通过全网价格监控与打假体系维护价格稳定与品牌形象。

例如，头部企业近期针对电商低价乱象采取制衡策略（明确电商产品线区隔、发布消费者告知书、与平台协作打假）；以及江小白等新锐品牌，以“情绪化文案+场景化内容”快速赢得年轻群体的共鸣与传播。

小批量、高频次、现金流优先

传统以“进货量”为核心的考核带来了渠道库存高、回款慢、风险高的问题。新的渠道逻辑更关注流转效率。

例如通过小批量进货、即时补货，降低库存与价格波动风险；高频次补货，通过更快周转实现健康现金流与渠道活力；动销为王，将KPI重心从“进货量”转向“动销率、回款率及终端陈列表现”。

要实现这一转型，企业需建立灵活的物流仓配体系、SaaS化渠道管理与库存可视系统，并通过经销商培训与运营赋能保障执行。

部分企业已通过小程序与云仓结合，实现“门店—仓库—厂商”的快速补货闭环，将风险与库存回归可控。

95后、00后在饮酒偏好上更注重“低度、混饮、调酒化”体验，更看重包装、社交属性与消费氛围，而非应酬功能。调研显示，他们在家调酒、微醺社交等场景的占比显著提升。

线上渠道在年轻群体中的渗透加快。2024年节点性大促期间白酒线上销售增长约30%，但全年流通占比仍不足10%。因此，“线上引导—线下兑现、渠道防护”的双轨模式仍是主流。

给行业与企业的四点建议

一是把“客户服务”变成组织能力。企业应将渠道KPI从“进货量”转向“动销率、回款率、终端满意度”；建立经销商赋能体系（SOP、培训、数字工具），通过区域合伙人机制筛选并赋能大客户。

二是建设柔性、智能化的生产体系。企业可在保障经典产品稳定性的同时，投资小批量柔性生产与智能品控，支撑多SKU、定制化与限量发售。

三是构建以内容为核心的传播闭环。打造“文化+场景+娱乐”三位一体的内容矩阵，将短视频、直播、社群与电商转化打通，并实施价格与窜货监控。

四是优化渠道现金流结构。推动小批量高频补货机制，建立云仓与库存可视体系，提高现金周转率，降低对短期促销依赖。

白酒行业的下一阶段，比拼的不是“更大、更快、补贴更多”，而是“更懂客户、更懂场景、更高效率”。企业必须将“卖货思维”转为“服务思维”，让规模与个性化并行，让传播与治理协同，让库存与现金流交由数据驱动。

头部企业将凭借品牌力与渠道治理稳固格局，新锐品牌会依靠差异化与内容突围；而真正能长期胜出的，将是那些把客户经营、产品力、数字能力与供应链效率融为一体的企业。

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