比起找代工，三只松鼠更想自产自销

出品：山西晚报·刻度财经

增收不增利，转型中的三只松鼠似乎正在经历阵痛期。

网红零食品牌三只松鼠陷入了“增收不增利”的怪圈。

《刻度财经》查看三只松鼠最新财报发现，其第三季度总营收22.81亿元，同比+8.91%；归母净利润2226.89万元，同比-56.79%；前三季度累计营收77.59亿元，同比+8.22%；归母净利润1.61亿元，同比-52.91%。

图源：三只松鼠2025年三季度报告

在原材料成本上涨、性价比较高的白牌零食的冲击下，三只松鼠一直试图摆脱“依赖线上电商、代工生产”的模式局限，转向“全链路自主可控、全渠道均衡发展”的制造型自有品牌零售商定位。

但从数据来看，自建工厂、全球直采、线上线下渠道建设一系列组合拳似乎还远没有达到预期效果，短期的转型阵痛让三只松鼠业绩遭到极大挑战，何时才能够进入长期价值释放阶段也成为未知数。

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拓展渠道换增长

在消费者追求性价比的背景下，三只松鼠不再走以高价为基础的高端零食路线，转而开始拼低价，产品也从线上铺到了线下。

为了降低成本，三只松鼠持续整合供应链，加速推进供应链集约基地建设，落地华东（芜湖）、北区（天津）、西南（成都）集约基地，同时，签约华南（佛山）基地，通过规模化生产降低代工成本和流通成本。

例如，华东供应链集约基地弋江零食园区投产后，包含肉食、手撕面包、蛋黄酥三大工厂，覆盖五大品类、7条产线，大大提升了零食自产能力；华南基地投产后，华南区域物流周期缩短了2-3天。

三只松鼠打造的每日坚果、夏威夷果、紫皮腰果、开心果等大单品也不再固守线上，而是在电商红利消失后去线下需求增量。重点布局安徽、江苏、浙江等核心区域的大型商场店，比如芜湖三山星悦广场店（使用面积155㎡）、济南槐荫印象泉世界店（66.73㎡）等，提升单店效率。

截至今年6月末，三只松鼠线下门店累计450家（其中国民零食店353家），在每日坚果、夏威夷果、紫皮腰果、开心果等大单品的带动下，上半年门店收入1.87亿元（国民零食店贡献1.76亿元）。

线下分销业务也迎来爆发：上半年分销营收9.38亿元，同比增长40.21%，核心是推进日销品（瓜子、火鸡面、AD钙奶等）铺市，二季度渠道销售翻倍增长；经销商数量从期初1871家增至期末2140家，覆盖东部（636家）、北部（575家）等区域，下沉市场渗透加深。

深耕线下店的同时，三只松鼠还在向更多线上平台渗透，持续在抖音砸钱购买流量，抖音系也成为线上收入的第二增长曲线。

上半年，三只松鼠的第三方电商平台营收为42.95亿元，占总营收78.42%。其中，抖音系贡献了14.78亿元，占比为26.98%，成为公司第一大线上平台，天猫贡献收入8.82亿元、京东贡献收入8.08亿元。

与此同时，三只松鼠还不断探索即时零售、自有品牌生活馆等新场景。通过将坚果供应链的成本控制能力迁移到新品类（如自有品牌洗衣液、卫生巾等日化产品），降低了研发及生产边际成本，促使自有品牌成本普遍低于行业5%-8%。

在“全球原料直采+自有工厂制造+全渠道直连”的模式下，2024年全年以及2025年前三季度，三只松鼠收入分别达到106.22亿元和77.59亿元，分别同比增长49.30%和8.22%。

虽然三只松鼠实现了增长，但增长质量却并不高。

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投入越多，利润越少

值得注意的是，三只松鼠在通过性价比和渠道拓展换取收入的同时，也在透支利润。

财报显示，三只松鼠2025年前三季度归母净利润1.61亿元，同比-52.91%。

图源：三只松鼠2025年三季度报告

除了核心原材料涨价这一不可避免的客观因素外，市场推广、线上线下渠道投入的增加以及价格战这些主观因素也在大幅吞噬其利润。

电商红利见顶导致流量成本越来越高，而三只松鼠为提高线上收入，一直在投入大量成本做推广，同时兼顾线下市场投入，加大瓜子、火鸡面等日销品的铺市补贴、经销商激励以及终端陈列费用。

2024年，三只松鼠的销售费用达18.68亿元，其中平台服务及推广费（包括内容电商营销投入）就达到12.24亿元，同比大增50.92%，远超管理、财务和研发费用；2025年前三季度，三只松鼠的销售费用为16.05亿元，较上年同期增长24%。

图源：三只松鼠2025年三季度报告

在将这些产品铺满电商平台和线下店的同时，三只松鼠还在设法通过价格战和产品力打开市场。

2025年，零食行业“硬折扣”趋势深化，区域折扣品牌（如零食有鸣、赵一鸣）加速扩张，通过低价策略抢占下沉市场。

三只松鼠为维持“高端性价比”定位，不得不加大研发投入生产新产品、跟进降价或推出低价SKU（如5元/袋瓜子、9.9元/箱AD钙奶）。

2025年前三季度，三只松鼠的研发投入增至2514万元，主要用于健康零食（如低糖烘焙）、婴童食品（小鹿蓝蓝care系列）的配方研发，短期难以直接转化为营收，阶段性增加费用压力。

图源：三只松鼠2025年三季度报告

这一系列举措将部分产品毛利率进一步压缩，拖累公司净利润。原材料成本的上涨更是让三只松鼠的业绩雪上加霜。

作为公司核心品类，坚果原料（如夏威夷果、碧根果等）受国际形势、气候条件、种植规模影响，2025年采购成本同比上升，直接导致2025年上半年坚果品类毛利率同比下降2.64个百分点（从26.55%降至23.91%）。

除此之外，除折旧摊销外，三只松鼠还要面对战略人员扩招、数字化系统升级（供应链管理系统、门店POS系统）等投入。上半年，其管理费用中“职工薪酬”高达5.15亿元，同比增长18.21%。

今年，三只松鼠的现金流已经与营收倒挂。数据显示，其前三季度经营活动现金流净额-5.06亿元，同比-1690.52%。

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转型阵痛

三只松鼠增收不增利的业绩揭示了其在转型上遇到的阵痛。

在消费者开始偏好性价比零食、电商红利见顶，以及自身繁爆出食品安全问题的背景下，三只松鼠开始试图摆脱早期“依赖线上电商、代工生产”的模式局限，转向“全链路自主可控、全渠道均衡发展”的制造型自有品牌零售商定位。

三只松鼠希望能通过供应链整合、渠道拓展、品类延伸，实现“从原料到终端”的全链路掌控，降低对单一渠道（线上）及代工模式的依赖，强化长期盈利能力和行业竞争力。

图源：三只松鼠

但从渠道拓展、品类延伸两方面来看，其转型过程并不太顺利，导致战略转型期的短期投入大于收益

三只松鼠2016年就喊出了5年内开1000家店的口号。但开到第三家体验店时，便因为装修不合格问题影响了开店进程。后来提出的“万店目标”又因为门店集中在高租金商圈，联盟店缺乏精准选址模型等问题失败。

2022年至2024年，三只松鼠的线下门店数量从1065家降至333家，线下门店收入也从2022年的9.4亿元降至2024年的4亿元。最近，公司又放弃了对爱零食的收购，即通过爱零食缓解量贩零食夹击的计划被搁置。

押注线上抖音为代表的短视频电商平台虽然为其贡献了不少收入，但投入也不容小觑。

“全品类+多品牌”的策略也难言成功。

近两年，三只松鼠在坚果核心品类基础上，加速零食上新，打造水牛乳千层吐司、螺蛳粉、鸡胸肉等五千万级爆款，试水乳饮饮料（AD钙奶），覆盖烘焙、速食、轻食等场景。

品牌也从之前单一零食品牌“三只松鼠”，增加了主打儿童零食的“小鹿蓝蓝”、主打方便速食的“超大腕”、主打健康轻食的“蜻蜓教练”、以及主打中式滋补食品的“东方颜究生”，初步构建起“坚果+儿童+速食+轻食”多品牌矩阵。

但到目前为止，新品牌还没有成为三只松鼠业绩的有力支撑。上半年，小鹿蓝蓝营收4.37亿元，仅占总营收7.97%），与超大腕、蜻蜓教练等品牌合计占比不到10%。

如何挺过短期的转型阵痛进入长期价值释放阶段，正在成为三只松鼠的燃眉之急。

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