院线电影靠短剧宣发，能行吗？

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文｜小福编辑｜朴芳

10月16日，由黄晓明、贾樟柯主演的短剧《阳光俱乐部前传》在红果、抖音上线。与以往短剧不同，它并非一部独立成篇的影视作品，而是为在10月25日上映的电影《阳光俱乐部》量身打造的“前传式”内容。

这部短剧以电影主要人物故事为牵引、以短剧节奏为驱动，承担起“电影前哨战”的角色。从形式上看，它更像是一场精心设计的内容营销实验，折射出当下电影宣发正迎来一次新的内容生态融合与传播逻辑重组。

短剧也能用来电影宣发？

电影《阳光俱乐部》由魏书钧执导，黄晓明领衔主演，陆小芬、祖峰、贾樟柯、杨采钰等演员主演。在去年，黄晓明曾凭借片中“吴优”一角获得第26届上海国际电影节金爵奖最佳男演员。

此次为配合电影上映节奏，制作团队在10月16日推出了由抖音出品、上海原来如是影视文化有限公司制作的短剧《阳光俱乐部前传》。

不同于传统电影物料的剪辑式表达，《阳光俱乐部前传》借用了电影的主创阵容与角色身份，却构建了一个与正片世界观相连、又可独立成篇的故事结构。

这部短剧共8集，每集时长3分钟左右，讲述了科技天才吴优（黄晓明 饰）濒临破产时，神秘“穿越者”蔡博士（贾樟柯饰）出现预言并印证危机。为挽救公司，吴优与蔡博士达成“交换”。而母亲沈丽萍默默承受胰腺癌晚期病痛并暗中转移资产保护儿子免受伤害。

当吴优最终识破叛徒、化解危机后，才惊觉之前的“交换”代价实由母亲承担，为弥补亲情缺憾，吴优选择用绝世智商换取再见母亲的机会，代价却是变成为孩童心智。这也为电影《阳光俱乐部》中主角吴优的心智永远停留在孩童时代埋下了伏笔。

这种叙事方式既制造了剧情悬念，又巧妙为电影正片铺垫情感线索。短剧通过短时高密度的情节与情感刺激，让观众在几分钟内迅速进入人物世界，并在最后顺势引出电影预告，实现了从剧情延展到情绪预热再到观影期待的三重转化。

值得注意的是，这并非黄晓明首次涉足短剧领域。2024年，他参投的炳午影视出品短剧《一姐》成为爆款项目；此外，他与母亲张素霞共同持股的炳璨文化，也已签约多位短剧演员。如今黄晓明不仅参与出演，更在短剧产业链上完成了投资、出品、演员的完整布局。

而事实上，《阳光俱乐部前传》也并非“电影营销定制短剧”的唯一尝试。此前七夕档爱情片《7天》也曾以短剧形式展开电影宣发。片方与主演团队合作拍摄《7天》特别剧场，通过生活感极强的片段将观众先行带入电影世界观，为影片积累情绪基础。这类“短剧式宣发”虽然仍属早期探索，但已经展现出以内容带动认知、以情节带动口碑的潜力。

可以说，短剧正成为电影营销的“内容预埋器”，让观众在电影上映前，先完成一次“沉浸式预热”。

传播平平

却打开了“内容营销”的新窗口

从传播层面看，《阳光俱乐部前传》的数据表现中规中矩，但在电影整体宣发物料中却属亮眼。

截至10月30日，该剧在红果平台热度达2882万，仅为爆款短剧《盛夏芬德拉》《十八岁太奶奶驾到2》的约一半；而在抖音上线近半个月，累计播放量接近1亿，成绩不算爆款，却也不容忽视。

然而若以“电影宣发物料”的标准衡量，《阳光俱乐部前传》的传播效果相较于整部影片来说已经算得上可圈可点。纵览《阳光俱乐部》官方抖音账号发布的127条宣传内容，短剧版物料的播放量与互动量均位列前列，可以说是这部影片传播效果最好的宣发物料之一。

这也揭示了一个重要事实：在传统宣发成本高企、素材同质化严重的当下，短剧的“内容驱动式传播”有潜力成为电影营销的新窗口。

当然，《阳光俱乐部前传》的尝试也暴露出一定的结构性矛盾——文艺片受众与短剧主力人群之间存在显著差异。前者追求思想性与艺术性，后者更倾向于情绪浓度与娱乐性。截至发稿，该片累计票房仅500万+，可见宣传短剧虽然有效拓宽了影片的传播半径，却未必精准触达核心观影群体。换言之，它找到了更多人，但未必找到了“对的人”。

但这并不意味着这种模式无效。相反，从传播学与内容生态角度来看，《阳光俱乐部前传》更像一次具有示范意义的实验。它向行业证明，当观众通过短剧先认识角色、了解世界观，再走进影院观看电影时，内容的“前后连接”能让观影体验更具完整感。

未来，这一模式或将在题材适配度更高的项目中发挥更大价值。例如对于青春、爱情、喜剧等类型电影而言，短剧在叙事节奏与受众画像上均具天然契合；而对于已经拥有稳定粉丝群体的系列IP或续作，通过短剧进行角色延展或番外叙述，也能有效延长热度周期。

更现实的是，从制作成本角度看，短剧开发周期短、成本可控。如果将其纳入电影拍摄周期同步开发，既能作为前期宣发素材，又能作为独立作品传播，实现“一次拍摄，多重价值”。

因此，《阳光俱乐部前传》的价值，并非在于数据，而在于它打开了内容融合的思路——流量可以互通，内容亦可以延续。

结语：

当短剧的传播力遇上电影的情感深度，宣发的边界开始消融。尤其是在传统电影宣发方式逐渐失效、观众注意力高度分散的当下，一部几分钟的短剧，或许比几十支常规物料更能让观众“进入故事”。

《阳光俱乐部前传》的尝试或许只是一个开端，但它让我们看到，当短剧成为电影营销的新媒介，传统宣发也许能焕发出新的生命力与想象空间。

或许，下一部“出圈”的电影，不再靠物料堆叠，而是从一部短剧开始。