业绩跳水了…

业绩跳水了……

董小姐的格力集团，第三季度营收为398.55亿元，同比下降15.09%；净利润为70.49亿元，同比下降9.92%。

再看中国白电三巨头的另外两家，美的和海尔。

第三季度，美的营收1119.33亿元，同比增长10.06%；归母净利润为118.7亿元，同比增长8.95%。

海尔营收775.6亿元，同比增长9.51%；归母净利润为53.4亿元，同比增长12.69%。

把财报拉长到前三季度，美的和海尔都是增长的，就格力在下滑。

要知道，去年格力三季度财报，就下降了15.84%，而今年又下降了 15%，所以对投资者怎么也说不过去了。

那么格力到底遇到了什么问题呢？我觉得有三个。

第一个是错过了多元化发展。

这几年美的和海尔，铆足了劲进行多元化产品线，空调、冰箱、洗衣机、取暖器、厨房家电等等都要造一遍，而且还推出了大量的子品牌，比如专注于高端市场的 COLMO，低端市场的华凌，专注于洗衣机的小天鹅，还有年轻一代的布谷等等。

海尔也推出了高端家电卡萨帝，轻时尚品牌 Leader，还有专注于国外的 GEA 和斐雪派克。

然而格力，一直都死盯着空调业务，而在子品牌发展上，今年才推出了晶弘，争夺低端市场。品牌打造是需要时间沉淀的，这一阶段相当于格力用一个品牌打别人好几个，难免吃亏。

第二个是海外市场不够重视。

以去年全年为例，海尔智家营收2859.81亿元，其中海外自有品牌营收1438亿元，占比高达50.28%。美的电器智能家居业务线营收是2695.32亿元，海外自有品牌占比是43%。

而格力呢？去年海外业务只有148.25亿元，这几年最多也就15%的占比。是所有家电巨头里出海速度最慢的。

第三个是董小姐个人IP化走偏了。

当家电产业都在全面升级，高端化，打造国际品牌的时候，董小姐反而选择“逆势而上”。

先是推出了“董明珠健康家”，这个牌子挂出来的时候，就意味着品牌升级失败了。

一个就是“不够洋气”，不符合高客单价消费理念，另外一个就是个人风格太强烈，导致品牌定位混乱，消费者不知道你在卖什么，“健康家”这个概念太虚了。

再加上，董小姐这几年网上口碑一般，几度深陷舆论漩涡，其实对格力集团品牌是一个负面效应。比如聘请被老罗对线失败的王自如，怒斥接班人孟羽童，年会上为员工的节目“我妈是董明珠”激烈鼓掌，还有之前说电饭煲可以降血糖……

当然还有时时刻刻骂小米。

去年小米汽车成功出圈后，人米人车家全生态完成闭环，依靠生态优势，小米的大家电业务也被带动了起来。

过去一年，小米大家电业务保持高速增长，小米空调在今年第二季度出货量突破540万台，连续三个季度增速超50%，刷新了历史纪录。

小米的崛起，在一定程度上也冲击到了传统家电企业的市场地位。但美的和海尔从未骂过小米，反而是在拼命搞多元化和出海战略。

只有董明珠，盯着不放，今年 10 月份，格力市场总监朱磊还在社交平台，隔空喊话雷军，称 “是你吗，不群？”。暗指雷军是岳不群……

这种公开诋毁，非常下头，企业竞争要光明正大，否则会自毁品牌形象，而高管团队的格局也决定了这家企业能摸到的天花板。

你看哪个企业家，会公开骂竞争对手。当然除了阴阳大师大嘴除外，所以董小姐和他，也被网友尊称为中国企业界的“卧龙凤雏”。

当然格力也不能一棒子打死，71 岁的董明珠，今年还跑出两条多元化产品线，比如数控机床，获得了国际金奖，还有格力自主研发的家电芯片，出口也不错。

这两个业务很可能成为格力未来打翻身仗的转折点。

总之，难度很大，机会也有。

格力底子不错，政商资源关系也很扎实，只要董小姐放弃自我人设品牌化，放弃对同行的“情绪化竞争”，而把精力专注于如何发展自身上，格力还能慢慢把路走通。

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