马路生活节：让品牌回到人群里的那条路

©️深响原创 · 作者｜吕玥

当你好奇现在的年轻人都在玩什么，打开小红书，会发现答案多半是在「马路」上。

有人在落满银杏的街角“捡秋天”，有人独自一人漫无目的地Citywalk，也有人约上刚认识的“搭子”去探店打卡；一到周末，各种主题市集、美食节、咖啡节更是遍地开花……原本普普通通的马路，就这样成了最接地气的休闲娱乐场，也成了年轻人表达生活态度的新出口。

这背后，呈现出的一种全新的生活姿态。大家就像是学者本雅明笔下“漫游者”的新版本：不带目的，不赶时间，精神放空。在城市在街区中找到一点松弛，在味蕾与娱乐的交织中暂时逃离压力，在“无所事事”中重新感受生活的温度。

而这些原本零散的、个人化的行为，慢慢汇聚成一股风潮，也率先被小红书敏锐捕捉到——「马路生活节」正应运而生。

从2023年首次亮相至今，这个以「马路」为舞台的节日已经走到了3.0版本，成了不少人心中“最有活人感”的庆典。对年轻人来说，它是打开城市、感受生活的一把钥匙；而对品牌来说，它也成了一个难得的机会，能够回到真实的生活场景里，用体验和互动和真实的人玩在一起，以真诚沟通赢得品牌关注与口碑。

城市游园会，当生活被装进节日

作为一个随时随地分享日常的真实生活社区，小红书在2023年推出了第一届马路生活节，当时在上海展开了街头晒书、带着宠物聚会、邀请路人写诗等不少小而美的活动，让原本只是人来人往的城市街道，多了一份生活的诗意。

到了2024年的第二届，活动依然在上海，但节日的气氛变得更浓了。大家一起逛市集、吃喝玩乐、在夏夜晚风里听着露天音乐，这种集体闲逛、共同发现的氛围，让活动变得格外chill。

从这两年的演变中，其实“马路生活节”这个名称的内涵也越来越清晰——

“马路”，特别具象化表达了活动从线上社区走向了真实的城市街区，也意味着生活不在远方，而就在家门口的「附近」。

“生活”，则是所有兴趣、爱好、闲逛、相遇的总和。这里没有脚本，也不追求效率，是对“真实日常”的集体表达。

而之所以设定为节日，是平台希望通过节日、庆典、派对的形式，让日常烦恼被暂时搁置，人们得以抽离出来重新感受“快乐相聚”的能量。它让生活重新闪光，也让人获得久违的情绪满足与仪式感。

今年，马路生活节迎来了 3.0 升级版本——「城市游园会」。如果说前两届是对“生活诗意”的挖掘，那么 3.0 版本，就是一次规模、内容与体验全面扩容的城市狂欢。

今年马路生活节不再只属于上海，而是增加杭州和广州形成了三城联动的城市庆典。这种“扩容”，意味着马路生活节从一个地区的特色活动，升级为了全国可复制的生活IP，能够根据每座城市的文化气质灵活变化，与地方特征融合出新的表达方式。

活动的魅力不仅在于“大”，更在于“密”和“精”。三城联动的规模，使得这次活动的密度也大幅提升：全程涵盖25条特色 Citywalk 路线，近300场线下活动，以及数千家合作门店。这种高密度的优质点位布局，如同织成一张生活的“细密网”，让更多人参与其中，成为城市故事的一部分；足够密集的路线和活动安排，也可以让人形成总能在拐角遇见惊喜之感。

而之所以将主题设为“游园会”，这也意味着马路生活节不再只是简单的逛逛市集、拍拍照，而是真正成为一场“沉浸式城市体验”。

上海乌鲁木齐南路的“马路捡秋小会”上，人们捡起落叶、写下诗句，把秋天变成一场城市的温柔告白。小红书上有人分享自己捡到的落叶上面写着演员马思纯留下的诗句：“不要觉得秋天悲伤，如果不走过这一场秋，怎么抵达春天的艳阳。”

在杭州的拱墅运河体育公园，还有独一无二的“流水甜品席”正在水面上演。大家划着皮划艇，在水上寻找摊位兑换甜品和咖啡，不少用户在体验后感慨：“太会整活儿了”、“堪称是大型真人版本的曲水流觞”。

还有在广州珠江公园，入夜后的草坪变成了一个大型的松弛现场。一群人坐在椅子上集体享受养生“马杀鸡”，还有人偶遇博主在“超有人脉养生馆”体验老中医把脉，还和老广大爷大妈跳起了“消气广场舞”，城市特有的松弛与幽默被展现得淋漓尽致。

这些活动轻松随性，却又能让人产生奇妙的心理共鸣：大家因为“有趣”而被卷入到同一个场域，在短暂的时间里形成相聚。大家一起拍照、发帖、聊天——既能感受到热闹与归属，又不用承担深度社交的负担。这正是现代都市人所渴望的“恰到好处”的社交状态。

更巧妙的是，整场活动还自然跑通了一个“发现-验证-分享”的消费闭环。用户通过线上内容被“种草”，获得“小红卡”后就能走进数千家线下优质门店完成体验与消费；而消费后的真实笔记分享，又成为下一轮种草的源头。这也让不少参与活动的咖啡馆、小众买手店和创意小店，在活动期间都迎来了络绎不绝的顾客，让消费也带上了一种“寻宝”的愉悦。

在马路生活节里，每一个走进现场的人，都不再是旁观者。无论是认真跟着路线探索，还是在市集淘到心爱小物，或是单纯用手机记录下一个打动你的瞬间——当你参与进来，你就是这场游园会真正的主角。

这种强烈的在场感和归属感，极大激发了大家的创作与分享热情。小红书上用户分享的笔记异彩纷呈：有人拍下路边偶遇的诗歌卡片，有人记录第一次尝试凉茶的有趣反应，有人分享在流水甜品席认识的新朋友……这些鲜活的、带着呼吸感的内容，像城市的毛细血管，将节日的欢愉渗透到平台的每个角落，形成了庞大而真实的声量。

说到底，马路生活节之所以能打动那么多人，正是因为它让“附近”重新变得迷人，让平凡日常拥有了节日的闪光。在这里，好好生活本身就是最值得庆祝的事。

这条“马路”，连接品牌与人

只要走到线下，你我都是这场游园会的主角。这句话，对品牌同样适用。

在线上始终处于存量竞争状态的今天，品牌与消费者的关系似乎走进了一条窄巷——消费者被数字化变成“流量”，品牌与人的真实连接，在各种算法和规则里变得越来越模糊和脆弱。

而马路生活节，首先是让品牌通过“场景化沟通”，跳出了流量内卷，破解注意力难题。

这个活动就像是为品牌打开了重回真实生活的那扇门。营销不再是屏幕上抽象的数字博弈，而是可以具象为街边一杯特调、一阵茉莉香、一次随性的合影。消费者不再是冰冷的画像，而是会喝茶、会大笑、会在秋日阳光下驻足的真实的人。

此次康师傅茉莉茶在杭州的拱墅运河体育公园打造了一个沉浸式的感官花园：白绿相间、淡雅温润的视觉设计、空气中飘散的茉莉清香，恋综CP Oscar与孙乐言惊喜出现，还有不少兼具趣味和治愈感的互动。这种全方位的感官浸润，让茉莉茶的清香不止于嗅觉味觉体验，更化作这个秋天最可感知的温柔陪伴与情绪记忆。

康师傅茉莉茶

同样，碧然德在线下搭起了“马路补水站”，将专业净水产品滤出的杯杯鲜活，巧妙转化为街头一份及时关怀，一起清爽续航好状态。伊丽莎白雅顿则是设计了一个品牌115周年的限时剧场，让用户在最放松的状态下，完成了对品牌的认知加深和情感植入。并且两个品牌也都在线上发起了活动相关话题“打配合”，让活动吸引了更多人前去体验。

碧然德

其次，马路生活节助力品牌完成了身份的蜕变——从单纯的“商业符号”转变为“生活伙伴”，重建用户对品牌信任与好感。

如今消费者对精心包装的营销话术日渐免疫，所以存在广告投放成本在攀升，用户却是日渐麻木的难点。但在马路生活节，品牌走入街头与用户一起晒太阳、喝咖啡、听音乐，这种基于共同体验的认同感，是建立品牌忠诚度的坚实基础。

这种陪伴的姿态，正是沃尔沃XC70所诠释的。当汽车品牌不再执着于宣讲性能，而是打开后备箱，端出一杯秋日特调咖啡，配上森系音乐和露营座椅时，便完成了一次华丽蜕变——从冰冷的工业符号，变成了懂得生活美学的伙伴。再加上刘畊宏一家开着沃尔沃XC70出游的Vlog，更是在真实温馨的家庭场景中，让产品的安全性、舒适度变得可感可知。

沃尔沃全新XC70

中国建设银行VISA也是通过“购世界优惠666”的主题，结合线上任务与线下活动，将复杂的金融服务转化为探索城市的趣味任务，融入消费者的实惠体验中，自然而然赢得好感和信任。

不只是建行，此次马路生活节中，不少品牌都通过线上线下的联动探索出了新玩法，激发真诚的UGC共创，形成了口碑传播的滚雪球效应。

小红书独特的社区生态，为马路生活节注入了不一样的基因——它从不只局限于一场线下快闪，而是形成了线下线上联动、持续放大品牌声量的循环场域，让品牌影响力与好感度在用户的一次次互动中悄然生长。而且马路生活节本身也为品牌提供了天然的“打卡点”和“话题源”，用户为了记录和表达而生产的UGC内容，形成“体验-分享-种草-更多体验”的良性口碑循环。

此次活动中，德芙打造了一个只换不卖的“愉悦交换商店”，品牌不再单向灌输理念，而是邀请用户以自身的生活经历，和品牌交换一个“愉悦”的故事。这种将话语权交还给用户的姿态，也让德芙“随心而悦”的品牌主张更加真实可感、深入人心。

德芙

还有第二次参与马路生活节的“老朋友”雅迪电动车，在线下的快闪摊位设计了一系列趣味小游戏，还将马路生活节的主形象“鸭子”和雅迪电动车结合做了“痛车”，拉近了与年轻消费者的距离，更让品牌形象在轻松有趣的互动中变得鲜活起来。

同样，巴黎欧莱雅也通过博主种草与积分任务相结合的方式，激励用户在平台上分享体验、在轻快的互动节奏中不断深化用户对品牌的认知与好感。

更让人惊喜的是，此次马路生活节也为品牌打开了创意的新维度，在这里，营销可以变得更好玩。

比如问界M7打破了汽车营销传统思维，把车变成了“大小孩的移动游乐场”。线上通过MBTI测试引发好奇，线下让用户在车里唱K、拍照、互动赢礼。复杂的智能科技在这些趣味互动中变得亲切可感。

问界M7

还有华为平板MatePad Air，不仅在线上激励博主分享产品的使用心得，同时也在线下设置快闪小车，为前来参与互动的用户提供定制贴纸、头像速写等体验。产品不再是冰冷的科技产品，而是变成了激发创意的工具和社交的媒介。

此外，整个马路生活节还有一大价值，体现在其可以作为创意爆发点，让品牌可以将IP势能在全国门店扩散。

很多时候，品牌在一个城市办的热闹活动，影响力也仅限于当地。其他城市的消费者感受不到，全国的销售门店也难以从中受益，导致活动效果有限。但在马路生活节，品牌的快闪活动可以快速复制到全国成百上千家门店里，这样，一个好创意就能打破地域限制，产生更大的影响力。

比如华为折叠屏的活动是以上海为主阵地，同时马路生活节的快闪创意和活动内容、主会场氛围都复制到了品牌在全国多城市的多个门店里，同步开启“假日折叠派对”，打造“折叠屏很有型“理念。这种“核心引爆-全国扩散”的打法，让好的创意产生了最大化的长尾效应。

# 华为折叠屏很有型

连续三年的马路生活节之所以始终迷人，正在于它让大家有机会短暂逃离现实固定的秩序，回归和感知真实的生活，以节日狂欢让大家参与集体叙事来对抗现代性焦虑，在丰富体验中重建生活的意义感。就比如此次IP Guangdong也参与进来，发起#广东21城食力出道话题，激发了本地用户的创作和推荐热情和更多外地用户对于广州的兴趣和好奇心，后续将会持续带动当地文旅热度提升。

而对品牌而言，这条“马路”的价值远不止于一次营销活动。当生活场景自然替代了广告位，共创互动重塑了沟通方式，感官体验改写了品牌记忆。这不仅是营销方式的升级，更是品牌与用户关系的重新定义——从追逐到同行，从告知到共鸣，从交易到交融。

在不确定性成为常态的今天，马路生活节为品牌指明了一个创新方向：回归生活现场，这或许正是当下品牌建设中最具确定性的一条路径。马路生活节：让品牌回到人群里的那条路