双十一找即时零售新增量 数百品牌押宝美团“官旗闪电仓”

21世纪经济报道记者 向方佳

当商品消费增速放缓，电商大促已成为日常，品牌如何寻找新增量？

今年双十一大促开始的时间比往年更早，电商平台之间除了拼价格、拼流量，甚至还要拼时长。

2025年以来零售业态持续发生变化。一方面，传统零售品牌的门店受限于高昂的房租人力等成本，品牌持续加强线上布局。另一方面，不少电商品牌也开始探索即时零售新模式，力图通过即时零售打开新的销售通路。

10月30日，美团宣布，今年双十一大促期间，数百家新品牌也将借助美团“品牌官旗闪电仓”，通过在闪购开设24小时经营、30分钟送达的官方旗舰店，在线下线上双渠道参与双十一。

2025年的双十一也是即时零售的新战场，或将成为品牌破局找到新增量的经营新主场。

北京90后消费者小王，正在为紧急出差买一个可以带上飞机的品牌充电宝，传统电商的次日达，已经满足不了他对时效要求。

他在美团闪购上发现了安克官方旗舰店，迅速下单了充电宝。10月31日，在美团闪购双十一的多重优惠券叠加之下，安克某款充电宝只需要224元，价格比某传统电商平台自营店还便宜20元。

据悉，美团“品牌官旗闪电仓”已经在各地低调试点数月。以安克为例，在小王家附近10公里配送范围内，已有3家美团闪购安克官方旗舰店，标识了“24小时门店营业随心购”。小王选择在离家最近的旗舰店下单，配送时长只需要35分钟。

图：美团闪购 受访者供图

从美团闪购页面看，10月份以来，已有索尼PlayStation、珀莱雅、JBL、自然堂、薇诺娜、全棉时代、罗技、金士顿、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬、苏菲、漫步者、飞利浦、安克等超百家品牌率先入驻，“品牌官旗闪电仓”已迅速在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等数十个城市“开仓”。消费者在选购相关品牌商品时，可以直接进入相关“官方旗舰店”内购物。

美团闪购正式启动双十一的时间比其他电商平台稍晚一些，10月31日，美团闪购双十一启动的同时，也官宣了将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”。

据了解，这是美团闪购最先推出的即时零售新模式，通过搭建仓储、配送和数字化系统等基础设施，帮助品牌以较低成本快速切入即时零售市场。

据美团方面人士透露，在闪电仓业态快速增长的同时，美团闪购接到了大量品牌合作的需求，在和品牌共同试点之后，决定帮助品牌入仓，迅速切入即时零售。美团闪购负责帮助品牌搭建整套闪电仓经营的数字化基建，品牌方掌握运营方面的完整自主权。借助“官旗闪电仓”，品牌可用最低成本完成销售，为消费者提供“24小时营业，30分钟商品到手”的购物新体验。

“品牌官旗闪电仓”亮相，意味着美团闪购在即时零售尤其是闪电仓业态方面的探索已经更进一步，与品牌的合作也更加深入。

“品牌官旗闪电仓”的实质，是美团闪购将即时零售尤其是闪电仓模式推广覆盖到了电商品牌，即反向帮助那些没有线下店的纯线上品牌，通过闪电仓切入线下零售，是对供应链的又一次创新升级。

目前美团的“品牌官旗闪电仓”覆盖3C、美妆、运动、服饰、母婴、宠物、百货等品类。

“至于选择什么渠道，是靠平台取悦用户打出来的，不仅是品牌商选出来的。”一位家电品牌创始人告诉21世纪经济报道记者，如果即时零售平台能解决从物流、安装到售后的综合体验问题，他也会考虑即时零售渠道，以开拓新增量市场。

在他看来，对于小件电子消费品如手机、剃须刀等决策快的产品品类来说，品牌有在闪购拓增量的机会，当下是用户心智建立阶段，也是模式不断优化阶段。

用户的消费心智已经发生变化，随着“30分钟闪购万物”的消费模式深入人心，消费者对于品牌的期待也在不断发生变化：希望任何商品都能即买即用，闪购到家，特别是90后和00后一代年轻消费者，已经越来越习惯即时送达了。

而对于品牌商，特别是传统依赖电商渠道的品牌来说，当前线上渠道的流量成本不断升高、竞争压力过大，寻找“成本低、心智强、规模大、复购稳”的零售新渠道，成为了行业的核心需求。

宏观消费市场也在发生变化。2025年1—9月份，全国社会消费品零售总额365877亿元，增长4.5%。电商大促的热门品类服装、鞋帽、针纺织品类和化妆品品类的在2025年前九个月的同比增速分别是3.1%和3.9%，同比往年增速明显放缓，高增长的时代已经不复返，今年双十一的电商大促，注定是竞争分外激烈。

此前，德勤也发布报告称，2025年中国零售的传统线下业态不及预期，但即时零售等新业态快速增长，凸显了实体零售运营策略创新的迫切性。快速增长的即时零售如何助力品牌创新运营策略和业态，是行业内共同关注的课题。

数据显示，美团闪购等非餐饮即时零售今年日订单峰值超过了2700万单，已经成为全球最大的商品即时零售平台，在今年双十一推出的“品牌官旗闪电仓”，也是率先在行业内探索“品牌入仓”的即时零售经营新模式。

据业内人士介绍，美团闪电仓模式的进化，是2025年以来零售业态持续发生变化的结果。美团闪购推出“品牌官旗闪电仓”，旨在帮助各类品牌充分探索闪电仓业态的增长潜力，真正将即时零售转化为稳健、高效、低成本的经营新主场。

“从长期看，未来消费者可能在不同渠道体验商品，同时在品牌开设在即时零售渠道官方旗舰店内下单，等消费者回到家中，商品也已经送到了家门口。”一位参与“品牌官旗闪电仓”运营的行业人士分析认为，“品牌官旗闪电仓”可被视作是品牌布局即时零售的关键性业态，成为品牌零售渠道升级变革的最后一块拼图。