Manner“文学杯”出圈背后，杯子何以成为品牌的“超级媒介”？

咖啡杯，成为新世代消费人群的“社交硬通货”！

从外卖袋到咖啡杯，“每一代人都有自己的‘鸡蛋’要领”。近日，文艺青年扎堆领的“新鸡蛋”是Manner的“文学杯”。极简杯身，黑白色调，加上米兰·昆拉德、豪尔赫·路易斯·博尔赫斯等文学大师的经典语录，让咖啡杯秒变移动的文学现场。

▲图源：Manner小红书账号

01、Manner“文学杯”刷屏，咖啡品牌发行“社交货币”

为咖啡杯上的文字买单，这届年轻人是认真的。

社交平台上，年轻人排着队“认购”新杯子。有人被文案一击即中，称“既要咖啡因，也要精神食粮”；有人被设计美学折服，言“有质感的杯子遇上昆德拉，这波换装太成功”……

▲图源：小红书网友分享

这是Manner与《Fantastic Man》杂志、时装品牌Thom Browne三方联名的诚意之作。除了联名饮品“提拉米苏拿铁”外，以白色为底、以几行小字点缀的极简杯身同样引人注目。“他无法在他目前所处的生活中，拯救他已经不在的生活”；“我可以海阔天空地‘幻想’，我可以随心所欲地‘想象’”……这些来自米兰·昆德拉与豪尔赫·路易斯·博尔赫斯的经典语录，以最朴素的方式印在杯壁上，却意外地击中了年轻人的心。

于消费者而言，握着这样一杯咖啡，仿佛也握住了对抗日常琐碎的精神武器——它不只是咖啡因的补给，更是一次情感的共鸣，一次审美的同频。

联名活动上线后，迅速在社交平台引发热议。买到杯子的消费者纷纷晒出精心拍摄的照片，配文“终于赶上了这波文艺浪潮”；而更多没抢到的用户则在线吐槽：“你知道减肥人士为了杯子点了拿铁发现是普通包装的绝望吗？”

▲图源：网友评论

消费者蜂拥而至致使部分门店联名产品迅速售罄。对此，品牌方及时回应，在官方平台发文安抚：“由于售卖大幅超出预期，部分门店的联名咖啡包装及纸杯已陆续告罄。为了让大家有更好的活动体验，我们正在加急补充包装及纸杯库存！”这则回应将“缺货”巧妙转化为“热销”的代名词，进一步推高话题热度。

▲图源：Manner小红书账号

而刷屏社交平台背后，是Manner以杯身为载体完成的一次高阶情绪调度。高级的杯身设计，文艺的文案表达，共同构成Manner辨识度极高的“社交货币”，让这一杯咖啡“握在手中，是姿态；分享出去，是暗号”。

02、饮品杯上的“花花世界”，四大“派系”争奇斗艳

当杯子成为饮品品牌与消费者对话的媒介，Manner的“文学杯”只是这场“杯具大战”的冰山一角。各出奇招的品牌们，已经在杯子上开辟出一个“花花世界”。

1、文案派：杯上有诗，字字戳心

Manner的“文学杯”在饮品界并不鲜见。

瑞幸“杯套文学”流行已久。从“茉莉小小，有自己的小小骄傲”，到“橙是远客，这一种，它和云南的四季都打过照面”，再到“世界上有超过7500种苹果，可她好像还是所有水果中，最没有性格的那一个。直到阿克苏，给了她一颗心”……

▲图源：瑞幸

这些写在杯套上的文字，被网友夸赞为“超满分文案”。它们将每一款咖啡与水果的风味，编织成一个充满画面感的故事。在故事中，产品原料被赋予人格，品质的传达变得柔软而深刻；情绪也在字里行间悄然释放。这些被称之“瑞幸的浪漫”的杯套文案，让消费者对瑞幸的新品又多了一份期待。

2、色彩派：一色出圈，视觉霸屏

如果说文案是值得细品的诗，那么色彩，就是直给的视觉冲击。

瑞幸为其“蓝丝绒系列”拿铁打造的“瓦尔登蓝”包装，正是色彩营销的典范。静谧的天空蓝色调，呈现蓝丝绒纹理和渐变效果。通过冰沙质感的渐变效果和冷色调配色，瑞幸从杯子视觉上直观传递出冰咖的沁凉特质。这种色彩与产品、季节形成的高效联动，让该产品在2021年一经推出便引发打卡热潮。

▲图源：瑞幸官微

喜茶在色彩运用上也堪称大师。无论是引发全民追捧的喜茶xFendi“喜悦黄”，还是后续“酷黑莓桑”营造的暗黑美学，都成功将单一色彩打造成潮流符号。其中“喜悦黄”联名期，微博#喜茶FENDI联名话题的阅读量更是突破4500万，同期还引爆人生的第一件Fendi是喜茶给的等多个话题。

▲图源：微博话题

从瑞幸的瓦尔登蓝到喜茶的喜悦黄，不需要繁复的解释，仅凭一眼就能唤起共鸣——这就是色彩营销的魅力所在。

3、文化IP派：借力打力，共鸣破圈

在饮品杯的营销战场上，与文化IP联名堪称最经典的打法。品牌通过将热门影视、动漫、文学等IP的核心元素印在杯身上，不仅能瞬间唤醒粉丝群体的情感认同，更能借助IP的广泛影响力实现破圈传播。这样的案例不胜枚举。

奈雪的茶与现象级动画《中国奇谭》的联名，以“小猪妖的春天，翻过浪浪山”为主题，将萌趣角色和经典场景搬上杯身和包装，触动无数观众的童年记忆。联名上线后，粉丝争相收集全套包装，在社交平台掀起“寻找我的小妖怪”晒图热潮。这次合作不仅带来了销量的增长，更让品牌与“国漫崛起”的文化自信深度绑定，提升了品牌的文化内涵。

▲图源：奈雪的茶官微

CoCo都可和经典动漫《火影忍者》及其同名手游的联动，推出4款经典角色IP联名款，消费者购买指定饮品或套餐可获得对应的周边产品，如角色主题杯、杯套、纸袋、镭射卡、挂件等。这种合作吸引了许多“火影迷”为了杯子与周边而去购买饮品。

▲图源：CoCo都可官微

从国漫情怀到游戏社交，文化IP联名的魅力在于，它将单纯的消费行为转化为一种文化认同和圈层归属的表达。

4、造型突破派：形成出奇，趣味加分

在很多品牌在图案、色彩上下功夫的同时，还有一些品牌开始在杯型上做文章。它们通过改变容器的物理形态，创造出兼具实用性与话题性的新奇产品。

比如挪瓦咖啡的“吨吨桶”。这款产品打破了传统咖啡杯的容量限制，以750ml的超大容量搭配便捷提手，精准切中了年轻消费者在运动、办公等场景下“畅饮解渴”的刚性需求。其独特的桶形外观和“吨吨桶”这个生动形象的名称，构成了强烈的记忆点，在社交媒体上引发 “晒桶”热潮。

▲图源：挪瓦咖啡官微

快乐番薯的“超长杯”则另辟蹊径，通过纵向拉伸的杯型实现视觉上的突破；悸动烧仙草的“香水瓶”造型更是以经典款“祖玛珑香水”为灵感打造而成，上市当天就登上了产品热销榜TOP1……在这里，饮品容器成为一件实用且有趣的设计单品，在激发消费者猎奇心理的同时，也促进了产品传播。

▲图源：网络

03、一只杯子的“变形记”，从小小容器到超级媒介

当杯子不只用来装饮料，还开始装文案、装色彩、装IP，甚至装下一个故事时，让我们不由地发问，这只小小的杯子，凭什么成为品牌撬动市场的超级媒介？

1、从“产品包装”到“社交货币”

杯子，本身就是品牌的移动广告位，它被用户带进地铁、办公室、朋友圈……因此，当消费者愿意为印着昆德拉语录的杯子排队，为一杯“FENDI黄”拍照时，这只杯子就完成了从产品包装到社交货币的蜕变。在这个过程中，杯子也升级为用户表达自我、寻找认同的情感连接器。

2、“情绪价值”的具体化和商品化

把杯子打造成社交货币，一是为了传播，二是为了承载消费者的“情绪价值”。于品牌而言，与其空谈情绪，不如把它变成可感知、可触摸的实体，杯子，正是这样一个“载体”。

Manner“文学杯”上的“生活在别处”，装的是年轻人对庸常生活的诗意出逃；瑞幸杯套上的“橙是远客”，装的是对远方风物的浪漫想象；喜茶与FENDI的联名黄，装的则是一份触手可及的奢侈品体验与身份认同。当这些情绪被统统装进“杯子”，品牌为消费者提供的情绪价值便实现了具体化和商品化的表达。

3、品牌人格化的名片

Manner用“文学杯”展示出它的文艺范，喜茶用“FENDI黄”表达它的潮流感，霸王茶姬用它的国风杯体现的东方魅力……在饮品界，每一只杯子都在无声传递品牌的价值观、审美。它和品牌的其他视觉符号、营销行动一起，共同构成了品牌的“性格”和“气质”，不断吸引“同频”的人消费。

4、线下流量入口和线上传播起点

当用户因为一只杯子举起手机拍照、在社交平台分享时，就完成了从线下体验到线上传播的一次跳转。每一次分享，都是用户为品牌做的二次创作和信任背书，源源不断地带来新的社交流量。

从被用户握在手中，到被主动晒进朋友圈；从单纯盛装饮品的功能载体，升级为表达审美与态度的情感载体——聪明的品牌们，已经将杯子从一个需要控制的“成本项”，巧妙转化为了能够创造品牌溢价的“价值项”。由此，一只只杯子便成为品牌与用户深度对话的窗口、传递价值观的媒介。

从Manner的文学杯到瑞幸的杯套诗，从喜茶的Fendi黄到挪瓦的吨吨桶，一只只小小的杯子，正在经历它们职业生涯的“高光时刻”。当一杯咖啡能陪你谈文学，一杯奶茶能替你秀审美，杯子营销的盛行也意味着，在今天这个注意力稀缺的时代，真正的营销高手，擅长在细微之处大做文章，把每一个与消费者接触的触点，转变成一场场对话的入口。