拒绝“凑合住”的年轻人，在双11引爆了这个万亿市场

“房子可以是租的，但生活不是。”人们对“家”的期待在不断深化：一个能带来深度睡眠的枕头、一把久坐不累的人体工学椅、一套让厨房井井有条的收纳系统、一副安全并且颜值在线的餐具……消费者正把更多预算投入到能直接提升生活品质和幸福感的家场景中。

这种“把日子过舒服”的普遍心态，让家装家居行业在今年双11呈现出增长的韧性：

截至10月30日，天猫双11开卖第一周期，家装行业销售额同比高双位数增长，4000多个品牌成交翻倍，开卖首日，源氏木语、林氏木业、九牧、喜临门、全友、顾家等商家破亿；家居行业则迎来近三年最高的开门红增速，平均客单价有双位数提升，88VIP人群渗透持续加深。

观察家装与家居在双11的表现，可以看到两条清晰的增长路径：家装行业通过技术提效，在存量市场中精准匹配需求；家居行业则通过品类创新，在情感消费中创造新的市场空间。

这两个与“住”相关的行业，正在用不同的方式拿到确定性的增长。

在当前的市场环境下，精准化运营、AI驱动和生态协同，正共同构成家装行业高质量发展的新范式。

“在整体市场规模收缩的情况下，线上消费呈现火热景象，平台顺势承接，并靠算法拉升商家的转化。”天猫家装总经理冬一指出，今年双11行业的核心增长动力并非来自流量漫灌，而是通过融合多平台数据源，以AI算法构建起更精确的消费者需求预测模型，在有限的市场需求中实现了更高的匹配效率。

这一策略转变背后是家装消费结构的变迁。冬一透露，家装需求格局已从十年前的“新房主导”转变为“焕新主导”，那些能够提升生活体验、改善痛点的产品在线上迎来了爆发。

在技术驱动方面，AI不仅能够降本增效，还在推动商家转化率的提升。以3D内容生产为例，传统建模需要数天时间和数百元成本，现在通过AI工具可以实现一分钟批量生成，成本降至十几元。这种技术普惠极大降低了商家的运营门槛，为商家的内容化转型提供了基础设施。

与此同时，淘宝大消费平台的生态协同效应正在显现。闪购业务带来的年轻消费群体，通过淘金币等权益体系与淘系生态形成了有效连接，为行业注入了新的客群活力。

冬一强调，这种增长是普惠性的。在行业调研的187个各层级商家中，约67%实现了商家财务口径的高增长，这表明效率提升带来的红利正在行业中得到广泛释放。

而家居行业则靠需求创新，打开了新的局面。

天猫家居行业总经理长骁指出，行业的增长核心来自对用户“悦己”情绪的把握。他认为，当下消费者购买家居产品，不再仅仅满足于基本功能，而是希望通过消费来提升生活品质、表达个人态度。这一趋势在今年双11表现得尤为明显。

于是，品类创新成了驱动增长的关键引擎。以亚朵为例，其通过深入研究用户睡眠痛点，凭借“深睡”系列不仅成功打开了高端枕头市场，更将这一品类整体规模扩大了数倍。这种从单一爆款到系列产品的拓展模式，为家居行业的其他品牌提供了一种思路，即通过深耕一个核心概念，持续拓展产品边界，从而创造新的消费需求。

材质升级同样功不可没。长骁透露，以钛为代表的材质创新正在重塑消费者的购买决策。在杯壶、餐厨具等领域，钛制品的市场渗透率一路攀升，并带动客单价显著提升。与此同时，凝胶枕、可水洗羽绒被等功能性家纺也呈现出爆发式增长，这意味着消费者对产品功能性与科技含量的日益重视。

场景化运营也在改写家居的消费逻辑。今年平台基于消费者偏好，发布了六大消费趋势场景，并在双11得到验证，从满足情绪疗愈的治愈系产品，到适配单身经济的小尺寸厨具，再到兼具实用与美观的IP联名商品，分散的需求被具象化为理想生活的场景，这种以场景为核心的组织方式，不仅让商家在产品创新上可以有的放矢，也让消费者可以更清楚地“看到”并“买到”想要的生活方式。而闪购等即时零售模式的普及，则为家居品类开辟了新的消费场景，满足用户即时性的品质生活需求。

以下为天下网商与天猫家装总经理冬一、天猫家居总经理长骁的对话，经编辑整理：

逆势增长来自对用户的深层理解

天下网商：今年家装行业整体环境如何？

冬一：首先要承认市场方面确实有压力。今年整个家装行业的大盘，如果看线下和一些传统渠道，规模在缩减。但我们线上，特别是天猫平台，跑出了不一样的走势。最核心的变化是，增长不再靠流量红利了。我观察到一个关键数据：我们的搜索UV，就是用户数，和去年基本是持平的，但商家的转化率普遍在提升，双11第一波，家装行业有高双位数的增长。

天下网商：用户没增加，那增长从哪里来？

冬一：本质上是效率提升了。我们今年在AI算法上投入很大，通过融合更多维度的数据源，构建新的人群预测模型。简单说，就是比以前更懂消费者什么时候要装修，要买什么。

以前是人找货，或者我们泛泛地推荐，现在是我们能更聪明地预判谁在什么时间点有家装需求，然后把最合适的商品推给他。这个匹配效率的提升，是今年增长的核心驱动力。

天下网商：这种效率提升，在商家端有感受到吗？

冬一：我们专门做了个摸底。抽样了187个不同体量的商家，把他们平台显示的数据和他们自己感知的、真实出货数据对了一遍。结果发现，大概67%的商家都在增长。

这个比例很关键。如果只有几个大品牌增长，那可能是特殊情况。但大部分商家都在增长，说明这个增长是普惠的、良性的，说明我们的方法论是有效的。

“焕新”成为主旋律

天下网商：这两年，家装市场的需求端发生了怎样的变化？

冬一：变化非常大。我记得2015年我们做过调研，那时候家装需求来源，新房、二手房、焕新的比例大概是8:1:1。今年我再调研，这个结构已经变成了4:2:4。这直接决定了线上和线下的生意，所面对的需求和过去完全不一样了。

天下网商：需求结构变化，带来了哪些新的增长点？

冬一：“焕新”成了主旋律。这意味着消费者不是为了装新房来买东西，而是为了改善现有的居住环境。所以，那些不需要大动干戈、能快速提升生活品质的品类火了。

我举几个例子，比如人体工学椅今年增长很快，同比大概涨了70%。有个新品牌跑出来了，叫“清闲”，它店里只有一款产品，解决了一个特别小的痛点——人坐在椅子上往后仰的时候，传统的工学椅椅背和坐垫的连接结构，会把你穿的上衣往上扯，很不舒服。它就针对这一点做了创新，结果就抓住了很多在家办公、打游戏的年轻人。

还有智能开关。今年增速也是双位数，供给端出现了颠覆性创新。比如轨道插座，以前轨道露在外面，很多人觉得不安全，现在升级了，轨道隐藏了，外面是全液晶面板，科技感强又安全，一看就想把家里的老插座换掉。

适老产品也开始真正起势了，虽然现在还没有特别强势的适老品牌，但像助起沙发、简化版的智能锁，这些品类增速都是三位数，说明需求真的来了。

AI如何重塑家装体验

天下网商：AI技术具体是怎么帮商家降本增效的？

冬一：我举一个最实在的例子，就是我们的“家作”平台，它的AI建模能力已经很强大了。

以前商家要做3D场景图、效果图，成本非常高。你得找专业的人建模型，一个桌子的模型，快的话也要半天，成本便宜的几百，贵的上千。这是绕不过去的硬成本。

现在通过“家作”，商家只需要给商品拍几张正面、侧面的照片上传，AI很短的时间内能生成3D模型，商家只需要付很少的算力成本。这个效率的提升是数量级的，让中小商家也能低成本、大规模地生产高质量的3D场景内容，这对转化帮助巨大。

天下网商：今年淘系升级为大消费平台，从家装行业来看，闪购对这门生意有哪些推动作用？

冬一：闪购对家装的直接影响可能没那么立竿见影，但它带来了大量的潜在用户。前段时间闪购日活暴增，这些点外卖的年轻用户，正是我们未来家装消费的潜在主力。

我还观察到一个点，淘金币是一个非常好的互动工具，用户每次点外卖，都会收到淘金币，而淘金币是你在淘内购物能用来当钱花的“硬通货币”，那用户就很有成就感，也能提升他们在淘内购物的频次。这样平台就巧妙地和这些年轻用户建立了消费连接，为将来他们购买人体工学椅、床沙发这些高客单商品，埋下了一个钩子。

新品牌的机会窗口

天下网商：当下这个节点上，什么样的新品牌能够跑出来？

冬一：能跑出来的品牌，共同特点是在细分场景里做得非常深，用极致的产品力解决了巨头没注意到，或者还没反应过来的用户痛点。

像酷太这个品牌，它做厨房收纳，看起来是个小品类，但它实际上在挑战整个橱柜行业的传统逻辑。过去我们买橱柜，是先定柜体和台面，再看能塞进什么五金件。酷太反过来，它先基于你的生活习惯——你家有几口锅、盘子多大、吃不吃鱼——来设计收纳方案，再让你根据它的方案去预留柜体空间。

而且它通过供应链的整合，能做到非标定制，只比标准件贵15%，半个月交付。这意味着未来厨房翻新，可能不用砸掉重装了，花两个小时把旧收纳件拆了，换上新的一套，整个厨房就焕然一新了。它把一个很重、很复杂的消费，变得轻了。

天下网商：新品牌面对巨头，机会大吗？

冬一：有机会，但窗口期很明确。一个新品类出来，大概有半年左右的黄金时间。这半年里，巨头往往在观望。新品牌要利用这半年，快速把产品打爆，建立用户心智，并且最关键的是，要把投入赚回来，实现盈利。等半年后巨头看明白了，带着它的供应链、渠道和品牌优势跟进的时候，这个品类基本就变成红海了。所以新品牌必须不断迭代，现在的家装生态，也需要这样灵活、敏锐的创新火种。

新场景高增长的底层逻辑

天下网商：今年家居行业双11开局怎么样？增长主要来自哪里？

长骁：今年双11的开门红，成交维度上，家居的增速接近两位数了。

拉动大盘增长的核心，是行业客单价同比增长了16%，对88VIP用户的成交渗透率达到了60%，同比提升了近20个点，这也跟我们这几年在做趋势品类、商品升级这一块有比较大的关系。

天下网商：客单价提升以及88VIP用户的高占比，行业在策略上做了什么调整？

长骁：我认为部分原因是今年双11的机制变化。原本平台发的消费券是满减券，需要凑单，所以消费者优先会购买大件，剩下份额才会给到分散的需求。现在88VIP拿到的都是九折券，而且金额不同，张数也比以往多了，对于家居这种消费需求比较分散的品类，消费券的张数决定着用户的购买频次，这对我们行业来说是比较大的利好。

天下网商：有涌现出哪些消费趋势比较明显的品类或品牌吗？

长骁：今年家享生活归纳了六大趋势主题——新家居审美、兴趣型家居、灵活性家居、智慧型家居、疗愈性家居、品质型家居。这些场景下的商品，在第一波开卖的时候，爆发系数是远高于其他品类的。

比如开门红的时候，正好赶上全国降温，应季类的产品卖得特别好，像动物造型的暖拖、可水洗的羽绒被、高克重的四件套等；还有便携咖啡机今年也爆发了，喜欢喝咖啡的年轻人不满足于速溶了，他要自己手磨手冲。

另外我们还发现，IP类的产品增长也比较好，这里分两种，有品牌自创的IP，也有联名的IP，像野兽派今年和Hello Kitty联名，全线产品都卖得很好，它自己的IP熊猫噗噗也很火爆，满足了年轻人的情绪价值，是悦己经济的典型表现。

天下网商：有没有针对“悦己经济”的专门运营模式？

长骁：我们今年推出了一种新类型的店铺，叫悦己旗舰店。比如苏泊尔悦己旗舰店，店里面很多锅的尺寸都是小一些的，套组比如刀、餐具等，会在原来的基础上做缩减，适配一人食或者两个人的场景，品牌可以尝试锚定悦己经济，开发针对性的产品，做专门运营。

从爆款到系列的品类扩张

天下网商：你前面提到，家居品类的需求比较分散，品牌过去也很少用大单品的策略来拉动销售，但是这两年行业似乎有了新的玩法，比如亚朵的“深睡枕”就是一个非常成功的案例，它是如何做大的？

长骁：亚朵最核心的就是把用户的需求研究地非常透彻。它抓住了现代人普遍睡不好、深睡时间不够这个痛点，把“怎么样才能让你深睡”这个点打透了。

原来一个枕头的价格带在100以下，除了火过一阵的乳胶枕，很少有能上两三百块钱的产品。而亚朵通过深睡枕，把枕头这个品类的体量扩大了5倍，单价也涨了两三倍，这对整个家居行业来说都是有带动作用的。

天下网商：从一个爆款到一个系列，像亚朵这类品牌的拓展逻辑是怎样的？

长骁：深睡枕是它的基础，这个产品肯定会持续迭代，然后慢慢拓展其他品类。亚朵今年的夏被也出了深睡被，卖到了行业第一。还有床笠、床垫都在做。它的思路围绕深睡这个概念拓品类了，通过新品类，创造新的需求，做大市场蛋糕。

天下网商：除了亚朵这样从理念到产品全方位创新的产品以外，家居行业还有哪些创新的方向？

长骁：确实还有很多细分的创新方向。

一种是产品功能上，比方可以水洗的被子，不用套被套，懒人友好；今年卖得很火的压力眼罩，可以更好放松你的情绪。

一种是材质升级，比如护颈的凝胶枕，增长超1000%；可以裸睡的亲肤的四件套；还有由深睡枕延伸出来的花草枕、蚕丝枕等。

还有一种是造型升级，前面提到的动物暖拖、防止小朋友踢被子的U型被等，都是用造型来吸引用户。

其中材质升级在餐厨中体现的特别明显，今年钛材质的餐厨具继续爆火，在杯子和炒锅这种品类里，成交渗透已经达到40%了，我记得去年只有百分之十几。这意味着这些品类已经从原来的不锈钢、铁等材质进化到了钛，客单价增长了不止20%，这是人们更关注健康后的必然趋势。

大消费平台开辟的新战场

天下网商：家居行业和“闪购”的融合进展如何？

长骁：闪购给我们带来最明显的感觉，就是平台大盘流量的增长。另外家居其实是闪购参与的比较早的行业，我们已经合作了水星、富安娜、苏泊尔等6个品牌，把他们线下的1200多家门店全部接进来了。我们统计了一下，双11开门红期间，来自闪购的日均订单量环比增长了680%，GMV环比增长了740%，动销门店数环比增长了240%，这些数据还是比较好的。

天下网商：后续会有哪些品牌或品类，是你们优先考虑接入闪购的？

长骁：我们优先接入线下门店体量和数量都比较大的品牌，家居行业的话主要集中在厨房和家纺品类。也在计划拓展一些礼品属性的店，比如名创优品、九木杂物社、the Green Party等。这个品类是有即时消费的场景的，比方说今天一个朋友生日了，我忘记买礼物了，就会想到是不是可以闪购一下，这会是未来的一个增量。

天下网商：AI技术在家居行业有哪些落地应用？

长骁：我们与商家都比较有体感的，是AI素材这一块。因为推荐的逻辑变化了以后，商家还是需要去发很多新素材，AI的能力进来了以后，商家素材的生产效率提升了5-10倍，小商家也能在素材上实现千人千面，包括AI客服的自动回复，问题订单的及时处理等等，都切实帮助商家提升了效率。

另外一块我觉得商家体感比较明确的就是AI投放工具。现在各个产品上面其实都嵌入了AI的能力，尤其是像全站推的智能化，帮助商家更好的去触达想要触达的人群，ROI一直是高于传统渠道的。

天下网商：天猫平台今年为家居商家提供了哪些重要的政策支持？

长骁：今年我们对家居商家的扶持投入是空前的，主要体现在几个方面：

第一是坚持降佣政策。这是家居有史以来力度最大的投资政策。从今年2月份持续到双11，预计全年投入会超过5个亿。商家和平台共同投入，为我们几万家商家将本增效，参与的商家成交大幅增长，商家反馈非常好；

第二是渠道投入翻倍。我们在营销渠道上的投入比去年翻了不止一倍，包括淘客、百亿补贴、秒杀、新享等都投入了大量资源，为商家打开新的生意增量通道；

第三是持续新客召回。家居的购买用户量巨大，覆盖淘系90%以上的用户。老用户的持续召回和新用户的拓展，是我们行业重要的增量手段。因此我们从9月份就开始持续跟淘客等通道合作去开拓新客和老客复购，帮助商家锁定双11的用户生意增量；

第四是尝试新品站外内容回淘返补。新品是我们行业重要的增长因子，而内容在用户消费习惯中的占比又逐渐提升。新品从内容种草到收割的路径打通，就成为商家的必修课，原来我们的路径较为单一，主要通过商家外投回流，用户数据不能回流也无法监控效果。今年我们借助红猫计划+行业投入相应的返补政策，通过阿里妈妈的UD内容工具，实现了站内外链路打通，且数据和用户都能沉淀，还有返补政策，让商家在内容端的积极性大幅提升。