比亚迪的“刀片”和日本市场的“铠甲”

10月29日于日本东京开幕的2025日本移动出行展（前身是东京车展）上，出现了有趣的一幕：作为“东道主”的日本本土车企，大谈特谈电动化和未来移动出行，而电动化水平已领先全球的中国车企，仅有比亚迪一家前来参展。

日本本土车企的声势浩大，发布的产品也十分多元。丰田带来了卡罗拉概念车等多款未来移动出行产品，本田带来了其电动化“0系列”的多款车型，日产展出了全新LEAF，更将其在中国的合资公司东风日产的电动车N7带到了现场。马自达、斯巴鲁、铃木、三菱等其他日本车企，也都有电动化产品亮相。就连摩托车品牌，如雅马哈、Kawasaki等，也展出了电动、氢能动力产品。

在日本本土车企之外的国际车企中，奔驰亮相了CLA纯电版、GLC纯电版、AMG GTXXX电动概念车，宝马带来新世代iX3、iX5氢燃料电池车等车型。现代汽车带来NEXO氢燃料电池车，起亚展出了PV5电动多功能厢式车。比亚迪作为中国车企唯一的代表，推出了一款专门为日本市场开发的电动K-Car车型（PACCO），同时亮相了Sealion6 DM-i。

自东京车展改名日本移动出行展之后，这一展会的内涵便超出了汽车的边界，参展的企业不仅发布电动化、自动化的汽车和摩托车，还发布物流车、机器人及用于多种场景的出行概念车。这一定程度上反映出，面对电动化、智能化的变革大潮，日本汽车产业也在做出思考并调整步伐。

不过，从当下的日本汽车市场现状来看，日本汽车产业的变革还处于初始阶段。在日本汽车市场上，本土品牌占据绝对主导地位、燃油和混动汽车销售占比远高于新能源车（插电混动+纯电动）。若与中国、欧洲、美国市场相比，日本市场可谓保守。

比亚迪乘用车进入日本市场已三年多时间，虽然取得了一定的成绩，但并没有像在全球其他市场一样展现出“高歌猛进”的势头，这进一步验证了立足日本市场的难度。那么，通过开发K-Car这类日本市场的主流车型，比亚迪是否能够撕开新的突破口？

在日本20年，比亚迪不断拓展产品线

比亚迪在2022年7月宣布进入日本市场时，曾引发日本和中国两个市场的高度关注。在日本市场看来，比亚迪作为新能源车企的代表，将会给以燃油车为主的日本市场带来巨大的扰动。在中国市场看来，日本的全球汽车强国的身份，有利于比亚迪打造其高端品牌形象。

中国汽车作为全球汽车工业中的后起之秀，长期以来，出口主要集中在东南亚、中东、南美等欠发达国家和地区市场。相对而言，进入欧美、日本等汽车工业发达国家和地区市场，被中国车企当作营造品牌高端形象的一种方式，至于真正能够在发达市场收获多少成绩，并非第一考虑要素。比亚迪的乘用车出海于最近三四年才开始，因而在2022年时，其进入日本的举动，被解读为到发达市场“试水”。

但从今天来看，比亚迪进入发达国家市场，已超过了“展示品牌形象”的范畴。少有人知道的一点是，比亚迪进入日本市场已经有20年。早期比亚迪在日本从事以电池为主的电子业务，自2015年起开始向日本市场引入电动大巴、商用车等产品，最近三年多其将新能源乘用车引入日本。

在此次日本移动出行展上，比亚迪带来了电动大巴、电动轻卡等商用车产品，其商用车和乘用车各自搭建了独立的展台。在商用车展台，比亚迪全球首发纯电卡车T35，以及小型纯电动巴士J6 Living car概念车，并展示了中型纯电动巴士J7、大型纯电动巴士K8。其中，T35搭载刀片电池，计划2026年在日本上市，今年11月13日率先在中国大陆区域上市销售。

在乘用车展台上，比亚迪发布了K-EV BYD PACCO、海狮06 DM-i。进入日本市场三年多以来，比亚迪已向市场推出了ATTO3（元PLUS）、DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）、SEALION7（海狮07）等多款车型。

在比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮看来，从最初的电动巴士，到今天的混动车型以及K-EV，比亚迪在日本正式构建起了纯电+混动的双线产品布局。K-EV的到来，意味着比亚迪开始为日本市场提供更贴合本地出行需求的产品。

从近几年比亚迪在全球的发展态势看，除了布局日本市场，其同步在欧美、亚太其他市场、南美、澳洲等多个市场进行布局。销售数据显示，2025年1—9月，比亚迪的海外销量达到了70.15万辆，同比增长107%，占总销量的22%。在中国车企海外销量排名中，比亚迪仅次于奇瑞汽车，居于第二。另外，在巴西、新加坡、香港、泰国、尼泊尔等多个国家和地区市场，比亚迪还取得了单品牌销售第一的成绩。

为了加大布局力度，比亚迪将拓展日本市场车型布局，并完善销售服务网络。根据计划，在2027年之前，比亚迪将在日本形成7至8款纯电及混动车的布局。目前，比亚迪在日本已建立66家销售点，年内计划拓展至100家。

以K-Car切入，应对日本市场的特殊性

据刘学亮披露，比亚迪进入日本市场以来，累计销量约7100多辆。比亚迪在日本的这一销售成绩，与其在全球其他市场的表现形成鲜明的对比。究其原因，是日本市场的特殊性使然。

日本汽车市场的年销售规模约400万辆，排在中国、美国市场之后，居世界第三。但从销售结构看，日本本土品牌市场份额常年维持在90%以上，仅丰田一家就占30%。因此，非日本本土品牌，在日本市场的处境均较为艰难。

从所销售汽车的动力类型看，日本汽车市场的主销车型以燃油车和混合动力（油电混合动力，区别于插电式混动动力）为主，还有一部分氢燃料电池汽车。插电式混合动力和纯电动车型，目前市场份额仅3%左右。

另外，日本市场流行K-Car车型。作为一种经济型微型车，K-Car是日本消费者结合汽车的经济性、空间需求、用车成本及使用便利性等因素后的选择。目前，K-Car占据日本市场35%~40%的市场份额，几乎每家日本本土车企都开发了这样的产品。而比亚迪此次带来的K-EV，纯电续航180公里，且带有侧滑门，和其他日本车企供应的小排量燃油K-Car产品相比，形成较为明显的差异化。

电动K-Car，是比亚迪为迎合日本市场需求而专门开发的产品，其究竟能否撬动日本市场，还取决于日本市场消费观念转变的速度。在日本市场，本土品牌拥有高度的品牌认知和完善的服务网络，加上日本汽车产业长期积累形成的完善的产业链根基，这些都构成本土品牌的竞争优势。

近些年，由于全球汽车产业开始向电动化、智能化转变，丰田、本田、日产等日本头部企业也在持续释放电动化转型的信号。但外界更相信，作为占据日本GDP8%~10%的产业和关乎550万人就业的核心支柱产业，日本汽车产业并非一朝一夕可以完成转变。同样地，欧洲车企也面临相似的情况。

当前，包括欧洲车企和日本车企在内的国际车企，普遍将中国市场作为一个重要的“试验场”，通过在中国设立研发中心、开发本地化新能源车型，等验证成熟后再将中国开发车型反向输送至全球。在此次展会上，日产将东风日产车型拿来展示就是一个信号。未来，丰田、本田等在中国开发的电动车产品也有望来到日本市场。至于欧美和日本当地市场，本土车企则维持多元产品布局的模式。

对于日本汽车产业而言，真正实现电动化转型还需要较长的时间，一方面这与各车企的投资收益战略有关，一方面也与日本消费者对于品牌认知、产品稳定性的要求有关，再者，日本的税费政策、基础设施情况也影响着电动车型的发展。这些因素将决定比亚迪在日本市场的拓展潜力。

近几年，在特斯拉、比亚迪等新能源车企的示范下，日本市场已经开始逐渐接受电动汽车。有数据显示，从去年到今年上半年，日本进口电动车的注册量涨了45.7%，达到16625辆。虽然绝对数量不高，但增长势头良好。

刘学亮透露，今年9月，比亚迪在日本单月销售已经超过了800辆。他认为，日本市场开始认可比亚迪品牌，比亚迪在日本市场的成绩，远大于销售数字层面的意义。未来，比亚迪将坚持一步一个脚印做品牌，实现在日本市场的健康可持续发展。

（作者 高飞昌）

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高飞昌

汽车与出行新闻中心主编 长期关注汽车与出行发展动态，包括行业政策、新能源汽车、自动驾驶、出行与科技、资本市场、汽车后市场。对于相关企业战略变化和上市新品有独特见解。