退货率最高的双11？商家称“没看到外卖转化，只看到羊毛党”

“闪购进来这两个月，退货率加了二十了。”

对淘系卖家来说，今年“双十一”有点特别：主站在“外卖大战”中，花500亿烧钱换来的流量，终于要在“电商转化”上验证了。

但从商家反映来看，效果似乎并不及预期。乐观来看，低价外卖确实带来额外流量，部分商家店铺近几个月点击、销量有所增长；但现状是，“只逛不买”的无效用户多了，后台退货率居也高了，这意味着大部分外卖流量为无效流量。

不少商家在社交平台晒出了自己的淘宝经营后台，称流量大不如前，认为本届双十一“数据比过年放假还差”“和去年比直接拦腰斩”。

与此同时，“双11退货潮”话题持续发酵，由于补贴规则问题，10月21日晚，不少消费者发现尚未付尾款的商品秒贵几十元至数百元，此举致李佳琦等大量达人直播间被“退款”弹幕刷屏。

外卖大战后的第一个双11，电商被集体偷家，原因何在？

01 奶茶羊毛党，拉高电商退货率

艾瑞咨询数据显示，电商退货率在过去五年中逐年上升，双十一是明显的跳起节点。

去年双十一前后，一家拥有20多万粉丝并在细分领域做到排名前10的女装店“郑百万小个子衣橱”，就选择了闭店求生。郑先生在闭店通知里提及小店“超过70%的退货率”，准备卖完尾货就彻底告别女装行业。

但今年的电商生态里，除了消费者把网店当“试衣间”的长期趋势，在退货率上，还出现一处全新的变量——外卖大战。

随着淘宝在7月初大举500亿资源进入外卖市场，在1元奶茶、9.9元米粉的狂轰滥炸下，主站的消费者构成发生了较大变化。简言之，“只逛不买”的无效用户增多了。

有淘系商家发现，在平台加码外卖后，自己所购买的淘宝直通车服务效率反而变低了，推荐不准确很可能是闪购带来了一些新用户，或者弃用淘宝一段时间的老用户。（注：淘宝直通车是面向商家端的效果营销工具，开通服务后，用户点击进入宝贝界面，商家就需要向淘宝付费，不管用户最终是否下单）。

更有商家经过统计发现，点击量增加的同时转化率变化不大，反而退货率飙升，“闪购进来这两个月退货率加了二十了, 没看到外卖转化，只看到羊毛党”，尤其是8月开始退款变多。有人调侃，外卖大战最大受害者实则是深受背刺的老电商人。

在商家眼里，外卖和电商很可能只是一种“左手倒右手”的关系，而非互相促进。

据搜狐科技报道，淘系商家在“外卖”还是“电商”问题上面临着战略管理、利益分配等挑战。典型问题如，商家在淘闪的业绩是算到线上还是线下部门，就需要在内部厘清。对平台而言亦如是，优衣库线下门店的货，是优先给电商渠道，还是成本更高、利润率更低的外卖渠道更合适？道理不言自明。

02 只逛不买，“大淘宝”战略的B面

在8月底的业绩发布会上，蒋凡曾谈到淘闪经营效率问题，认为不能抛开规模谈效率，同时表示用户留存很好，但当时并没有透露闪购用户到电商业务的转化数据。

因此，这届双十一，也可视为“外卖给主站电商导流”这一战略交卷的一次大考。

阿里的打法属于加法思路，打通外卖与电商，用高频场景激活电商存量流量，核心战略是从电商平台走向大消费平台，外界称为“大淘宝战略”。

在阿里的设想里，一个典型的用户故事可能是：本想打开淘宝给自己点一份饭，结果给猫买了猫砂，顺手买了衣服、补了洗衣液，加购了电影票，最后才想起“饭还没点”。

这种意外加购，正是淘宝期待的“生活化渗透”。

但对万千商家尤其是中小电商老板而言，实际情况是，外卖大战后，淘闪为电商商家引来的并不是“用户”，而是价格敏感型羊毛党——哪家补贴大就去哪，薅完即走、毫无忠诚、很难留存。

有商家坦言：“你指望她领完奶茶红包后顺手买件连衣裙？结果她反手就退单，又回去拼多多下单了。”

那么，在阿里的大融合故事里，“只逛不买”的用户可能有多少？

2025天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端透露，在淘宝闪购点过外卖，但尚未在电商下单的用户规模已过亿。

这进一步说明，外卖和电商之间的关联，目前尚处于表层导流，而非深层的实际购买行为。

行业人士分析指出，虽然退货率居高不下不是新问题，但在外卖大战下被进一步激化，说明外卖行业低价补贴的后遗症已经蔓延到了电商领域，也说明外卖并不能为电商带来实际效益，很可能市场已经陷入了虚假繁荣的狂欢。

该名分析师进一步解释，外卖大战中，阿里仅在7-9月就投入约300-400亿，很可能导致淘天站内资源分配不均，人力和钱都往外卖倾斜，这也是今年双十一大促运营混乱的诱因之一。更重要的是，淘宝闪购高额补贴吸引来的“羊毛党”，虽然带来了点击率，但转化效率偏低。

按第二季度的财报数据，经计算，假设阿里Q2主要新增亏损都来自闪购，则投入1元烧出0.15元收入；同理，美团投入1元烧出0.41元收入，美团的补贴效率约为阿里的2.6倍。

近期，有市场消息称，淘宝闪购四季度将继续加大在外卖和即时零售领域的投入，推动品牌商家加速接入。

对此，接受采访的淘系商家坦言，不希望再被拿来给外卖输血，不要“伤了老电商人的心”。