小红书入局“生活服务”，互联网巨头争抢6万亿线下服务市场

小红书的商业化业务再进一程，开始将触手伸向了庞大且繁杂的线下生活服务类业务。

2025年10月30日，小红书在成都W酒店举办年度「生活服务行业大会」，该活动覆盖了文旅、教育、影美、金融、医美、医疗、地产、OTA等多个行业。

这背后，也是小红书在生活服务类内容上的快速渗透。

数据显示，2025年以来，小红书生活服务行业的搜索趋势同比增长37%，笔记发布量增长39%，阅读量增长20%。同时，生活服务的细分需求也在蓬勃生长——胶片摄影搜索同比增长1350%，兴趣培训搜索同比增长690%。

小红书商业服务及奢品行业群总经理觅阳表示，线下服务行业依然保持健康的增长态势，整体增速超过5%。用户如今关注的不仅是“收获快递”，更期待一份体验、一份惊喜和一份回忆。“这正是小红书作为线上内容平台与线下真实生活相连接的独特优势。无论是旅游、教育等传统垂类，还是金融理财等新兴垂类，都保持着高速增长。

作为目前线上化率仍然处于低位的潜力市场，生活服务业有着巨大的发展前景。艾媒咨询发布《2025—2026年中国本地生活服务市场竞争格局和消费调查研究报告》预计，2025年我国O2O市场规模将达38881.0亿元，同比增长17.6%，预计2028年将接近6万亿元。

从本地生活到生活服务，小红书入局线下争夺战

在百度百科的定义中，互联网本地生活服务是指通过互联网平台整合线下餐饮、家政、维修、洗护等实体服务资源的商业模式，为用户提供本地商户信息及消费指南，并为商户拓展线上推广渠道，覆盖保洁、家电维修、洗涤等高频生活场景。该模式起源于传统服务业数字化需求驱动的O2O转型，2011年后随着智能手机普及和LBS技术应用加速发展。

面对体量的庞大互联网本地生活服务，小红书最初是从餐饮服务开始入手的。

早在2021年，小红书便增加了门店POI、酒店、民宿预定等功能，2023年就上线了咖啡和茶饮店的团购。经历了几番探索，今年9月，小红书上线了“小红卡”，该产品以“精选吃喝玩乐一卡通”为核心功能，用户可享受享受 “精选门店推荐”、“全店通用折扣”、“专属活动参与权” 等权益。

并且，基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，还将筛选出一批 “小红卡精选门店”，在小红书App内的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上“小红卡”精选标识。

相较之下，小红书生活服务业务面向的是，除了餐饮以外，更广阔的线下服务市场。

不过，不同于本地生活业务开始逐步介入交易环节，小红书的生活服务业务仍然以广告创收为核心目标。部分商家已在平台开设店铺实现站内交易，但具体合作模式由商家需求决定。用户可在小红书完成交易，也可通过电话预约、门店咨询等线下方式转化。

小红书的生活服务行业商业化是从2023年开始筹备的。2024年，小红书开始进一步将生活服务当成一个重点广告行业去拓展，并将服务行业的SPU（Standard Product Unit标准化产品单元）标准化了。截至目前，小红书的生活服务行业里面有超过2.5万个SPU。

不过，面对极为复杂且场景丰富的生活服务行业，小红书必须提供针对性解决方案。

“我们在过去很长一段时间被困扰的点在于，我们并不知道服务行业应该怎么进到小红书主流的种草方法赛道里面。”据觅阳介绍，种草广告的定义为，为客户的生意中长期负责的一类效果广告。因介于传统品牌广告和效果广告之间，其既是品牌广告曝光，也有长期的效果转化其，小红书将其定义为第三类广告。以此为基础，目前生活服务的交付以线索为主。

巨头争抢生活服务

曝光、获客、留资，这也的确是小红书更擅长方向。但强烈的社区属性对商业流量的挑战也是无法忽视的课题。小红书CMO之恒坦言，“小红书很不同，它是UGC社区，是坚持双列的内容平台，也是推荐与搜索双心智的平台。社区氛围和审核标准都很高，这让品牌在小红书做营销时充满挑战。”

不过，相对于标准化程度极高的餐饮行业，生活服务领域仍然处于从非标向标准化转型的关键时期。

根据中国连锁经营协会联合多家机构的统计，2024年我国生活服务业连锁百强企业年营收规模达3194.7亿元，较2023年上榜企业营收规模增长7.5%，门店总数为25.2万个，较2023年上榜企业门店总数增长了27.9%。

洗浴中心打电竞、自助台球“一键开台”、兴趣班“安心学”、汉服旅拍热、景区剧本杀……仍有大量尚未被标准化的个性化服务消费需求，有待线上化。美团将这类业务定义为服务零售，并认为，2024年服务零售行业规模达7万亿，行业线上化率仅9%，有巨大增长空间。

不同的名称，相似的定义，巨头们已经将各式各类的线下服务的线上化、标准化、连锁化，视为下一个可供耕耘的蓝海市场。

数据显示，2024年以来，美团持续开拓服务零售行业超200个，合作630万商家，订单量年同比增长77%。王莆中表示，未来5年，服务零售会加速线上化，这不仅是渠道拓展，更是对客户体验和经营效率的双重提升。美团要做好商家线上化小帮手，用AI加速线上场景全面升级。

相较之下，京东则围绕着其最为擅长的“供应链创新”，面向酒旅行业进行了更深的探索。一方面，通过“AI/Robot+吃+住”的新模式、企业级服务的赋能、京东PLUS会员的消费力挖掘、京东供应链与酒店供应链的融合等方式，帮助酒店企业开源；另一方面，通过低佣金、通过企业级采购降低成本的方式，进行节流。现已与锦江酒店达成全面战略合作，七鲜小厨将于10月起在北京部分锦江之星、白玉兰、7天等品牌酒店上线。

本地生活的非餐饮业务上，淘宝的主要精力则在即时零售层面。截至8月，淘宝闪购+饿了么的日订单峰值已突破8000万单，其中盒马接入闪购一级入口后，线上日订单量突破200万单，同比增长70%；飞猪参与闪购活动的商家订单量同比增幅高达95%。

此外，抖音、快手等也纷纷下注，在这场轰轰烈烈的战局中，没有人甘愿落后。

相较之下，小红书是个后入局者，也更需要在巨头的炮火中，找到属于自己的路径和策略。

据悉，小红书正在搜索场域正不断通过优化内容相关性，将模糊的搜索转化为清晰的需求地图。小红书商业教育及到综事业群总经理纳什透露，为了提升后链路转化效率，“线索直播”也已正式进入商测阶段，并将在未来开放给更多客户。

服务消费往往是一种体验型决策。用户选择的不只是“提供什么”，而是“体验会是什么”。他人的使用感受、真实反馈与内容呈现，这正是小红书的优势所在。正如小红书商业市场营销中台总经理又思所说的那样，“非标的服务、重口碑的决策链、内容生产成本高，这些问题都需要被真正看见。我们希望帮助品牌建立起与用户之间最自然、最真实的连接，让好生意顺势增长。”（文|消费纵深，作者|谢璇，编辑|房煜）

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