发力新消费，历史城区“老字号”焕发“年轻态”

在新消费浪潮中，如何让“老字号”活在当下、走向未来，正成为摆在众多老字号品牌面前的一道必答题。

　　“头戴盛锡福，脚踏新盛泰，身穿谦祥益，手戴亨得利，看戏上中和，洗澡天德堂，吃饭春和楼，看病宏仁堂。”在这句老青岛人耳熟能详的顺口溜中，可以窥见中山路昔日的繁华商业面貌和在人们心中的地位。

　　作为山东老字号集聚区，青岛中山路区域汇聚春和楼、苟不理、亨得利等33家老字号品牌，在岁月嬗递中成长为青岛的活态记忆馆。随着历史城区保护更新的持续推进，中山路人气、商气、烟火气日渐升腾，再度成为游客打卡青岛的“第一站”，那些在历史长河中黯然退场的不少“老字号”又重新回归，凭借深厚的历史积淀和新潮的“年轻态”，开启一场年轻化复兴之旅。

　　“老字号”焕新回归

　　创立于1912年的顺兴楼，是一家百年鲁菜老店，曾声名远播，和春和楼、聚福楼等餐饮名楼齐名，是许多文人墨客、社会名流的心头好。

　　今年国庆中秋假期期间，位于中山路19号的顺兴楼开始试营业，时隔70余年后回归老城。楼外各种特色复古招牌林立，“顺兴楼”牌匾高悬在上，整体装修突出牌匾和木制元素，结合黄铜和石材的质感，呈现出厚重的文化历史感。

　　“如今的顺兴楼在传承中创新，在包间命名上，以三江里、骏业里、平康里、太兴里等里院命名，将青岛特有的里院文化融入餐饮空间；在菜品传承上，则复原了梁实秋笔下的氽西施舌、黄鱼水饺等经典菜品，让无数文人墨客念念不忘的美味重现江湖，重新开业后迎来一波寻味的市民游客。”上街里顺兴楼大酒店总经理李栋梁说。

　　一批“老字号”回归，为老城浓郁的“烟火气”再添一把火。

　　今夏，在即墨路6号，一家挂着“瑞蚨祥创始人”匾额的店铺开张。这里是瑞蚨祥旧址的后院，原建筑的清水墙面、山墙弧线，以及青砖墙上百年前的雕花痕迹仍依稀可见。店内，丝绸画与旗袍工坊的布局延续着老店“前店后厂”的传统。“这不只是一次商业回归，更是一次文脉的接续。”瑞蚨祥第六代传人、瑞蚨祥连锁创始人孟洛川第五代玄孙孟庆钢如是说。

　　不止瑞蚨祥。在大鲍岛即墨路与潍县路交会处，百年老字号英记楼已悄然入驻，以全新姿态续写着青岛的味觉记忆。始创于1906年的英记楼历经辉煌、沉寂与重生，其制作的鸭尾酥以68层酥皮闻名，薄透如蝉翼，入口即化，曾是“岛城一绝”。

　　如今，在大鲍岛区域即墨路，高家糖球、玉柱花饽饽、劈柴院锅贴等20多家青岛老字号入驻。这条曾深植于老青岛记忆中的街道，以“鲍岛食里美食街”的崭新面貌惊艳亮相，迅速成为市民游客“寻味青岛”的最佳地。

　　而在中山路上，已有春和楼、海滨食品、天真摄影等9家老字号在此扎根，今年还将有孚德、佛桃等3家老字号企业计划入驻，盛锡福正在升级改造，宏仁堂也将对原有门店焕新升级，青岛的老字号集聚形态再度丰盈。

　　随着城市更新与文旅融合的深入推进，老字号被赋予了连接历史文脉与商业未来的时代使命。“我们通过政策引导与市场运作相结合，促进老城区逐步构建起一种‘新旧共生’的有机生态。”市南区商务局相关负责人介绍，一方面，政府通过资金配套、减税减租等举措，支持春和楼、海滨食品等存量老字号开展品牌创新、市场拓展；同时积极引进新的老字号，打造集聚效应，推动“老字号+餐饮”“老字号+文创”等新业态发展。另一方面，市南区也通过举办老字号座谈会、推动电商平台合作、组织参展推广等方式，助力本地品牌“走出去”，提升影响力。

　　“年轻态”重塑商机

　　新形势下，老字号的消费客群“主力军”都是谁？

　　在记者多日探访和市场调查中发现，年轻群体已开始成为老字号消费的新主力军。抖音生活服务发布的《2024抖音老字号年度数据报告》显示，“90后”占老字号购买者的40%，是购买老字号最多的群体；“00后”下单量增长最快，同比增速达95%。

　　新消费群体的崛起，对老字号品牌来说，拥抱年轻人就是拥抱未来。青岛的老字号商家也意识到这一点，大力推进场景再造、跨界混搭，并借助数字化手段精准触达年轻人，期待持续打动新一代消费者。

　　“抓住‘Z世代’的消费需求和习惯很重要。”孟庆钢作为瑞蚨祥的传承人，深谙抓住年轻人的经营之道。他表示，此次瑞蚨祥重新开张，在坚守文化底蕴与匠心技艺的同时，将店铺打造成集文创手作、藏品展示、变装拍照、儒商学堂等功能于一体的复合型空间，服装的售卖被嵌入更具互动性与社交属性的消费场景中，创新打造沉浸式旗袍体验馆，同时店里还陈列着精美的国风饰品。“最特别的是，这里还能品尝到现磨咖啡和特调饮品，让传统与时尚完美交融。”孟庆钢说。

　　复合空间、多元体验是时下新消费场景的主流，正不断为消费市场注入新活力。“老字号”也在新消费时代中重构商业生命力，新的英记楼不仅售卖糕点，更是一个活态文化空间，游客可以亲眼观摩“酥里藏金”的古老技艺，在绵软甜香中触摸胶东糕饼的百年风情流转；大邱包子在坚守传统“三揉三醒”工艺的同时，不断“上新”口味，新馅料已从最初的4种丰富到如今的18种。此外，大邱包子还新增现磨咖啡，一口包子一口咖啡，既能传承又添商业新机。

　　拥有134年历史的“岛城鲁菜第一楼”春和楼，曾接待过无数名人贵客。其香酥鸡、油爆海螺、九转大肠等经典菜肴，早已超越菜品本身，成为几代青岛人味觉记忆中的乡愁坐标。如今，春和楼以全新面貌迎客，中国红元素装点门庭，在保留传统底蕴的基础上，注入更加轻盈的时代感。在菜品传承方面，坚守鲁菜本味的同时，大力开发创新菜品，推出“老字号+新派融合菜”的菜单，将传统鲁菜与现代烹饪技艺相结合，迎合年轻人的口味偏好。值得一提的是，春和楼的“看家菜”香酥鸡一年销量高达60余万斤。在推出电商平台后，香酥鸡线上销量实现翻倍。

　　在数字化浪潮中，老字号品牌打通线上与线下销售渠道，驶入消费新蓝海的事例不胜枚举。例如，天真摄影通过天猫旗舰店将业务扩展至全国，线上营收占比超50%；海滨食品则在电商平台开设旗舰店，实现线上线下联动销售；宜今兴糕点通过线上推动，产品复购率可达40%；亨得利67岁掌门人亲自下场直播带货……

　　越来越“年轻”的青岛老字号正在加速布局线上渠道，主动拥抱新时代，在新消费赛道中占据一席之地。

　　在青岛国际食艺交流协会会长戴文海看来，老字号绝不能守着老招牌“摆架子”，而要在保留老风味的基础上，适配当下年轻人的需求，比如优化用餐场景、链接复合业态、布局线上渠道等，实现老字号的“逆势增长”。

　　在创新传承中“破圈”

　　青岛目前拥有中华老字号23家、山东老字号21家、青岛老字号79家。2024年，全市中华老字号和山东老字号实现总营收878.14亿元，在全省中华老字号和山东老字号总营收额中占比达32.77%，稳居全省首位。亮眼数据的背后，是青岛老字号企业创新活力的全面迸发。

　　如何守住老字号品牌的文化底蕴与匠心技艺？怎样保持动态演进的能力，构建能够与“Z世代”对话的语言体系……在业内专家看来，老字号的转型不能仅停留于“复古情怀”或“视觉升级”的表层包装，而应构建围绕“内容、体验与渠道”的系统性创新路径。

　　“青岛老字号不仅是城市历史的财富、文化的符号，更应成为引领时代的潮流。”青岛市老字号企业协会轮值会长沈健基指出，面对海洋文旅兴起与历史城区更新的双重机遇，老字号应以“文化+场景+政策”三位一体的发展路径，实现有生命力的持续成长。

　　当然，“老字号向新而生”不仅仅是一句口号，而是一套完整的产品逻辑和用户体验体系。“今年4月，在青岛举行的第20届中国电影华表奖活动中，春和楼、鑫复盛等4家老字号联手打造‘青岛宴’，以油爆海螺、香酥鸡等12道经典菜款待嘉宾，得到众多明星认可，为老字号打开了全新流量入口。”沈健基说。

　　“借助特色节庆活动的影响力，不仅推动了老字号产品‘出圈’，更有助于老字号企业在新消费语境中实现经营‘破局’。”中国烹饪协会主席团副主席、青岛市餐饮行业协会资深会长李东深建议，在消费需求日益细分、市场竞争日趋激烈的当下，政府与行业组织应通过营造消费氛围、举办特色活动等方式拉动内需。“日前在大鲍岛举办的青岛首届里院美食节，就是通过高水平美食文化活动，既传承饮食文化，又助力历史街区焕新，让市民游客看到里院美食街有别于闽江路、登州路等美食街的独特魅力。”李东深说。

　　历史城区不仅为老字号提供了焕新的舞台，更通过系统性的赋能，让它们从“老”的象征，转变为街区焕新的文化符号与商业引擎。今年3月，青岛在中山路启动老字号非遗特色美食街建设，同步制作《老字号乐购青岛地图》，将老店旧址转化为可逛、可尝、可打卡的城市文旅新景观。如今，大鲍岛正在即墨路打造“鲍岛食里”美食街，也将构建一个集老字号、非遗、手作于一体的传统文化集聚区，通过“非遗+”模式，推动老字号开发跨界联名产品，打造老市井里的“新潮牌”。

　　对“老字号”而言，深厚的文化底蕴是其商业传承的根基，而持续的创新求变是激活其新消费潜力的关键。无论是在百年中山路新潮流场域布局，还是在不断创新中实现年轻化“突围”，我们期待青岛老字号从老的“情怀牌”升级为新的“消费引擎”。