电商节观察：苹果新机首次没上热销榜，性价比赛道改体验优化

2025年“双十一”购物节已开始过半。今年三季度，在消费环境以及产品技术的推动下，手机、PC等多品类产品都迎来了增长。其中，全球智能手机出货量达3.227亿部，同比增长2.6%。在高端市场的带动下，智能手机市场延续复苏态势。

这个电商购物节同样如此，根据京东方面数据，10月30日晚8点至10月31日19:59，超千个3C数码品牌成交额同比翻倍，近24小时，超15个手机品牌成交额同比增长超150%。

苹果延续购物节“霸榜”表现，但有新机首次没上热销榜

最近正值国内双十一购物节，与以往一致，在年中和年末两个购物节中，苹果都取得不错的成绩。从京东手机竞速榜也能够看到，iPhone17系列霸榜前三，前五种有四款是iPhone。而天猫手机热销榜中，苹果同样锁定前三席位。

2025年三季度末，苹果新机iPhone17发布后市场反应超出预期。据Counterpoint Research发布的《2025年第三季度中国与美国智能手机周度销量追踪报告》显示，iPhone17系列在中国和美国上市后的前10天销量较iPhone16系列增长了14%。中国和美国是苹果iPhone全球销量的两大核心市场，占据其整体出货量的绝大部分。

自2023年第三季度起，苹果在中国市场的营收便开始下滑，其中季度跌幅最高达13%。今年第一季度，苹果更是成为唯一一家出货量下滑的主要手机厂商；今年第二季度，苹果以13.9%的市场份额位居第五名。不过，今年第三季度苹果大中华区终于重现增长。苹果CEO库克在财报会议上表示，中国对部分设备提供的补贴（“国补”）帮助了苹果在该地区的发展。

前段时间，库克也再次来到中国，并在电话会上直言，“那里充满活力和动力，门店客流量同比增长显著，iPhone 17系列非常受欢迎，我们相信将在第四季度恢复增长，我对早期阶段的进展感到非常满意。”

虽然苹果对中国市场寄予厚望，但是近年来在中国苹果手机的销量下滑已经是不争的事实，因此其必须通过降价来争夺更多的消费者。往年苹果在双十一的优惠多是象征性的，而今年却大不相同。南都湾财社记者注意到，新品上市才一个月就主动下场参与促销，这在苹果历史上几乎是头一回。

按照此前苹果公司公布2025年双十一大促详情，新款iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max将全线降价，降价后，iPhone 17 Pro 256GB版本起售价为8699元，512GB和1TB版本分别为10699元和12699元。iPhone 17 Pro Max的256GB版本降至9699元，顶配2TB版本则为17699元。而iPhone 17标准版虽然未参与本次官方直降活动。但由于其5999元的起售价恰好符合国家补贴条件（单价6000元以内），消费者仍可享受500元国补，实际到手价5499元起。京东自营平台也参与了本次苹果双11促销，iPhone 17 Pro系列同样享受300元直降优惠。此外，京东还提供了老款iPhone的限时优惠，如iPhone 15限时直降1200元，iPhone 16限时直降1000元。

值得一提的是，今年新推出的iPhone Air，也是历年购物节以来苹果新机首次没能上榜各大平台热销榜。此前知名苹果分析师郭明錤表示，iPhone Air需求低于预期，导致供应链已经开始缩减出货量和产能。预计到2026年第一季度，大多数供应商的产能会缩减80%以上。

国产手机继续冲击高端，消费者偏爱Pro版

Omdia最新发布的研报显示，2025年第三季度，中国智能手机市场竞争格局愈发胶着，头部厂商排名差距持续收窄。其中，vivo以1180万台的出货量重回第一，占据18%市场份额；华为紧随其后，出货量1050万台，市场份额为16%；苹果出货量为1010万台，排名第三；小米和OPPO分别出货1000万台和990万台，分别位列第四和第五。可以看到，哪怕第一和第五的差距也不过200万台左右。

10月1日，2025年全年3000亿元的“国补”计划已经全部下达，第四批690亿元的补贴资金也正式发放，根据官方公告，所有补贴通道将在12月31日24时关闭，而部分地区的资金预计会提前用完。这也意味着这次“双十一”大概率是今年“国补”政策的收官之战。

在这背景下，国产手机纷纷发力。近一个月来，小米、OPPO、vivo、荣耀各自发布了今年的旗舰产品，红魔、iQOO、红米、真我、一加等子品牌也紧跟其后，甚至到10月的最后一天，10月31日，联想还发布了包括联想moto X70 Air AI手机、联想moto g100 AI手机和联想moto g100s AI手机等在内的一众新品，这才宣布这一波新机发布潮的结束。

近年来，中国手机厂商纷纷冲击高端，如在这波新机发布潮中，小米17 Pro系列增加了背屏设计。同期发布的OPPO Find X9与vivo X300则通过影像来打差异化，双方都上了200MP长焦、8K视频录制成头部品牌差异化焦点，直接比拼长焦与视频能力。子品牌真我、一加受益于7000mAh+硅碳负极电池成本下探，在新机型上纷纷采用该方案，并搭载120W快充，在细分市场iQOO 15和一加15均强化高帧率和散热配置，争夺电竞用户。

汇顶科技相关负责人告诉南都湾财社记者，秋季新机发布潮中，不少新机都深度集成汇顶的前沿技术。如一加15和Find X9 系列搭载的超声波滑动录入功能，指纹设置一键完成，告别繁琐按压。同时智能音频放大器依托独创CoolPWM 架构，带来高响度、低噪声的纯净音质，支持硅负极电池设计，大幅提升功耗表现。

这一波新机潮也点燃了消费者的消费激情，根据Counterpoint Research发布的《中国智能手机周销量追踪报告》，2025年第四季度开局强劲，10月前两周中国智能手机销量同比增长11%。按照各大厂商日前发出的战报——小米17系列，仅用五天便达成了百万销量，大幅超过小米15系列，根据小米公司微博，截至2025年10月31日全渠道累计支付金额破182亿元；vivo X300开售两天，两款机型的销量就已经超越前代X200三款机型的销量，创历史新高；iQOO 15首销四小时的销量亦达到14.2万台，相比上代增长了87%。OPPO并未披露旗舰新机Find X9的销量对比数据，不过南都湾财社记者注意到，在天猫榜单手机热销榜中，OPPO Find X9 Pro排名第九。

京东方面表示，10月30日晚8点至10月31日19:59近24小时，数码配件成交量同比增长超3倍，超15个手机品牌成交额同比增长超150%，以旧换新用户量同比增长100%。

值得一提的是，与往年有所出入的，今年消费者普遍比较喜爱PRO版本，甚至连苹果也是如此，根据京东手机竞速版手机单品累计榜中，苹果新机中最贵的iPhone 17 Pro Max牢牢锁定第一。而在4000-5999元、6000元以上等高端手机的累计榜中，PRO版本的出现率远高于普通版本，如小米17pro、vivo X300Pro、华为Mate 70Pro等新机排名均高于其普通版本。

京东手机竞速榜手机单品4000-5999元区间累计榜

此外对于2025年国补即将结束，接下来厂商们将如何应对等话题，一加中国区总裁李杰告诉南都湾财社记者，国补本身没办法产生额外的销量和增量，所以最终还是回到各家产品的产品力和真实体验的对比。所以国补如果有，也不是一加有，而是所有人都有；国补如果没有，也不是一加没有，而是所有人都没有，无非是把整体市场需求前置还是后移，因为换机的需求还在，手机毕竟是刚需的产品。

性价比赛道转向体验优化

Omdia最新数据显示，2025年第三季度，全球智能手机市场出货量达3.201亿台，同比增长3%，显示出上半年疲软后的复苏迹象。全球智能手机市场持续呈现两极化增长趋势，低端与高端市场均在扩张，而中端市场仍显疲弱。超低端（100美元以下）与高端（700美元以上）机型成为整体出货增长的主要驱动力。

以往的“双十一”往往是以2000—4000元区间的中端手机为主力，但是2025年这个趋势似乎有所变化。南都湾财社记者发现，京东手机竞速版手机单品累计榜中，除了苹果手机外，其余入围前十的手机单品起售价均未超过2000元，甚至起售价低于1500元的为大多数。

在业内看来，随着用户分层加剧，以往中端价位手机“水桶机”的公约数打法正面临挑战，市场细分与用户分层正日益明显。国产厂商则以精准刀法切入细分需求，在激烈竞争中守住市场份额。以这次受热捧的“中低端”新机为例，红米K80至尊版配备7410mAh电池和100W快充，续航达2.26天。荣耀X70加入“湿手触控”功能，配合1.5K护眼屏，强化日常使用场景的实用性。联想新发布的两款AI手机新品moto g100与moto g100s，则主打“最强LCD屏幕”与“超大电池续航”，价格更是分别999元起和1399元。

有业内人士表示，现在随着换机周期的拉长，实际上手机市场已经进入存量市场。目前厂商的增量主要来自对“摇摆群体”的争夺。线下用户有品牌和渠道依赖，市场份额相对稳定，而线上消费的年轻群体，如大学生的品牌忠诚度不高，购机核心诉求是“足够低价、性能好、能打游戏”。

李杰透露，一加2025年销量同比增长36.7%，增速位列行业第一，“我预估到年底我们的增速应该有机会接近约50%”。而一个更加突出的数据是，一加在其深耕的年轻用户群体中表现突出，一加手机24岁以下消费者的规模同比去年增长了106%。

李杰表示，现在一加把自己的群体想得比较清晰，基于这种思路，一加15整个思路是有很大的变化的，这次一加15的核心卖点是165Hz高刷的屏幕，“选择165Hz超高刷，一方面是因为它符合当前游戏玩家对于刷新率“越高越好”的追求，而且对于电竞体验、甚至是对决胜率的提升立竿见影，相比增加分辨率更容易让一加的主流用户群体“感受到变化”。”李杰进一步解释，我们的产品性能和游戏长板特别突出，其他的地方做到同档位一样的水准，“我觉得在整个行业里面，一加15整个产品的定位和表现出来的产品特点还是有非常独特和清晰的定位的。”

数据机构IDC认为，在存量竞争下，厂商之间的竞争将更加激烈，需要回归本质，打造具备差异化特色、更有吸引力和竞争力的产品来获得更多消费者的青睐。

采写：南都·湾财社记者 孔学劭