都是做非遗营销，包包树做对了什么？

经历几年的洗礼，各品牌的非遗营销内容都呈现出疲软之势。消费者越来越高的内容要求，让过去轻量的非遗内容再难复现当年的效果。

这个秋天，东方包袋品牌包包树与抖音千万文化博主方也共同打造的「大地诗脉」项目，却让我们看到了非遗营销的新可能——与其想方设法苦蹭「非遗」，不如自己成为「非遗」。

一、日渐疲软的非遗营销

早几年间，「非遗」还是国内品牌的头号营销热点。只要擦到非遗的边，消费者就乐意买帐。于是从各家品牌都在想方设法链接非遗，拉拢国内消费者的文化好感。

然而，随着相似的内容越来越多，非遗营销的效果也在慢慢下降。消费者对内容的要求开始从「看见非遗」转向「感受非遗」，传统的限时包装或限量周边的轻内容形式，再无法调动消费者兴趣。

品牌也知道在今天这个追求流量与时效的营销环境下，新鲜的热点每日一换。与其放弃无数个出圈的可能，和非遗进行深度合作，不如维持现状，以低成本测试的形式去碰运气。

然而，对于时尚品牌包包树来说，非遗营销却显得非常轻松。皆因这个品牌从产品理念上，就完成了对非遗文化的继承，所以哪怕是如这次般点到为止的视频项目，也因有产品这一强硬的载体而显得诚意满满。

让自己成为新「非遗」

第一个做非遗内容的人是为品牌，第二个做非遗内容的人已是为营销。消费者对非遗内容兴趣下降，除了因为内容泛滥而导致的审美疲劳，更多是看清了品牌背后的动机与初心。

从用户角度分析，消费者对非遗本身并没有使用与共情需求。更多是非遗叙事体现出品牌对文化与工艺的重视，从而建立对品牌的认同。在这个原则下，品牌选择何种非遗、以何种切入点去叙事就变得尤为重要。

10月，包包树携手非遗文化守护者方也，启程云南腾冲「大地诗脉」文化探访之旅，深入国家级非遗「荥阳油纸伞」传承地，拜访第十代传承人郑加武先生，共同拍摄企划影片《大地诗脉》，为的不只是拍摄一条与非遗有关的记录片，而是在油纸伞的工序中，体现自家产品与非遗内核的高度雷同。

非遗匠人取材自然，用细腻匠心破竹削木，制造结实的油纸伞骨架，呼应包包树品牌一直强调的水染植鞣皮与精湛手工艺制包，荥阳人取落叶为装饰，以自然为美的审美观念，亦与晚枫包的设计理念如出一辙。看似借势非遗，实则是以非遗之名，表达品牌自身的东方内核。

以大地为脉，与非遗「师出同门」

在这趟寻访之旅中，包包树与方共同走入云南的十万大山。寻找埋藏着群山中的东方文化脉络。从彝民族寄居的苍山出发，走入非遗继承地固东镇，后又折返洱海。这趟旅程，不仅是一场视觉与文化的盛宴，也是包包树「自然中求」理念的象征。

自然与手艺的交汇，勾勒出东方人的美学源泉：它源自萌生于自然环境，在劳作与生活之中沉淀，逐渐化为世代相传的口头故事、民间歌舞、习俗礼仪、文化器物……每一件非遗技艺，都与我们脚下的大地息息相关。

看惯那些直接将非遗本体与产品强绑定的营销内容之后，包包树以不喧闹的方式，带我们走入东方文化的起源，让我们清晰地感知老祖宗们是如何通过智慧，从大自然中领悟出最初的非遗技艺，传递出品牌与东方非遗师出同门，技源同脉共鸣感。

包包树将古老东方生活智慧转化为现代设计语言：恒久而自然的东方审美观、顺应日常使用的功能性设计，以及内敛细腻的东方气质。致力于让每一件器物，为当代女性提供从容和自信的选择。

四、结语：最好的「非遗」在当下

在非遗营销的包围圈中，包包树没有选择以创意「突围」，而是选择了以深入的姿态「回归」。回归到了品牌的基因——「东方自然」。

它证明了非遗营销，并不只能在营销发力。当一个品牌的产品、理念、审美本身就承载着文化时，它不需要刻意去营销文化。它只需要找到一个恰当的代表并肩而立，就能引发强烈的共鸣。

消费者渴望的是「活的传承」，渴望东方造物的观念能于现代人所需要的物品上开花，带来新的情绪与使用价值。品牌不必苦苦追寻非遗，品牌本身就可以成为「新非遗」——成为这个时代里，东方美学与匠心精神的「活态传承者」。

这或许就是包包树在这场非遗营销浪潮中，打动我们的原因。也是当代东方品牌沉淀忠诚用户、展现东方美学魅力的可行之道。