中国消费怎么了？30万家面包店里有答案

它们决定不再取悦所有人。

文 | 华商韬略 杨璐源

为期三天的面包节吸引30万人，带动街区消费500万元，热门摊位前排队时长超过一小时。人手数个品牌纸袋的消费者穿梭在麦香四溢的公园，场景之火爆，已从北京、上海蔓延至成都、广州、常州……

这场关于面包的消费实验，也藏着解锁当下消费市场的新密码。

【01 获客革命】

往常清晨五点的南京，小Bom的面包工坊已经开始新一天的工作。面粉的清香与天然酵母的微酸气息在空气中交织，这里不仅是她的生产基地，更是她实现品牌理想的起点。

但今天她们“集体迁徙”，搭乘高铁前往北京，参加一场汇聚全国烘焙爱好者的面包节。一家南京的面包店，跨城奔赴北京参展，这在过去是不可想象的。然而在今天，越来越多的面包店正在这样做。

这背后，是烘焙行业的一场获客革命。

“四人团队的差旅费6000元，场地租金和摊位的费用6000元，固定成本就达1.2万元。”深耕烘焙行业多年的主厨小Bom，有着对面包生意的丰富经验。“我们最好的预期就是拉平不亏，能不亏本就是胜利。”

但千里迢迢之行，她所图的也不是现场能销售多少。

“面包节对我们这样定位小众的店铺而言，是一个高效的精准获客渠道。在这个临时构建的消费场景中，我们能在短时间内接触到大量潜在客户，并通过产品体验快速筛选出与品牌调性相符的同频客户”。

小Bom的这番话，在资深面包爱好者Dream身上得到了完美印证。

她展示了自己在面包节期间的采购清单：“消费1500-2000元左右，拿下60款面包，优先扫荡京外和郊区的店铺。”从红豆米布丁米面包到灵魂折耳根烧椒猪扒包，每一款选择都经过精心考量。

顾客和品牌是经营的最重要资产，在过往一家本土小店的顾客和品牌资产，基本都只能局限于本地，当互联网电商、物流的便捷发达，让区域不再是问题，也就给经营者获得顾客，拓展品牌带来全新空间。

当下，这种打破过往就地坐等客户上门的模式，正成为越来越多面包小店的拓展方式，即异地获客然后变成稳定的客源与收入，更重要的是让品牌和口碑也走出本土小圈子。

面包节就是一个天然的精准“流量池”，它将对面包甜点感兴趣的潜在客户聚集在一起。对于小Bom这样的独立品牌而言，这相当于节日本身已为她完成了最困难的第一步——从茫茫人海中筛选出目标客群。

这极大程度降低发现成本，提升了转化效率。

在这个临时构建的消费场域里，沉浸式的体验营销得以最大化发挥效能。顾客不仅能亲眼看到面包的色泽、闻到黄油的香气，还能通过试吃直接感受风味。

这种全方位的感官冲击，能瞬间激发购买欲望，远比线上图片和文字描述更具说服力。而试吃活动利用的“低成本尝试”心理，更是打破顾客与陌生品牌之间隔阂的有效武器。

与此同时，面包节也是制造从众效应和社交货币的绝佳舞台。一个氛围热烈、排起长队的摊位会天然吸引更多客户围观和入局。当顾客购买到“城市限定”或“网红”产品后，会主动在社交媒体分享，这为品牌带来了免费的二次传播，形成吸引更多线上用户到线下打卡的良性循环。

面包节的更核心价值，还在于为建立长期关系提供了关键“跳板”。

小Bom和她的同行们深谙此道。她们的目标，是利用这个“线下快闪体验店”，为品牌打造极致的“第一印象”。一次美味的试吃、一次与主理人的愉快交流、具有地域风情的品牌故事，都能形成远比广告更深刻、更真实的情感连接。产品力是留存的根基——如果面包确实好吃，面包节就是最直接的“品鉴会”，能立刻让顾客产生“活动结束后，我该去哪里买？”的想法。

这正是破解“南京店铺如何获取北京客户”这一疑问的答案。通过引导顾客添加微信、关注公众号或加入社群，小Bom成功地将“一次性顾客”沉淀为“可反复触达的私域粉丝”。

而“面包节限定”产品本身，也成为一个强大的记忆点，持续驱动顾客在活动结束后，通过品牌的线上商城完成复购，将一次性的线下“流量”转化为长期的私有“留量”。

这套从“流量”到“留量”的完美闭环，正是商家敢于跨城参展的商业逻辑。她们所图的，不是一城一地的销售额，而是打破地域限制，在全国的精准客群中，构建一个具有温度和归属感的“品牌社区”。

核心就是一句话，哪怕只是一家小店，也可以做出自己的产品与品牌特色，然后在过去不敢想象的空间去放大和兑现特色的价值。而这，也正成为面包业的大势所趋，正在革命烘焙业的格局。

【02 特色崛起】

小Bom们背后，是一股正在颠覆传统烘焙格局的强大新势力——一批摒弃传统烘焙店“大而全”的产品目录、聚焦细分赛道的个性品牌。

它们正在规模化崛起。

它们的集体崛起，标志着中国烘焙业正从粗放扩张的“铺店时代”，迈入精耕细作的“品牌时代”。

红餐产业研究院发布的《烘焙品类发展报告2025》数据显示，截至2025年5月，全国烘焙门店数已达33.8万家，但行业格局高度分散。其中，门店数在5家以下的品牌占比19.5%，5-30家的品牌占比高达49.3%。这“长尾”般的分布，正是无数个特色烘焙店构成的产业基底。

高度分散之下，如何在“芸芸众生”中脱新颖而出，做强做大？答案不再是过去粗放式的连锁化，而是特色个性品牌正以惊人的创造力，将烘焙推向更细分，然后以更细分获得更广的疆域。

据不完全统计，2013年至2025年5月，烘焙单品专门店呈现“接力式走红”态势，从早期的芝士蛋糕、泡芙、吐司、可颂，到后续兴起的蛋挞、舒芙蕾、铜锣烧，再到近三年热度迅猛上升的贝果、生吐司与瑞士卷，越来越多的细分产品被挖掘，一个单品就打出一片天下。

来自南京的“one bagel·一个贝果”自2021年成立以来，专注深耕贝果这一细分品类。品牌精准锁定追求健康饮食的都市年轻人，以“低热量、高营养”为产品理念，致力于打造“全品类贝果高端品牌”。

通过“贝果+咖啡”的创新模式，“one bagel·一个贝果”成功将健康饮食与年轻人的生活方式深度融合，并以加盟模式快速扩张，目前在江苏、浙江、上海、北京、广东等多个城市，开出了80+门店。

在上海迅速崛起的“the Roll'ING”，则将全部精力聚焦于手作瑞士卷这一单品。

该品牌主打4种常规口味，单价定在39-49元的高端区间，瞄准追求品质的消费群体。自2023年6月在上海日月光中心开设首店以来，几乎每开新店都会掀起排队热潮，被誉为瑞士卷中的“劳斯莱斯”。

如今，2023年才开出第一家店的“the Roll'ING”，已在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、天津、郑州、哈尔滨、青岛、温州等地开设门店，而且加速向三线城市渗透。

发源于苏州的“fufuland”则选择了生乳舒芙蕾这一细分赛道。品牌专注于融合传统法式工艺与中式风味，以“全新生乳灵感”理念打造绵密轻盈的口感，迅速在市场上赢得口碑。

截至2024年12月，分店覆盖香港、深圳、宁波、武汉、重庆、贵阳等20座城市。2024年8月入驻深港融合商业街，日均客流量达16万人次。

这些案例共同勾勒出新烘焙时代的轮廓：激烈的市场竞争，正倒逼品牌从粗放走向精细。它们不再试图取悦所有人，而是通过精准定位细分客群、深耕差异化产品，在红海中开辟属于自己的蓝海，然后将蓝海版图不断扩大：以“更专”、“更深”，赢得“更爱”，进而在更广区域去赢得更多人。

【03 一米宽 千米深】

特色小店的先精细再扩张之路，是一场“一米宽，千米深”的修炼和竞逐。

首先是对细分客群的精准聚焦，这些品牌深知，试图满足所有客户，最终将失去自我。于是放弃通吃，勇敢做出取舍，服务“同频”的少数人。

被誉为“魔都可丽饼天花板”的PAPITO专注“可丽饼”单一品类，将目标客群精准锁定为追求法式文化体验、注重社交品质的都市年轻人。基于这一定位，品牌将产品定价设置在40-62元的高端区间，主动筛选出价格敏感度低、更重体验价值的精准客群。

源自杭州的Cycle&Cycle线上的生吐司1分钟就售出1000个，受欢迎程度可见一斑。主要面向26-40岁、居住在一二线城市的高知女性。品牌深刻理解到，这群消费者需要的不仅是面包，更是一种自然质朴的生活方式。因此，它专注于为“同频”消费者提供符合其生活理念的产品与服务。

选定赛道后，真正的竞争力来自于在细分领域的深度修炼。

PAPITO在可丽饼这一看似简单的品类中进行了创新。品牌将传统平铺的可丽饼制作成“手持花束”般的圆锥造型，坚持每张饼皮现点现制，巧妙组合榛果巧克力酱、布丁、新鲜水果等优质原料，打造出极具视觉冲击力的产品形态。

这使它天然具备社交传播的基因，顾客在社交媒体上的自发分享，为品牌构建了强大的口碑传播网络。这种“产品即媒介”的获客模式，使得它无需在各地开设分店，就能持续吸引全国范围内的美食爱好者专程前来“打卡”，实现了从区域品牌到全国性标杆的跨越。

Cycle&Cycle则坚持“手作”的温度。品牌建立完整的手作工艺体系：从每日现打面团、手工熬煮馅料，到低温慢发的耐心工艺，每个环节都倾注匠心。同时，他们还通过《Cycle Life》杂志、手作体验工作坊、乡村面包石窑等多元触点，与消费者建立起超越单纯买卖的情感纽带。

这些精心设计的内容与体验，成功地将自己塑造为“生活方式提案者”，“消费者的伙伴、知己”，而非简单的产品供应商。当消费者认同品牌所倡导的生活理念与情感、情绪时，他们自然而然地成为了品牌的忠实拥趸，并愿意通过线上渠道持续购买产品，甚至专程前往品牌所在地体验实体空间。

这也是商业上的一种重要进退之道：细分聚焦，表面上失去了服务更多人的机会，实质上却获得了在更长时间和更广区域内服务精准人群的更大空间。

从魔都的可丽饼专营店到杭州的生活方式提案者，它们的成功证明：在这个注意力稀缺的时代，聚焦产品和服务就是聚集消费者的最好答案，也是更智慧的竞争策略与发展路径。

从面粉到面包，从作坊到品牌，中国烘焙行业正在经历一场深刻的格局重塑。当传统大众品牌面临增长瓶颈甚至大量闭店时，一众更细分、更聚焦的个性品牌正在破土而出，向阳而生。

首先专业和专注化，然后个性化与规模化，这种变化不只发生在烘焙行业。

在消费市场的各个领域，我们都能观察到类似的趋势——消费者不再满足于千篇一律的大众产品，转而追求更符合个人偏好和生活方式的特色品牌，一米深，千米宽将不再只是理念，而是经营现实。

【参考资料】

[1]《烘焙品类发展报告2025》：健康便捷与情绪价值并驱，本土创新引领烘焙千亿赛道升级—红餐产业研究院

[2]《常州经开区：30万人次+500万元消费 解码一枚面包背后的经济账》央广网

[3]《专访Cycle&Cycle：一个倡导美学生活方式的面包烘焙品牌》iziBRAND

[4]《48元的“煎饼果子”，年轻人为啥排队买？》餐企老板内参

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